FOMO-маркетинг: як страх упустити можливість змушує нас купувати і що з цим роблять бренди

Фото: Freepik

FOMO (Fear of Missing Out — страх упустити можливість) давно вийшов за межі психологічного терміну й став потужним маркетинговим інструментом. Сьогодні ми постійно бачимо покупки друзів у соцмережах, стикаємося з обмеженими пропозиціями чи таймерами на екрані, цей ефект працює як каталізатор: люди схильні купувати, аби не відчути неприємний дискомфорт втрати.

Для брендів FOMO перетворився на спосіб швидко стимулювати імпульсивні рішення, але за цим явищем стоїть складна психологія, етичні ризики та специфіка роботи з різними аудиторіями.

Чому FOMO працює: психологія втрат і соціального підтвердження

Основою FOMO є феномен аверсії до втрат. Іншими словами, люди більш чутливі до втрати, ніж до придбання нового. «Пропустити неймовірний шанс» для людської психіки болючіше, ніж не отримати щось додаткове. Тому повідомлення «залишилось всього 5 одиниць товару» або «акція закінчиться за годину» миттєво активують внутрішній тригер.

Не менш сильним фактором є соціальне підтвердження. Тобто, якщо ми бачимо, що інші купують або активно цікавляться товаром, це стає сигналом: «цей товар мені потрібен», а обмежений час можливості купити лише підсилює тиск, знижуючи бар’єри до фінального рішення про покупку.

Таким чином, FOMO працює на перетині двох інстинктів — уникнення втрат і прагнення бути «в колі однодумців», які з`явились у людини ще задовго до появи цивілізації.

 Тригер змушує покупців діяти швидко та особливо не роздумуючи. Людина бачить акційну пропозицію та розуміє, що завтра вигоди може не бути. Мозок у цей момент не шукає раціональні аргументи. Так емоція стає рушійною силою купівлі. Особливу роль відіграє близька втрата вигоди. Невикористані бонуси з обмеженим терміном можуть викликати дискомфорт і, зрештою, потенційний клієнт не захоче втратити свій шанс. Якщо ж товар у тренді й активно обговорюється в соцмережах, покупець переносить цінність володіння предметом на себе. Таким чином FOMO працює на перетині терміновості, дефіциту та ексклюзивності, - пояснює Chief Marketing Officer мережі стомтаологій Giorno Dentale, Кирило Климчик.

 

Приклади та кейси успішного застосування

Напевно, найяскравішими прикладами використання FOMO-маркетингу є e-commerce. Ви неодноразово бачили сайти, де активно застосовують цифрові тригери: повідомлення «цей товар переглядають 10 користувачів», або «залишилось 2 одиниці» створюють ефект терміновості й соціального інтересу.

У сфері цифрових сервісів популярна практика раннього доступу. Користувачі відчувають себе обраними, коли отримують можливість протестувати бета-версію чи функцію раніше за інших. Це мотивує переходити на платні тарифи.

Офлайн-ритейл теж не відстає: flash sales, pop-up магазини, акції для «ранніх пташок» — усе це створює дефіцит у часі та стимулює покупки. Навіть у продуктовому рітейлі прості повідомлення «тільки сьогодні знижка» або «залишилися останні упаковки» стають вирішальними для багатьох споживачів.

Темна сторона FOMO: ризики та обмеження

Хоча FOMO-маркетинг добре працює, у нього є й зворотний бік. Якщо людина дуже прив’язана до бренду, страх «упустити шанс» може підштовхувати її до імпульсивних покупок і навіть створювати фінансовий тиск.

Є ще одна небезпека — втрата довіри. Коли компанія занадто часто говорить про «останній шанс» або вигадує штучний дефіцит, споживачі відчувають, що ними маніпулюють. У результаті це руйнує довгострокові відносини між брендом і клієнтом.

Постійний тиск також виснажує. Люди втомлюються від відчуття, що вони щось постійно можуть пропустити. З часом такі повідомлення перестають працювати, а аудиторія навіть може відвернутися від бренду.

Важливо враховувати і юридичний аспект. У багатьох країнах заборонена реклама з неправдивими повідомленнями про «залишився один товар» чи «акція завершується», якщо це не відповідає дійсності. До того ж надмірне використання FOMO-технік поступово знижує їхню ефективність: люди просто перестають реагувати.

Як застосовувати FOMO з користю для бренду

Щоб FOMO працював ефективно, варто починати з розуміння своєї аудиторії. Які емоції її мотивують? Які страхи та бар’єри впливають на вибір? Тільки знаючи відповіді, можна коректно вибудувати комунікацію.

FOMO повинен підсилювати реальну цінність, а не підміняти її. Якщо пропозиція справді корисна, обмеженість підкреслить це. Але якщо дефіцит штучний — довіру легко втратити, і про це варто пам`ятати.

Успішні бренди поєднують FOMO зі сторітелінгом, контентом, прозорими умовами. Таймер чи повідомлення про «останні одиниці» працюють лише тоді, коли вписані в ширший контекст. І, звісно, варто постійно тестувати різні підходи, адаптуючи їх під змінні потреби ринку.

 «Правильне використання FOMO базується на чесності. Якщо бренд повідомляє, що товар в обмеженій кількості або знижка діє лише один день, то клієнт цьому буде довіряти. Коли покупець бачить прозорість (наприклад, "залишилось 5 шт." або "100 екземплярів у колекції"), він розуміє, що дефіцит реальний. У такому випадку FOMO стимулює на швидке, але обґрунтоване рішення. Маніпуляція починається там, де дефіцит вигаданий. У вас "крайній день розпродажу" триває місяцями? А "останній товар" завжди в наявності? Тоді готуйтеся, що довіра зруйнується миттєво. Надмірний тиск також може спрацювати проти бренду. FOMO має підштовхнути до покупки, але не змусити клієнта пошкодувати про неї. Бо перший продаж можна стимулювати страхом, а от довгострокова співпраця будується лише на довірі», - додає Кирило. 

Він також підкреслює, що на українському ринку найкраще працюють прості й зрозумілі інструменти: таймери для обмежених пропозицій, повідомлення про залишки чи сповіщення про підняття цін. Покупці реагують на конкретику й чесність. У fashion-сегменті повідомлення «залишилось 2 штуки» часто спонукає до негайної покупки, а у категоріях техніки працює акцент «завтра ціна зросте». До цього додається ще один важливий локальний аспект — апеляція до патріотизму та підтримки вітчизняного виробника. Це те, чим український FOMO відрізняється від західного: тут ми реагуємо не лише на дефіцит, а й на ідею.

FOMO-маркетинг — більше, ніж трюк

FOMO-маркетинг — це більше, ніж трюк із таймером чи написом «залишився один товар». Це психологічний механізм, який впливає на емоції, поведінку та рішення споживачів. Він може стати ефективним інструментом зростання продажів і лояльності, якщо використовується з розумом і чесністю.

У сучасному рітейлі перемагають ті бренди, які знаходять баланс між створенням відчуття терміновості та побудовою довгострокової довіри. В Україні цей баланс особливо важливий: культурний контекст і економічна обережність роблять споживачів більш чутливими до маніпуляцій.

Правильний FOMO — це не про страх втрати, а про додану цінність і відчуття, що клієнт отримав справді унікальний шанс.

Автор: Наталя Вересюк