Как офлайн-ритейлеру измерить эффективность интернет-коммуникаций. Кейс Metro C&C

Facebook Оксаны Журавель

Прежде чем возглавить управление маркетинга в сети Metro C&C, Оксана Журавель работала директором по маркетингу Prom.ua. На новом месте она применила подходы цифрового маркетинга к традиционному офлайн-ритейлеру. Как именно? Читайте в ее колонке 

В декабре прошлого года я пришла в METRO C&C, где возглавила управление маркетинга. Основные задачи, которые были передо мной поставлены: построить коммуникации с нашими клиентами с помощью тех каналов, по которым им удобно получать от нас информацию, а также максимально эффективно использовать выделенный маркетинговый бюджет.

METRO C&C существует 50 лет на международном рынке, и очень большую долю в маркетинговом бюджете и в Украине, и в других странах занимают печатные каталоги. Мы называем их «METRO Почта». Это печатный каталог, где собраны лучшие акционные предложения. Он отправляется клиентам два раза в месяц. В 2014 году печатные каталоги занимали в маркетинговом бюджете компании в Украине 54%. Руководство компании четко понимало, что необходимо переходить от печатных к digital-коммуникациям.

Первым шагом стало создание стратегии интернет-коммуникаций и команды диджитал-маркетинга. Сегодня в этом направлении работают четыре специалиста, в отделе рекламы (ATL и BTL) — пять человек, и четыре человека в отделе CRM-маркетинга. До того как я начала работать в компании, инструменты интернет-маркетинга уже использовались на базовом уровне: была страница на Facebook, имейл-рассылки клиентам, управление сайтом, медийные кампании в интернете. Но эффективность этих активностей никак не замерялась и за ними не было никакой стратегии.

С «METRO Почтой» у меня было два вызова. Во-первых, перевести ее в диджитал. Во-вторых, перевернуть сознание компании. METRO — очень офлайновая, традиционная компания. Все процессы, в том числе операционные, налажены под «METRO Почту». Подготовка каждого выпуска начинается за 1,5 месяца. Поскольку «METRO Почта» всегда показывала отличные результаты, все сотрудники компании считают, что печатные каталоги делают продажи. Наша задача — показать им, что диджитал «продает» лучше.

Для этого мы создали сайт promo.metro.ua, на котором размещаем оцифрованные выпуски печатных каталогов и который связали с процессом оформления карты клиента METRO. В качестве теста мы решили перестать слать печатную «METRO Почту» клиентам во Львовской области и запустили интернет-кампанию в этом регионе.

Мы подключили много каналов. Начали с тех, которые METRO раньше не использовал: видеореклама (пре-роллы), рекламная сеть Google (баннеры), социальные сети и ремаркетинг. Мы используем разные каналы и смотрим, как они работают.

Эта кампания — для того чтобы показать, какие результаты дает диджитал. За три месяца мы сэкономили достаточно средств, отказавшись от печатных каталогов, и часть этих денег реинвестировали в диджитал. Такой подход позволяет охватить гораздо большее количество людей. Во Львовской области 30 000 человек получали «METRO Почту», но и без нее они продолжают ходить в METRO и делать покупки. Их средний чек остался на том же уровне. Количество визитов немного сократилось, но мы привлекаем больше новых людей, поэтому этот показатель в норме. Мы также смотрим по уровню продаж в целом по региону (они повторяют тренд прошлого года).

15% трафика, который приходится на наш сайт-каталог, — с мобильных телефонов. И 8% от этого трафика становятся нашими новыми клиентами. Корпоративный сайт METRO не адаптирован под мобильные телефоны, и, наверное, ни у кого из продуктовых ритейлеров в Украине он не адаптирован. Мы сделали мобильную версию нового сайта для того, чтобы пользователю было удобно зайти и посмотреть промопредложения с телефона.

Нам нужно мерить эффективность всего, что мы делаем. Поэтому на сайте мы создали возможность добавлять товары себе в список, создавать список покупок из промопредложений. В чем польза каталога в магазине? Человек приходит в магазин, берет печатный каталог «METRO Почта» и идет по магазину, смотрит, где эти предложения. То же самое на сайте. Все товары можно добавить себе в корзину, распечатать список и пойти с ним в магазин или отправить список покупок себе на телефон.

Создавая диджитал-стратегию, мы посмотрели долю покупок промопредложений из каталога у клиентов, которые получают «METRO Почту», и узнали, что они составляют 18%. А что происходит с теми, кто не получает «METRO Почту»? Они покупают ровно столько же акционных предложений. Потому что акционные предложения работают в магазине. Неважно, получил человек каталог или нет. Он просто приходит, смотрит на полку и выбирает лучшее предложение. Человек увидел наружную рекламу либо рекламу на ТВ о том, что есть акция на определенные товары, пришел и купил их.

Судя по фокус-группам, все наши клиенты говорят: «Да, мы очень любим получать «METRO Почту». Но это потому, что они привыкли получать ее на протяжении 12 лет. И когда мы их спрашиваем: «А что если на ваш персональный имейл будут приходить те же промопредложения, будет ли вам удобно?», следует ответ: «Да, конечно».

В METRO действует система, по которой нужно иметь карточку, для того чтобы попасть в торговый центр. Многие люди считают, что эту карточку сложно получить: нужно быть СПД или представителем фирмы. На самом деле это давно не так. Достаточно взять с собой паспорт. Мы сделали новую упрощенную форму онлайн-регистрации для получения карты METRO, с помощью которой меряем эффективность всех каналов.

На сайте для того, чтобы добавить список товаров, можно:

— зарегистрироваться и получить карточку, если вы — новый клиент;

— ввести номер существующей карточки и получить доступ к специальному разделу.

Мы выстраиваем именно такую экосистему, потому что дальше всю интернет-рекламу, которую ты даешь, нужно замерять, нужны посадочные страницы. И этот каталог — это посадочная страница. Весь трафик, который мы приводим, мы измеряем в конверсии в регистрации новых клиентов, которые приходят и физически получают карточки в магазине. Потом отслеживаем покупки по этим карточкам. И теперь мы точно знаем, сколько каждый канал рекламы, который мы закупаем, приносит новых регистраций и какие покупки эти люди осуществляют.

Тестовая кампания была проведена только во Львове. Но у нас есть план по регионам. В октябре мы перестали слать печатные каталоги в Виннице, Житомире и Ровно. С Нового года вся Одесса полностью будет переведена на диджитал, и дальше мы будем постепенно идти в центральный и восточный регионы. Через полтора года мы завершим переход от принта к диджиталу.

Почему постепенно отключаем «METRO Почту»? Потому что смотрим на продажи и на реакцию клиентов.

За 12 лет существования METRO в Украине в базе клиентов, которые с карточками приходят в магазин, есть имейл-адреса только 25%. Более того, половина из них неактивна. Поэтому следующий челлендж — обновление базы адресов наших клиентов. Возвращаясь к задаче экономии и эффективности использования маркетинговых бюджетов, мы достаточно много реинвестируем в интернет-коммуникацию просто потому, что у нас нет своей хорошей базы имейл-адресов. Если бы она у нас была, то можно было бы делать не рекламные кампании, а хороший имейл-маркетинг, который практически ничего не стоит и очень эффективно работает.

Мы думали о создании своего е-коммерса. И перед нами стоял выбор: с нуля создавать систему доставки для конечных потребителей либо работать далее с нашим партнером zakaz.ua. Мы приняли решение о развитии продаж совместно с этим партнером. Кроме того, у нас есть своя доставка для профессиональных клиентов — ресторанов, отелей, офисов.

Даже несмотря на то что у нас нет своего е-коммерса, нам удалось построить модель, в которой мы связываем действия интернет-пользователей с реальными покупками в офлайн-магазине. Мы меряем конверсии в новых покупающих клиентов в офлайне, меряем отдачу в продажи в онлайн-режиме по всем источникам и строим LTV-модель для офлайн-ритейла. Я думаю, что сейчас в Украине показатель LTV (Life-TimeValue) меряет только е-коммерс. LTV — это жизненный цикл твоего покупателя с момента, когда он впервые зашел к тебе в магазин. Поскольку в интернет-магазине это все можно легко отследить, они это делают. В METRO C&C это тоже можно отследить благодаря тому, что у клиентов есть карточки. И теперь мы четко видим связь интернета с офлайн-магазином.

Мы на начальном этапе. Все инструменты знаем, задача — применить. Идем пошагово. И сейчас важно понять, как работает то, что мы делаем в диджитале. Может быть, это вообще не нужно ритейлеру? Оказалось, нужно. Все, что мы делаем, работает, и работает эффективно. Мы знаем, сколько стоит регистрация нового клиента, сколько стоит первая покупка, какие интернет-каналы наиболее эффективны.

Следующий шаг — персонализированная коммуникация, работа с анализом покупательского поведения наших клиентов и более таргетированное предложение. Если наш клиент постоянно покупает памперсы, то мы должны делать для него релевантное предложение. А если это мужчина, который покупает автоаксессуары и виски, то, конечно, мы не должны предлагать ему памперсы. К сожалению, сейчас вся коммуникация именно такая. Имейл-рассылка одинакова для всех, но она может быть неинтересной и нерелевантной для всех. Мы хотим настроить систему таким образом, чтобы на основе анализа покупательского поведения делать более таргетированную коммуникацию, учитывающую интересы каждого.