Чому сьогодні покупці обирають не товар, а емоції? Революція ритейлу

Успішний ритейл більше не обмежується лише конкурентоспроможним продуктом, ціною чи привабливим дизайном торгової точки. Сьогодні формат магазину — це відображення добре продуманої та детально опрацьованої бізнес-моделі, у якій враховується не лише ціна й асортимент, а й сервіс, клієнтський досвід, адаптивність до змін та навіть вплив непрямих конкурентів з інших галузей. Як зазначає Олена Коронотова, співвласниця IDNT та засновниця спільноти «Ритейл-Середа», клієнт порівнює бренд не з прямими конкурентами, а з найкращим досвідом, який отримував будь-де — і це змінює правила гри

---

Європейські компанії вже діють відповідно до цієї логіки — переосмислюють класичні підходи, експериментують з гібридними форматами, оновлюють простори щонайменше раз на три роки й створюють концепти, які емоційно запам’ятовуються навіть тим, хто ще нічого не купив. У цьому матеріалі розповідаємо про ключові ритейл-тренди, які формують нову реальність у 2025 році.

Переосмислення ролі фізичного ритейлу

Нині магазини стають не лише місцем для покупок, а й простором для взаємодії, створення контенту та культурного обміну. У німецькому Дюссельдорфі книгарня поєднала онлайн і офлайн-світ, відкривши Social Media Cube — студію з професійним обладнанням для запису подкастів, інтерв’ю чи відео з блогерами. Ця безкоштовна зона доступна для бронювання всім охочим. У тій же книгарні вже кілька років працює зона-трансформер для офлайн-зустрічей: у звичайні дні це затишне місце з подушками для читання, а за потреби — сцена для подій, які можуть вмістити від 100 до 200 гостей.

Подібний підхід демонструє й українська книгарня «Сенс» на Хрещатику, де третій поверх цілеспрямовано перетворили на простір для лекцій, презентацій та зустрічей. Такі події стимулюють трафік: люди приходять на подію — й одночасно купують каву, книгу і аксесуари.

Ритейл дедалі активніше взаємодіє з інфлюенсерами. Вони мають мільйонні аудиторії, створюють власні бренди та пишуть книги. Ритейлери розміщують поряд товари інфлюенсерів і власну продукцію, використовуючи їхню популярність як додаткову точку притягнення аудиторії.

Тренд: Lifestyle-формати — коли ритейл стає частиною повсякденного життя

Сучасний ритейл виходить за межі функції продажу товарів — він стає частиною щоденного способу життя споживача. Люди більше не приходять у торгові центри лише за покупками — вони проводять там свій вільний час, відпочивають, спілкуються. Це породжує нові формати, зокрема community store — магазини як простори для спільнот. Так, близько 300 кав’ярень Starbucks у світі функціонують не лише як заклади харчування, а й як місця для зустрічей громад і підприємців.

Один із найвідоміших хрестоматійних кейсів — банк Umpqua, який облаштував у своїх відділеннях вітрини для локальних брендів: фермерських продуктів, одягу, взуття, прикрас. Після завершення банківського дня простір трансформувався на майданчик для подій — лекцій, зустрічей спільнот, воркшопів. Такий підхід забезпечив банку значну конкурентну перевагу й потужний поштовх у розвитку.

Навіть бренди одягу, як-от Zara, розширюють функціональність магазинів. Компанія вже відкрила кав’ярні в середині своїх магазинів у Мадриді та Сеулі. Якщо одяг купують кілька разів на сезон, то в кав’ярню можна заходити щодня. Це стимулює частіші візити й підвищує лояльність до бренду.

Тренд: Ком’юніті навколо бренду — клієнти як амбасадори

Одна з найсильніших стратегій у ритейлі — побудова спільноти довкола бренду. Це мрія багатьох компаній: мати не просто клієнтів, а лояльних прихильників, які стають справжніми амбасадорами бренду.

В числі перших цей підхід масштабно почали застосовувати спортивні бренди, такі як Nike, Adidas або ж lululemon. Наприклад, біля певних магазинів формується спільнота бігунів, які регулярно зустрічаються на тренування. В самих магазинах з’являються дошки оголошень, де можна знайти розклад пробіжок або контакти учасників — бренд стає осередком спільного досвіду.

Але ця стратегія стосується не лише клієнтів. Мережа Сільпо створила внутрішню спільноту «перевершників» — найкращих співробітників, яких публічно відзначають на спеціальних стендах. Це формує відкриту культуру, яку бачать і цінують покупці. Вони розуміють, що за брендом стоять реальні люди та справжні цінності.

Формування community перетворює бренд на щось більше, ніж точку продажу — на частину соціального життя.

Тренд: Магазин-лабіринт — керований шлях покупця

Формат, що направляє рух клієнта по чітко продуманному маршруту, першим масштабно впровадила IKEA. Ідея проста: замість того, щоб відвідувач зайшов у два відділи та поїхав додому, його буквально ведуть через увесь магазин — від входу до каси. Це підвищує час перебування в магазині та стимулює спонтанні покупки.

Сьогодні такі формати набувають популярності, особливо в магазинах із невисоким середнім чеком. Чим більше часу клієнт проводить у торговому залі, тим більша ймовірність, що він придбає більше, ніж планував.

Попри свою ефективність, в Україні такий формат поки що не поширений. Але, з огляду на міжнародні приклади, можна очікувати, що «торгові лабіринти» зʼявляться і в українському ритейлі — як інструмент збільшення трафіку та продажів.

Тренд: Онлайн продовжує виходити в офлайн — нова роль фізичних магазинів

Зворотний рух — коли онлайн-бренди відкривають фізичні магазини — стає дедалі поширенішим. Це не просто вихід в новий канал, а переосмислення ролі офлайн-простору. Один із прикладів — польська мережа шоурумів без товару EObuwie, де весь асортимент представлений на екранах планшетів. Клієнт обирає потрібне — і товар приносять на примірку.

Ще один приклад — Zalando Outlet, де фізичні точки виглядають як мінімалістичні склади, але з потужним емоційним акцентом: VIP-примірочні, куточки з дизайнерськими речами зі знижками, зони для очікування з диванами, килимами та зарядками. Таке поєднання онлайн-функціональності та офлайн-емоцій створює нову якість клієнтського досвіду — зручну, комфортну та візуально привабливу.

Тренд: Heritage & Values — цінності як емоційний зв’язок із брендом

В XXI столітті ритейлери дедалі частіше вибудовують комунікацію навколо цінностей — аби створити глибший, емоційний зв’язок із клієнтами. 

У флагманському магазині Nike на Єлисейських Полях цілий поверх присвятили жіночому одягу та інноваціям у дизайні бра, а вся візуальна кампанія магазину підкреслювала роль жінки та технологічний підхід бренду до комфорту. Особливу увагу приділили тому, що жінки в спорті потребують спеціального одягу, розробленого з урахуванням їхніх особливостей. І це не соромно — це гідно. У магазині є навіть «стіна інновацій для жінок», яка демонструє, як створювалося взуття та спортивний одяг на основі реальних даних — від рівня навантаження до потовиділення.

А універмаг Samaritaine напередодні Олімпійських ігор у Парижі створив зону історій, у якій розповідалося про спортсмена й фотожурналіста з ампутацією, що надихає інших. Інший відомий французький універмаг — Le Bon Marché — присвятив цілий концепт поп-ап зон… собакам! У центрі торгового простору — арт-інсталяція, де фігурки песиків привітно «кивають» відвідувачам із балконів. Плюс — кілька зон із товарами для любителів собак. Це тимчасове оформлення мало чітку мету: викликати емоцію. Адже споживач, який розділяє цінності бренду, повертається не лише за товаром, а й за відчуттям приналежності.

Тренди технологій та автоматизації: Роботи, самостійне обслуговування та кастомізація товарів

Технології продовжують змінювати спосіб взаємодії з клієнтами. Це стосується як образу бренду, так і ефективності роботи магазинів. Чотири основні тренди в автоматизації та персоналізації вже активно впроваджуються провідними мережами, дозволяючи підвищувати зручність покупок, покращувати сервіс та збільшувати середній чек. Розглянемо їх детальніше.

Роботи, як правило, досі виконують іміджеві функції, стаючи частиною сучасного образу технологічного бренду. Вони часто привертають увагу клієнтів, що позитивно впливає на їх сприйняття магазину. Наприклад, мережа Zabka запустила зону з роботом, який готує хот-доги, створюючи незабутній досвід для покупців. А у магазинах взуття робот Pepper підкреслює сучасність і технологічність бренду, надаючи додаткову цінність для клієнта, яка йде поза звичайним процесом купівлі.

Модернізація традиційних кас із переходом на самостійне обслуговування — це ще один тренд, який стає все більш популярним у ритейлі. Впровадження систем самообслуговування дає змогу клієнтам швидко здійснювати покупки, при цьому зменшується час очікування на касі. Наприклад, у МакДональдсі застосовують продумані скрипти продажу всередині тачскрінів, які мотивують покупців додавати соуси, напої та пиріжки до замовлення, що в результаті підвищує середній чек.

Системи POS (point-of-sale) маркетингу продовжують відігравати важливу роль у взаємодії з покупцями. Це інструменти просування товарів безпосередньо в місці продажу, які включають цінники, рекламні дисплеї, постери, воблери, стікери та інші візуальні елементи, що допомагають покупцеві приймати рішення. Іншими словами — це мовчазні продавці, які допомагають орієнтуватися в асортименті та підвищують зручність покупок. Вони здатні впливати на покупців, роз’яснюючи, як користуватися продукцією чи яка додаткова вигода може бути від покупки. Це вагомий інструмент у нових торгових точках, де важливо на першому етапі надати клієнтам впевненість і інформацію.

Останнім часом, помітно зростає попит на персоналізацію та індивідуалізацію товарів, і в деяких сферах це вже стає стандартом. Спортивні магазини та магазини одягу пропонують можливість кастомізації, де покупець може додати власні ініціали чи малюнок на товар чи вибрати інші варіанти, які зроблять його унікальним. Цей тренд не лише збільшує лояльність клієнтів, але й дозволяє магазинам пропонувати більш гнучкі варіанти продукції, що відповідають індивідуальним потребам кожного споживача.

Тренд: Multimedia та digital signage — персоналізація в реальному часі

Напрямок мультимедійних систем у ритейлі стрімко зростає. І в передових концептах усе частіше з’являються системи digital signage (інтерактивна система) з динамічним контентом. Цифрові екрани стають не просто вітриною, а гнучким інструментом комунікації з клієнтом.

Це не просто відео: сучасні рішення використовують камери та алгоритми, які в режимі реального часу аналізують аудиторію магазину — стать, вік, настрій, навіть кількість дітей у приміщенні. Відповідно до цього змінюється й вміст екранів: від візуальних емоцій до релевантних пропозицій.

Такі системи можуть враховувати погоду, час доби, навіть глобальні новини — і адаптувати повідомлення до актуального контексту. В Україні цей тренд лише набирає обертів, зокрема через інфраструктурні обмеження, але потенціал його величезний. У майбутньому екрани стануть «розумними асистентами», які реагують на клієнта ще до того, як він щось скаже.

Тренд: Підтримка локальних ініціатив та художників

Одним із важливих трендів у ритейлі залишається підтримка місцевих митців та художників. Все більше магазинів створюють простір для виставок, де можна побачити роботи місцевих художників, які зазвичай представлені на екранах або стендах у магазинах. Це дозволяє не лише прикрасити інтер’єр, але й підвищити емоційний зв’язок з клієнтами, надаючи їм можливість знайомитися з культурою та творчістю свого регіону. І відчувати дотичність до місцевих бізнесів або митців.

В таких місцях можна знайти підписані картини, а також посилання на соціальні мережі художників, що дозволяє покупцям не лише насолоджуватися мистецтвом, а й підтримувати авторів, купуючи їх роботи або слідкуючи за творчістю. 

Крім того, такі ініціативи відкривають нові канали продажу для митців, наприклад через кав’ярні, які виставляють їхні твори на продаж. Це дозволяє створити взаємовигідне співробітництво між комерційними закладами і місцевими творчими особистостями, зміцнюючи зв’язок між бізнесом і культурою.

Емоційний зв’язок як основа успіху

У роздрібному бізнесі сьогодення ключовим стає не просто продаж товарів, а створення комфортного та емоційно насиченого досвіду для споживачів. Сучасні покупці орієнтуються на цінності бренда, обираючи не тільки продукт, а й атмосферу та взаємодію з компанією. 

Відтак брендам важливо уважно слухати свою аудиторію, враховувати її потреби та надавати значення цінностям, які визначають вибір споживачів. Онлайн- і офлайн-досвід мають бути безшовно інтегровані, а магазин — це вже не просто точка продажу, а й простір для зустрічей, обміну ідеями та підтримки культури.

Автор: Світлана Лисенко