Как гео-оптимизация может помочь в увеличении клиентской базы? Рассказывает Senior Data Scientist McKinsey Александр Харчистов

01.11.2021
2158

Фото: Depositphotos

О том, как оптимизировать сеть магазинов с широкой географией и повлиять на клиентскую базу и прибыль, рассказал Александр Харчистов, Senior Data Scientist McKinsey во время вебинара Case Study по прогнозированию.


Что такое гео-оптимизация?

Гео-оптимизация — это анализ локаций с целью оптимизации торговых точек, увеличения прибыли и клиентской базы. С помощью data science и с использованием таких инструментов, можно прогнозировать несколько сценариев гео-оптимизации: 

  • Модель оценки потенциала новых торговых точек. Прогноз ожидаемого клиентопотока и финансового эффекта от открытия магазина для любой локации в регионе на основе Data Science.
  • Модель симуляции сценариев закрытия точек. Симуляции различных сценариев закрытия магазинов и моделирование перетоков между разными точками.

По каждому из этих направлений можно сформировать список рекомендаций, и в итоге получить данные о прибыли. Потенциальным эффектом от оптимизации может быть сокращение точек продаж на 10-15%, клиентская база может вырасти на 3-5%, рост прибыли может составить 3%.

Оценка потенциала точки продаж

Оценить потенциал каждой точки продаж поможет тщательный анализ отдельных локаций на карте. Для этого нужно собрать внешние и внутренние данные. 

Ко внутренним данным относятся: характеристики текущих точек продаж (координаты, площадь, количество сотрудников, тип ассортимента), количество клиентов, показатели по продажи (время, количество, цена).

Ко внешним: численность населения в городе и в радиусе анализа, пешеходный трафик, уровень благосостояния населения, уровень конкуренции, количество объектов инфраструктуры (рестораны, школа, остановки, больницы и т.д.).

Для принятия решения об открытии новых точек используется несколько критериев. Потенциальная точка должна привлечь определенное количество клиентов и дополнительную прибыль. Кроме этого нужно учитывать, что в определенном радиусе не должно быть магазинов вашей сети — для минимизации эффекта каннибализации (когда сами у себя забираем клиентов).

Оценка потенциала для переезда

Гео-оптимизация может подразумевать как закрытие или открытие торговых точек, так и переезд на новые. 

При переезде нужно отталкиваться от двух условий, которые должны выполняться одновременно:

  • В определенном радиусе от текущего магазина находится локация, способная увеличить клиентскую базу не менее чем на 20%.
  • Окупаемость переезда достигается в течение указанного периода.

Нужно помнить, что переезд с одной локации на другую необходим в тех случаях, когда магазин платит очень высокую арендную ставку или имеет избыточные помещения, которые не используются в полной мере.

Моделирование перетоков клиентов 

Эта модель связана с закрытием отделений.

Для того чтобы моделировать перетоки клиентов между магазинами, важно понимать пешеходное расстояние между ними (сколько клиенты готовы пройти) и распределение клиентов вокруг магазинов. Но также учитывать, что в разных городах существует разная конкуренция и не всегда соседние магазины готовы принимать ваших клиентов.

Для принятия решения о закрытии точек учитываются характеристики текущих точек продаж ( координаты, площадь, количество сотрудников), финансовые показатели магазинов, количество активных клиентов, пешеходные расстояние между магазинами и распределение клиентов. 

Решение о закрытии магазина принимается в том случае, если:

  • При закрытии отделения эффект от сокращения прямых расходов превышает потери клиентской базы.
  • В определенном радиусе расположены магазины, которые способны принять клиентский поток магазина, который закрывается.

Как правильно провести гео-оптимизацию?

  • Структурирование бизнес-задачи позволяет найти потенциальные аналитические решения.
  • Внешние данные обогащают модель и позволяют изучить более специфические взаимосвязи.
  • Возможность интерпретировать связи позволяет адаптировать корпоративную культуру для принятия инструментов продвинутой аналитики.
  • Необходимость думать о важных для бизнеса метриках (клиенты и финансовые показатели).

Записала: Виктория Лаврентий

Фото: Depositphotos

Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.