«Рекомендация — самая эффективная реклама, а отзыв в Google работает лучше, чем маркетинг, на который вы потратили деньги», — сооснователь “Планета Кино” Дмитрий Деркач о том, как бренду стать lovemark

Фото: Facebook.com/dmytro.derkach

Акции и скидки не всегда гарантируют привязанность клиентов к компании или бренду. Как сформировать бренд, целевую аудиторию и стать lovemark на конференции “Лаборатории онлайн-бизнеса”, рассказал сооснователь сети кинотеатров “Планета Кино” Дмитрий Деркач, чья компания занимает 20% рынка кинопроката в Украине. Приводим основные тезисы из его выступления.

---

Торговая марка, бренд, lovemark

Компании принято делить на три типа: 

• Торговая марка. Первый этап: когда есть название, логотип, но потребители не знают о вашей компании;

• Бренд. Второй этап: когда у бренда есть отличия, которые выделяют его среди конкурентов;

• Самый крутой уровень — это lovemark.

Карантин показал, что компании могут быть Lovemark для своих пользователей

В марте 2020 года кинотеатры первыми закрыли на карантин — мы не работали 3,5 месяца. На второй неделе локдауна мы запустили сертификаты, стоимостью 100 гривен, которые после локдауна можно было обменять на любой билет в кино. Нам удалось продать 112 000 сертификатов на 11 миллионов гривен. 

Это стало возможным благодаря нашим лояльным клиентам. Мы думали что мы продадим тысячу, две тысячи сертификатов, но на такое количество мы не рассчитывали. Кроме денег и финансовой поддержки, компания получила моральную поддержку и пыталась сохранить всю команду — более 600 человек по всей Украине. Когда “Планета Кино” начала получать огромное количество комментариев, шеров, репостов со словами поддержки, это подняло дух во всей команде. Мы поняли, что все наши усилия ранее направленные на поддержку сервиса, клиентского опыта, были не зря — клиенты это оценили. 

Что дает любовь клиентов?

Лояльные клиенты:

• доверяют бренду;

• покупают чаще;

• тратят больше денег;

• пробуют новые продукты, так как у них сформировалось доверие;

• прощают факапы;

• рекламируют и становятся амбассадорами бренда, рассказывают о нем своим друзьям и знакомым. 

Клиенты делают так, что бюджеты на рекламу и маркетинг становятся меньше. Рекомендация от знакомого человека— это самая эффективная реклама, а отзыв в Google гораздо лучше работает на ваш бренд, чем реклама, на которую вы потратили деньги.  

Как на показатели влияет любовь клиентов к бренду? 

Мы получаем доход на одного клиента в год $63. При этом в 2019 году отток клиентов составил около 100 000. Соответственно, умножив $60 на 100 000 потерянных клиентов, мы приходим к цифре 6,3 миллиона недополученного дохода за год — это много. Чтобы вернуть тех клиентов, которых компания потеряла, в среднем тратится где-то $5 долларов на одного клиента. 

Как “Планета Кино” выстраивала лояльность клиентов?

• построение крутого продукта. Бренд должен постоянно улучшаться. Крутой продукт — это не про то, чтобы сидеть и долго думать над чем-то;

• создание и системная работа над построением бренда через отличия и преимущества сети;

Бренд есть у всех. Разница лишь в том, работаете ли вы системно над его построением и позиционированием или люди сами формируют свое отношение к вашему бренду.

Сначала важна работа на рациональном уровне, когда вы рассказываете какие у вас рациональные преимущества, а потом уже можно начать работу с эмоциями — когда с помощью позиционирования бренд может вызвать у клиента эмоцию. 

• построение классных и креативных коммуникаций и знаний о компании;

• диджитализация и автоматизация внутренних и внешних процессов.

Если вы не диджитальны сегодня, значит, что вы очень сильно отстаете. Вы должны собирать информацию о клиентах любыми этичными способами, а взамен давать им что-то ценное от бренда. 

Также нужно выходить в онлайн и учитывать смартфонизацию. Если вы сейчас не находитесь в телефоне у клиента — вас не существует.  

• системная работа над удовлетворенностью клиентов. 

При построении крутого продукта нужно анализировать то, что о вас говорят клиенты, собирать фидбеки и внедрять их. Кроме того, нужно упрощать и не бояться подсматривать за другими.

Киноресторан Re`lux “Планета Кино” создавала на основе всех этих принципов. Его концепцию мы увидели в США и поняли что сделаем немного по-другому. У нас был запрос — много клиентов, которые хотели более приватного просмотра в мягких креслах в маленьком зале и мы туда добавили ресторан, боксы, классный бар, мобильное приложение для заказа еды. 

Записал: Александр Шарипов