Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Переход на бонусную программу уменьшил затраты Pampik.com на скидку в десятки раз
группа в FB Международный форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка?"
На международном форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», который прошел 14–15 октября, СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com Шахин Мусаев рассказал, как его компания уменьшила затраты в десять раз и увеличила объем продаж определенных категорий на 3% при переходе со скидочной системы лояльности на бонусную
Интернет-магазин Pampik.com ежемесячно посещают 237 000 пользователей. По данным УАДМ, он входит в тройку лидеров e-commerce в отрасли «товары для детей». По словам Шахина Мусаева, выручка в гривне в 2014 году выросла на 194% по сравнению с 2013-м, а в долларах составила 127%.
Несмотря на рост выручки, маржинальность покупок постоянных клиентов была невысока из-за системы лояльности. В 2104 году в Pampik действовала накопительная система скидок: за покупку от 1 500 до 3 000 грн начислялась скидка 2%, от 3 000 до 7 000 грн — 3% и от 7 000 — 5%. Получалось, что самые давние и лояльные клиенты Рampik приносили самый низкий маржинальный доход.
В компании приняли решение заменить скидки на бонусы и в январе 2015 года начали работать совместно с OSD Group над построением новой программой лояльности.
В новой программе лояльности бонусы начислялись на любую сумму покупки, а не от определенной суммы. Они удваивались и утраивались за покупку разных видов товаров. Все товары ранжировались, были товары, которые продвигались в определенный период. Покупатели имели возможность получить бонусы за целевые действия.
Компания разработала пять сценариев внедрения программы лояльности:
- скидка оставалась;
- скидка оставалась, но клиентам предлагали перейти на бонусы;
- был вариант оставить скидку только для группы клиентов с дисконтом 5%, а группы клиентов с 2 и 3% перевести на бонус;
- всем оставить одинаковую скидку 2% и предложить перейти на бонус;
- дать разовый бонус за переход на бонусную программу лояльности: 10, 20, 50 грн за 2, 3, 5% соответственно.
Когда просчитали финансовые показатели по всем пяти сценариям, наименее затратным оказался 5-й вариант.
При расчетах аналитики OSD Group учитывали, сколько будет потрачено на скидку, сколько новых клиентов приходит, какое влияние будет иметь бонус на клиентов, и делали предположения по оттоку.
В компании также разработали и внедрили систему предотвращения оттока клиентов.
За месяц до перехода все клиенты получили информацию об изменениях по почте и в СМС, информация появилась на сайте, в соцсети, сотрудники контакт-центра прошли соответствующее обучение и могли квалифицированно ответить на все вопросы.
В день запуска программы всем участникам были начислены бонусы — так называемые пампики: клиенты со скидкой 2% получили 2 000 пампиков (20 грн), 3% — 3 000 пампиков (30 грн) и за 5% — 5 000 (50 грн).
На сайте информация о пампиках была представлена в виде инфографики — что это такое, за что получают, как можно потратить.
По словам руководителя Direct Loyal & CRM OSD Group Анны Шевченко, отток был только естественный: люди переставали делать покупки, когда им уже не нужны были эти товары.
Новая система лояльности положительно отразилась на товарообороте. Продажи товаров, при покупке которых пампики удваивались (2-я группа) и утраивались (3-я группа), за три месяца второго квартала выросли на 3% по сравнению с первым кварталом.
Затраты на скидку сократились в несколько десятков раз. Больше половины начисленных бонусов было использовано.
Автор: Дарья Златьева