Ирина Михалева, коммерческий директор SOVA: «Мы не ведем статистику в килограммах»

Ирина Михалева

Как выделиться на высококонкурентном рынке? Два года назад в ювелирной рознице появился новый бренд SOVA. Большинство участников рынка продают ювелирные украшения в граммах. В SOVA решили сделать акцент на том, что покупка украшений для женщины — это не «инвестиция», а, прежде всего, часть гардероба. Что из этого вышло — читайте интервью с коммерческим директором SOVA Ириной Михалевой

— По статистике ювелирный рынок в весовом измерении сокращается. Как вам работается на падающем рынке?

— До того как прийти в SOVA, я работала на автомобильном рынке, и могу сказать, что, по сравнению с автомобильным, ювелирный рынок растущий с точки зрения брендинга. С точки зрения объемов до последнего года он тоже был растущим. Это информация, которой оперирует пробирная палата — через нее проходят изделия украинского и зарубежного производства, но сюда еще нужно добавить объем серого рынка, который нигде не учитывается. В этом году рынок начинает проседать, но статистики достоверной нет. Мы видим по своим объемам, что рынок растет с точки зрения клиентов. Мы пытаемся кризисную ситуацию использовать для своего расширения. И считаем, что наша концепция наиболее прогрессивна и спасительна. Наша стратегия своевременна не только для этой ситуации, а и вообще для рынка. Потому что стратегии брендинга не так много компаний применяет. 

— Вы чувствуете конкуренцию на падающем рынке со стороны других участников?

— Безусловно, рынок падает в объемах. Многие игроки заявляют о падении на 50% в этом году в сравнении с тем же периодом прошлого года.

— Вы отмечаете падение объемов?

— Если говорить о гривневом выражении, то мы растем. С начала года объем продаж вырос в 2,5 раза. В объеме остались почти на том же уровне. У нас также увеличилось количество проданных изделий и число новых клиентов. Мы пытаемся отойти от статистики в граммах, которую ведет рынок. В этом формате — весе одного изделия — рынок упал. Я бы сказала, что мы наблюдаем снижение среднего чека в долларовом эквиваленте, а в гривне средний чек вырос во всех наших магазинах.

— По вашим оценкам, как распределен рынок между организованным ритейлом и всем остальным?

— 50 на 50. Но что считать организованным ритейлом? Наша главная линейка — это SOVA, но также у нас есть вторая линейка Sovissimo by SOVA. Мы размышляли над тем, чтобы все объединить под одним брендом. Но мы видим, что очень много людей придерживаются классических взглядов на покупку ювелирных изделий. Sovissimo — это линейка для таких людей. Она находится внутри бренда, можно сказать, что это суббренд. Мы ее выделили и ставим ее в традиционной рознице. Рынок пытаются организовывать такие игроки, как «Укрзолото», «Диамант». Они объединяют мелких СПДшников, которые стоят под одним брендом, дают правила и пытаются сделать организованный рынок, чтобы разные продавцы были вместе, а потребитель не терялся, а приходил в один магазин. Заодно и строят собственный бренд ювелирного супермаркета. Если говорить о ювелирных брендах, которые занимаются линейкой, собственными разработками коллекций, трендами, работают над имиджем, то это наша линейка SOVA Original, которую мы развиваем в собственных фирменных магазинах. Раньше в наших продажах доминировал бренд Sovissimo, сейчас происходит перетекание в SOVA и клиентов, и маржинальности, и прибыльности, несмотря на большие расходы на аренду бутиков, чем витрин в супермаркете. Доля «покупателей-инвесторов» составляет всего 6%.

Наша сеть состоит из пяти фирменных бутиков SOVA и восьми точек Sovissimo в ювелирных супермаркетах «Укрзолото» и отдельных магазинах. Будущее — за бутиками, и кризисные явления ускорили эту динамику. Люди, которые до девальвации покупали изделия в бутиках luxury-сегмента (Tiffany, Bulgari и т. д.), сейчас готовы сделать «рискованный» шаг и пойти к брендам украинского происхождения, но модным, стильным и производящим необычные изделия. Такие покупатели получают тот сервис, к которому они привыкли, и чувствуют себя в наших бутиках комфортно. А Sovissimo — это, можно сказать, предступенька, воспитательная. Они также имеют линейки SOVA, только в меньшем размере, в меньшем количестве. Мы пытаемся договариваться с «Укрзолото», чтобы они разрешили нам сделать брендированные витрины, чтобы выделиться, дать посыл потребителю, что мы другие, познакомить его с ассортиментом и пригласить в бутики. Мы дали единую дисконтную карточку между этими сетями.

— Как бы вы описали ваш брендинг и позиционирование?

— SOVA — твой ювелирный гардероб. Это ювелирный бренд, который позволяет формировать ювелирный стиль. Наши коллекции развиваются, они рассчитаны на разные стили девушек и женщин, на любые их поводы. Мы хотим, чтобы девушка могла прийти к нам за этим ювелирным стилем, которого не хватает в ее образе. Часто приходит потребитель, который не знает, чего хочет. И мы пытаемся на этом выигрывать. Наших ювелирных продавцов мы назвали стилистами. Консультант должен не просто продавать, а попробовать посоветовать, возможно, то, что потребитель не ищет. Часто в магазинах можно услышать: что вы предпочитаете? Что вы ищете? Золото или серебро? У нас нет правила, что мы ставим на витрины золото, серебро, бриллианты. Мы формируем наши витрины по принципу ювелирного гардероба. В одной витрине может быть и золото, и серебро, и бриллианты, но в одном стиле. Это, в принципе, и есть наш подход, создание неких не совсем стандартных советов потребителю. И очень часто это представляет большую ценность, чем само изделие.

— Когда вы запустили бренд SOVA?

— Мы запустили бренд два года назад. Сейчас мы пришли к тому, что у нас на витринах большинство товара в новой концепции. Мы сейчас «очищаем» наши витрины от старого товара. И приучаем потребителя к новой идее, новой концепции.

— В одежде есть понятие fastfashion, когда коллекции в магазинах обновляются очень часто. Если вы используете слово гардероб, то это предполагает увеличение частоты покупок?

— Безусловно, мы пытаемся приучить потребителя, предлагая ему стильные недорогие изделия, делать покупки спокойно, менее «болезненно» финансово. Показать, что у тебя не должно быть только одно изделие. Однако мы можем предложить стильное, винтажное изделие — но, опять же, с идеей.

— Это работает в вашем бизнесе?

— Безусловно. Покупателям мы даем картинку с этим изделием и артикулом. И когда покупатель приходит в следующий раз, чтобы пополнить свой гардероб, он показывает нам картинку, и мы находим продолжение его стиля. Также мы придумали программу ювелирного гардероба. Она скоро будет реализована, когда человек по штрих-коду клиентской карты в бутике или в интернет-магазине увидит, что и когда он покупал. Это будет видеть и консультант, и покупатель в разбивке по коллекциям. Покупатель, введя номер своей карты на сайте или в магазине, увидит на экране, что он выбирал, что он «лайкал» в соцсетях, что покупал и что бы мы ему рекомендовали. Тогда это реально оживет как бизнес-идея. Пока «ювелирный гардероб» для нас — это вдохновляющая вещь. Сейчас мы обучаем наших стилистов и много в это вкладываем. Буквально на днях был организован национальный тренинг консультантов SOVA, где мы говорили, что такое продавец-стилист. Мы обучаем, как формировать гардероб, как вдохновлять, как не бояться больших чеков и как работать с luxury-сегментом. Мы должны быть готовы услышать его представителей и говорить с ними на их языке.

— Сколько у вас лояльных потребителей?

— По статистике прошлого года у нас 4 500 человек, которые повторно делали покупки.

— Как бы вы описали свой ценовой сегмент?

— «Средний», «средний плюс». Но и «среднему минус» нам тоже есть что предложить. Наши основные конкуренты — это даже не ювелирные игроки, а дорогая бижутерия. Почему потребитель выбирает бижутерию? Потому что зачастую в нашей ювелирке ему нечего купить, нет ничего стильного. Стильные вещи только в luxury-брендах, но это очень дорого. Сформировать «длинный» ювелирный гардероб, особенно сейчас, нереально. У нас тоже есть дорогостоящий ассортимент, изделия дороже 50 000 грн, но это не больше 10% от ассортимента.

— С помощью каких инструментов вы доносили до потребителя все свои наработки, если нет массовой рекламы?

— В первую очередь это социальные сети. Наш потребитель уже продвинутый, поэтому мы вышли в Фейсбук, потом «Вконтакте» и Instagram. Мы не просто фотографируем изделия, а делаем настроение. И мы не просто размещаем одну и ту же фотографию или новость во всех сетях, а делаем специальный контент для разных сетей. Мы размещали видеорекламу в кинотеатрах, которые находятся именно в тех торговых центрах, где есть наши точки. Делали специальные проекты на радио. Также использовали сертификаты для посетителей кинотеатров, ресторанов, СПА, фитнес-центров с возможностью здесь и сейчас оформить карту, получить скидку при покупке или поучаствовать в розыгрыше призов. И это очень хорошо работает. Участвуем в ивентах, например «Топ-100 успешных бизнес-леди Украины». Также мы создаем различные коллаборации с дизайнерами, и так мы подчеркиваем fashion-позиционирование бренда. Мы сделали один проект с Созановским: выпустили изделия в форме «макарунчиков» — CandyGirl. Еще один совместный проект был создали и с модным домом КаменскаКононова LAKE for SOVA.

— Вы будете запускать интернет-магазин?

— Мы долго об этом дискутировали и пришли к выводу, что он все-таки нужен, но чуть попозже и в том виде, в котором мы хотим. Просто запустить онлайн-магазин — не самоцель. Для него нужно создавать отдельную логистику, отдельный склад. Реально большого коммерческого успеха сайт на данный момент иметь не будет: это, скорее, популяризирующий проект. Сейчас он будет убыточным, а мы не можем себе этого позволить. Через два-три месяца запустим каталог, где клиент увидит все изделия, которые есть в магазине. Уверена, что купить нас в сети можно будет уже очень скоро!

— Но ваши изделия продаются в интернете?

— Да, наши коллекции Sovissimo продаются на Gold.ua, Rozetka, и есть отдельные мелкие магазины, которые работают с нами.

— Вы планируете расширять число своих магазинов?

— Да, мы над этим активно работаем. И мы, конечно, хотели бы очень быстро все развернуть, но рынок сейчас такой, что нужно делать все точно и осторожно. Могу сказать, что очень хорошо стартовал наш магазин в ТРЦ «Украина». Мы открыли его в конце ноября, и уже в первый месяц магазин показал рекордные продажи, заняв по всей сети первое место, притом что его площадь всего 28 кв. м. Сейчас набирают обороты наши магазины в ТРЦ «Океан Плаза» и ТРЦ «Гулливер». Мы ищем хорошие места в Харькове, Днепропетровске, Одессе, Львове. В Одессе у нас уже есть большой бутик 120 кв. м на Дерибасовской в формате стрит-ритейл, есть небольшие форматы представленности в Харькове и Днепре.

— У вас нет определенного формата магазина?

— Нет. Рекомендованный формат развития в этом году — это ТРЦ первого класса, первый этаж, 30-60 кв. м и угловое размещение. Не всегда удается найти места, которые мы хотим. В нашем бизнесе важно размещаться возле «ювелирки», потому что потребителя интересует выбор. И нужно место с трафиком, и желательно со сформированным. Мегарентабельность нашего бизнеса — это миф. У нас высокая себестоимость изделий, которая сформирована импортными камнями, золотом и работой, а наценка составляет от 30 до 120%, но это очень хорошая наценка. Наша задача сейчас — развитие, но осторожно, без массового развития магазинов. В этом году мы планируем открыть семь точек.

— Еще какие планы на 2015 год?

— Вывести новые линейки, коллекции, искать новые коллаборации с дизайнерами для SOVA. Будем также обновлять линейку Sovissimo — это традиционные изделия более классического дизайна, которые привлекают пока около 70% потребителей. Потому не «окучивать» их тоже неправильно. Мы стараемся осовременить ассортимент и продавать в идее ювелирного гардероба.

— У вас больше покупателей-мужчин или женщин?

— 80% наших покупателей — это женщины. Мы ориентируемся на стильных «леди», которые хотят создать свой ювелирный гардероб.

 

Автор: Юлия Белинская