Виталий Деркач, «Новая Линия»: «Планируем увеличить конверсию продаж»

novalinia.com.ua/

С 1 июля у «Новой Линии» заработал обновленный интернет-магазин. В прошлом году на онлайн-продажи пришлось всего 1,5% оборота, но команда планирует увеличить этот показатель до 5% уже до конца года. Директор интернет-магазина Виталий Деркач рассказал, что сейчас покупатель, заходящий на сайт «Новой Линии», видит цены ближайшего к нему офлайн-гипермаркета, то есть, по сути, сейчас работает 14 интернет-магазинов со своими акциями и ассортиментом

— Весь ли ассортимент товаров представлен в интернет-магазине «Новая Линия»? Если нет, то по какому принципу формируется ассортимент?
— В интернет-магазине на сегодня представлено более 37 000 артикулов, это основной продаваемый ассортимент. Для сравнения: в гипермаркете «Новая Линия» ассортимент составляет 55 000–70 000 в зависимости от размеров маркета.

Мы проводим АВС-анализ. То, что пользуется спросом, обязательно должно быть на витрине, причем в разрезе каждого магазина, каждой группы. В магазины каждый день заезжает новый товар, он тоже должен появиться на сайте. Следующий момент — сезонность. Что из того, что приехало, должно появиться первым, что не продается без комплектующих, в каких группах есть акционные товары и какова наполненность этой группы… В общем, без работы контент-менеджеры не сидят ни минуты.

— Какие товары чаще всего покупают через интернет? Планируете ли расширять интернет-магазин?
— Продается все: строительные материалы, сыпучка, строительная химия, сантехника, плитка, напольные покрытия, двери. Конечно же, мы гордимся, что в лидерах строительные и отделочные материалы. Это комплексная продажа, это длинный чек и это значит, что мы решаем проблему покупателя. Начали продавать бытовую технику, спорттовары. Группы наполняются каждый день. За каждой ассортиментной группой закреплен специалист, который «живет» этой группой.

— За счет чего планируете нарастить долю интернет-продаж до 5%?
— В первую очередь за счет увеличения конверсии продаж. Делаем ставку на новые способы доставки и оплаты в города, где нет магазинов «Новой Линии». Как оказалось, покупатели из других городов готовы заказывать и плитку, и обои, и линолеум, не говоря уже о таких простых продажах, как электроинструмент или расходник к нему. Поэтому вернулись к оплате картой на сайте, только в более удобном виде для покупателя.

Надо понимать, что бытовая техника с ярлычком Sale сама себя продает. И частота этих продаж целиком и полностью зависит от твоего присутствия на основных агрегаторах и от того, готов ли ты в указанные строки за указанную стоимость выполнить эту доставку. Другое дело, у покупателя проблема: надо оштукатурить стену. В этом чеке сходу будет четыре позиции. А от того, где стоит стена — в помещении или на улице, во влажном помещении, или это перегородка в офисе, — зависит, везти ему то, что он положил в корзину, или выяснить и заменить две вроде бы одинаковые шпаклевки.

Давайте подумаем и о том, что кроме самих материалов еще нужен инструмент. Ведь так не хочется заплатить за доставку пяти мешков, а потом в переходах искать перчатки, укрывочную пленку, валик для обоев или шпатель. Для этого переосмыслили и с нуля разработали систему кросс-продаж.

В этом и есть главная задача интернет-магазина — организовать покупку таким образом, чтобы любой житель нашей страны при необходимости замены сифона или ручки на двери вспомнил, что «Новая Линия» — это качественно, быстро и удобно.

Также надеемся, что будет пользоваться спросом доставка на почтоматы. Она позволяет покупателю не привязываться к ожиданию курьера, а получить свой заказ в зоне пешеходной доступности, вечером, после работы.

Всерьез пересмотрели реализацию на сайте системы лояльности, личного кабинета. У нас громадье информации, которую покупатель ищет на сайте, в интернете, на горячей линии. Почему бы не показать ему эту информацию в нужный момент, избавив от необходимости звонить и ждать?

— Кроме дизайна, что изменилось в интернет-магазине?
— Изменилось все. Внутри мы качественно и количественно прибавили в коллективе. К нам пришло пять человек. Сейчас в интернет-магазине всего работает 17 человек плюс в каждом магазине к процессу непосредственно подключаются практически все отделы: торговые, комплектация, безналичный отдел, служба доставки, служба охраны. Есть понимание и согласие с тем, что сделать что-то качественно можно, лишь когда отнесешься к этому, как к своему.

 Для покупателя теперь по ссылке www.nl.ua находится 14 магазинов, каждый со своим ассортиментом, акциями, перечнем услуг в магазине. Покупателю автоматически подставляются цены ближайшего к нему магазина. Раньше этого не было, вследствие чего одесситы покупали цемент в Киеве. Далее, после первой покупки, клиент «привязывается» к «своему» магазину и видит его акции, новинки, стоимость доставки, порезки, оверлока.

Мы полностью переработали процессы внутри магазина, касающиеся сбора и отправки заказов, чем уменьшили количество отказов при доставке до неприличных десятых долей процента.

Мы честно реагируем на все тревожные сигналы от покупателей, когда «что-то не так». Исправляемся. Упреждаем. Для нашего покупателя все должно быть «так». Он должен это чувствовать.

— Какие рекламные инструменты вы используете для продвижения вашего интернет-магазина? Какой процент рекламного бюджета используется на онлайн?
— Традиционные инструменты — все. Белое SEO, контекстная реклама, агрегаторы. Благодаря возможностям новой платформы сейчас настраиваем и тестируем ряд новых для нас инструментов — триггерные письма, целевые рассылки. Есть первые ласточки — видеообзоры. Делал своими силами. Как по мне, получилось здорово!
Проект большой, не все успели в срок. Новые виды рекламы, включая ТВ, будем задействовать по мере включения новых функционалов.

— Как внутри компании офлайн-подразделение взаимодействует с онлайном?
— Самым плотным образом. Начиная от появления ассортимента с департаментом закупки и заканчивая диспетчером в конкретном магазине, который выпускает машину доставки. В порядке вещей «передать» покупателя продавцу отдела, когда покупатель еще не готов к покупке и ему необходимо посмотреть, выбрать, пощупать. 

— Планируете ли совместные акции, влияете ли на ассортиментную политику?
— На ассортиментную политику не влияем, этим занимаются специалисты, которым нет причин не доверять. Что касается совместных акций, мы сейчас учимся это делать, благодаря опять же таки возможностям нового сайта. Так, сейчас проходит пилотная активность с Henkel. Мы предлагаем поставщикам объединить усилия в продвижении товаров нашего интернет-магазина. Покупатель в Луцке или Харькове должен, зайдя на сайт, увидеть, что нового появилось в его магазине за неделю, какие акции или распродажи происходят в его городе, сколько стоит доставка на его улицу. Уверены, тогда он будет нам доверять.

Автор: Юлия Белинская