Retention проти CRM: як закохати гостя в бренд

Сергій Дорошенко, Retention Team Lead MAUDAU

Чи справді ваші гості залишаються з вами надовго, чи просто приходять раз, користуються знижкою і зникають? Коли вибір безмежний, а пропозиції сиплються звідусіль, утримання гостя — це не просто завдання, а справжній виклик. 

Хтось покладається на CRM-маркетинг: збирає дані, аналізує сегменти, намагається повернути тих, хто почав забувати про бренд. А хтось розуміє: без глибоких, персоналізованих стосунків довго не протримаєшся. Retention-маркетинг — це не лише про аналіз, а про справжню турботу, про те, щоб гість відчував себе цінним не тільки в момент покупки, а й після. 

Чому класичний CRM уже не працює так ефективно, як раніше, і що робити, щоб ваш бренд не став "ще одним у списку"?

---

CRM — це історія про базу, Retention — про стосунки

Багато компаній починають свій шлях із CRM-маркетингу: це класичний підхід, коли бізнес працює з уже зібраною базою гостей, аналізує їхню активність і надсилає стандартні пропозиції. CRM — це добре знайомий реактивний метод: ви бачите, що певний сегмент гостей почав рідше купувати або випав з активної бази, і запускаєте механіку повернення. Проблема цього підходу в тому, що він не враховує реальні потреби гостя в моменті. CRM-маркетинг працює на рівні аналітики, але часто не будує справжнього зв’язку з гостем.

У сучасних реаліях цього недостатньо. Бізнесам потрібен глибший підхід — Retention-маркетинг. Він не просто аналізує минулі покупки, а будує довготривалі стосунки. Це стратегія, що сфокусована на життєвому циклі гостя та його потребах у різні моменти взаємодії з брендом. Retention — це клієнтоцентричність у чистому вигляді.

Retention-маркетинг: складно, але ефективно

Retention — це не просто програми лояльності чи розсилки з нагадуваннями. Це цілісний процес, який включає продуману комунікацію з гостем на всіх етапах: від першого знайомства до повторних покупок і формування лояльності. Якщо в CRM головне — робота з базою, то в Retention-маркетингу головне — побудова життєвого циклу гостя.

Retention вимагає проактивності. Тут маркетолог не просто реагує на спад активності гостей, а заздалегідь прогнозує та створює механіки, які дозволяють гостю органічно рухатися по воронці без жорсткого «втягування».

Щоб зрозуміти сутність Retention-маркетингу, можна звернутися до аналогії з любовними стосунками. Все починається з першого знайомства — гість знаходить ваш бренд у пошуку або соцмережах. Якщо перше враження вдале, він робить першу покупку — це як перше побачення. Далі все залежить від того, чи запропонуєте ви йому щось більше. Якщо нічого не відбувається, гостю стає нецікаво — і він йде до конкурента. Але якщо після першої покупки ви зумієте створити для нього додаткову цінність, він повернеться. І з кожною наступною покупкою зв’язок між вами буде ставати міцнішим. У результаті це переростає в лояльність — аналог шлюбу в романтичних стосунках. Але навіть у таких стосунках бувають розлучення — відтік гостей. І завдання Retention-маркетингу — зробити так, щоб їх було якомога менше.

Реактивний та проактивний Retention-маркетинг

Багато компаній працюють за класичною схемою: коли гість перестає купувати, вони намагаються повернути його знижками або промокодами. Це реактивний підхід — такий собі «лінивий» Retention, який фокусується на тому, щоб повернути гостя після його відтоку. Така стратегія працює, але має низьку ефективність. Гості, які повертаються завдяки великим знижкам, рідко залишаються надовго. Більшості з них важливі лише вигідні умови, а не сам бренд.

Справжній Retention-маркетинг будується на розумінні життєвого циклу гостя. Це означає, що замість того, щоб намагатися повернути його після відтоку, варто працювати з ним ще на початкових етапах. Якщо гість щойно зробив першу покупку — запропонуйте йому щось, що підштовхне його до другої. Якщо він уже зробив кілька покупок — персоналізуйте для нього пропозиції на основі його вподобань.

У MAUDAU ретельно аналізують поведінку гостей. На кожному етапі їхнього «життєвого циклу» їм пропонують релевантні механіки. Наприклад, так:

• Знайомство: бонуси на першу покупку — це працює як стимул для знайомства.

У MAUDAU для цього використовують веблеєри — віджети, де гість отримує промокод на перше замовлення в обмін на його Email або номер телефону. Близько 2,5% користувачів, які бачать віджет на сайті, взаємодіють з ним, а 56% з них використовують свій промокод на перше замовлення.

• Перше побачення (перша покупка): персоналізовані вітальні листи та рекомендації.

Цей етап реалізується через листи “кинутого кошика”, “кинутого перегляду” і тригери на повторну покупку. Тільки ці листи приносять до 20% загального доходу Retention-кампаній, а конверсія з переходів за посиланнями з цих листів на 3-4 відсоткові пункти вища за інші промолисти.

• Цукерково-букетний період: аналіз улюблених категорій гостя та пропозиція з відповідними товарами. 

Персоналізований підхід до проморозсилок з урахуванням вподобань гостя дозволив MAUDAU збільшити середньомісячний дохід Retention-кампаній у 2,5 рази. При цьому Retention в загальному оберті зросла у 2 рази.

• Шлюб (лояльність): робота з гостями, які стали постійними клієнтами, над розвитком довготривалих стосунків.

• Розлучення (відтік): замість значних витрат на повернення, концентрація на тому, щоб мінімізувати сам відтік.

За статистикою MAUDAU, конверсія втраченого гостя в розсилках менша за 1%. Та навіть з гостей, які входять в цей 1%, тільки 10% готові залишитись і купувати далі. Тобто, на 1000 втрачених гостей реально можливо повернути лише одного. 

Retention-mindset від MAUDAU: любов до гостя як стратегія

Ключовий принцип Retention у MAUDAU — це ставлення до гостя як до коханої людини. Коли ми відправляємо замовлення, ми пакуємо його так, ніби це подарунок для дорогої нам людини. Коли пишемо email або повідомлення у Viber, ми робимо це з турботою, а не з бажанням просто щось продати. Ми будуємо сервіс так, щоб кожна взаємодія з брендом викликала позитивні емоції.

Retention — це не просто набір механік, а стратегія, яка базується на емоційних зв’язках. Якщо компанія сприймає своїх гостей як людей, з якими вона будує довготривалі стосунки, це відчувається на всіх рівнях — від UX сайту до підтримки та маркетингових комунікацій.

І головне правило: не витрачайте всі сили на повернення тих, хто вже пішов. Краще сфокусуйтеся на тих, хто щойно прийшов — і зробіть так, щоб вони залишилися з вами надовго.