“Раньше офлайн магазин был инструментом для физических покупок, а теперь — это шоурум для e-commerce”— Кристиан де ля Вилюше, Global Chief Integration Officer Havas Group Бельгии

Кристиан де ля Вилюше, Global Chief Integration Officer, Havas Group

 

Издатель RetailersUA поговорила с Кристианом де ля Вилюше, глобальным директором по интеграции Havas Group в Бельгии во время его визита в Киев. В интервью он рассказал, что

• локальное – это новое современное
• люди становятся гражданами Земли, в связи с чем у поверхностных брендов могут возникнуть сложности
• у брендов есть функциональная, эмоциональная и коллективная значимость и доля последнего фактора растет
• мир потребностей неизбежно перейдет в цифровой формат, а мир желаний останется оффлайн
• сотрудники – это ваши главные стейкхолдеры, они потребитель №1

---

В оценке брендов появятся коллективная и социальная составляющие

— Какие основные тренды вы могли бы выделить в современном ритейле?

— Весь мир идет в digital и ритейл вынужден двигаться в этом же направлении. Главный вызов – развивать онлайн-торговлю, как через свои каналы, так и на других онлайн-платформах. В то же время, розничные компании не могут отказаться от своих офлайн площадок,  теперь свои пространства ритейлерам необходимо переформатировать так, чтобы они взаимодействовали с клиентом.

Люди очень внимательно относятся к своему времени, и говоря о розничной торговле, все, без исключения, говорят о функциональности.  Чтобы привести людей к полкам, нужно делать что-то экстраординарное. И еще один важный тренд — это возвращение к локальному. Мы находимся в Украине, в очень гордой стране, где люди знают кто они, откуда и куда направляются. Розничные компании, которые добились успеха в последний период, продемонстрировали свое признание к местным производителям.  В рамках подготовки к Paris Retail Week, где Havas - глобальный партнер,  мы проводим всемирное исследование и уже сейчас можно сказать, что локальное – это новое современное.

— Означает ли это смерть глобальных корпораций, продающих FMCG-товары по всему миру?

 — Уверен, что каждый человек становится больше гражданином, чем потребителем. Все хорошо осознают социальные последствия кризиса, влияние происходящего на окружающую среду. У меня четверо мальчиков, и они задают мне вопрос: «Папа, ты думаешь, Земля однажды умрет?» Я бы никогда не задал этот вопрос отцу! Никогда бы не подумал, что это возможно.  Поэтому я говорю, что люди становятся гражданами.

 — Гражданами Земли?

 Гражданами Земли. Гражданами общества уважения и дружбы, и конечно же, с экологической сознательностью. Думаю, что глобальным циничным очень материалистическим брендам, оторванным от этого тренда, следует начать беспокоиться.

 — Вы затронули тему об изменениях в поведении людей. Вы сказали, что люди думают о Земле, о влиянии на окружающую среду. Насколько долгосрочными являются эти тренды? Какие из них сохранятся?

 — Я думаю, что это действительно хорошая тенденция, которая сохранится, то ли со стороны людей, то ли со стороны окружающей среды. В этом контексте главенствовать будут бренды, у которых есть цель,  которые борятся за что-то важное в жизни. Это может быть  равенство между мужчинами и женщинами, выживание окружающей среды или признание разнообразия. Именно такие бренды  будут иметь большее влияние, чем бренды, которые транслируют  и продают просто материалистические выгоды. 

 Мы видим, что это глубокая тенденция, и, что интересно, она глобальная. На эту тенденцию повлияли усугубление экологических проблем и пандемия, которая вернула людей к себе. Они были вынуждены оставаться дома и много рефлексировали, это заставило избавиться от многих поверхностных несерьезных вещей.  Бренды начали использовать в коммуникациях то, что значимо для людей. В будущем у поверхностных брендов возникнут трудности.

 — Итак, каковы основные изменения в поведении потребителей?

 — Люди, конечно, будут смотреть на функциональность бренда, на то, какую добавленную стоимость он дает. Они по-прежнему будут смотреть на эмоциональную выгоду от пользования брендом. Также все больше и больше людей будет обращать внимание на коллективную выгоду. Что бренд делает для общества, как он построен, кто его производит? Если компания использует труд несовершеннолетних китайских меньшинств работающих в плохих условиях, я буду испытывать неуважение к этому бренду. В другом случае, если бренд или компания, стоящая за брендом, хорошо относится к своим сотрудникам, своим поставщикам и, конечно же, предлагает выгодные предложения, то я буду уважительно относиться к такому бренду. В оценке брендов появится коллективное и социальное измерения. Это серьезное изменение потребителя, который теперь не только обращает внимание на то, «какая освежающая вода», но и на то «кто за ней стоит?».

Мы проводим исследование под названием «Исследование значимости бренда». В нем рассматривается функциональная, эмоциональная и коллективная значимость бренда. И, конечно же, у каждого из этих критериев есть свой вес, и вес общественного вклада бренда растет. Интересно то, что каждый из факторов не изолирован друг от друга. Если ваша компания плохо относится к сотрудниками, это влияет на эмоциональную выгоду, потому что внезапно люди перестают чувствовать себя  хорошо, покупая этот бренд. Когда они смотрят на себя в зеркало, они думают: «Я не такой уж ответственный гражданин».  Люди не читают ваши отчеты по корпоративной социальной ответственности, они смотрят на то, что вы делаете, как о вас говорят сотрудники, поставщики и партнеры, на всю цепочку взаимодействий вашей компании. 

 

 На фото: Кристиан де ля Вилюше и Юлия Белинская, RetailersUA

 

Опыт — это новый ритейл

— Что касается  маркетинговой матрицы 4P( product, price, place, promotion - продукт, цена, место. продвижение). Устарела ли она на сегодняшний день? Вы ничего не сказали о влиянии цен на продажи.

 Я думаю, что сейчас можно добавить еще 3Р – это люди, планета и прибыль. Я предложил бы сделать акцент не только на продукте, цене и месте, а на людях, планете и, безусловно, продвижении. Продвижение в рознице по-прежнему важно, это практическая сторона. Люди будут обращать на нее внимание, потому что удобство становится важным KPI, сильной стороной для дифференциации. Мы проводили исследование с h/commerce (Havas business practice)  называется «Последний километр», в рамках которого измеряли то, что важно для людей.

Критерий номер один при выборе ритейлера — это доставка: насколько быстро они могут доставить товар потребителю.

Это означает, что у вас должен быть свой собственный цифровой канал, и вы должны управлять логистикой, лежащей в основе цифрового канала. Даже если вы сохраните старую оффлайновую модель, вам придется стать суперзвездой в доставке. Пандемия резко ускорила переход к электронной коммерции, и пути назад не предвидится. Пути назад нет.

— В какие технологии вы бы посоветовали ритейлерам инвестировать в первую очередь?

 — Я не эксперт в технологиях и не ритейлер, но с моей точки зрения нужно инвестировать в технологии, которые обеспечивают бесшовный цифровой опыт в электронной коммерции. Когда вы заходите в приложение Uber впервые, вам сразу все понятно. Даже моя бабушка, которая умерла 20 лет назад, смогла бы вызвать такси. Я думаю, что необходимо упрощать все возможные процессы.

Номер два — это технологии, которые позволяют персонализировать контент. Люди очень парадоксальны. Они считают, что 60-70% контента, которым их засыпают — это бессмысленный, бесполезный и ненужный контент. Но когда вы спрашиваете их “чего вы ждете от бренда”, независимо от категории они отвечают: “Нам нужен контент, но полезный и персонализированный”. Я думаю, что потребитель хочет уважения и внимания, но также он хочет свободы, и наступает момент, когда слишком много данных убивает свободу, потому что у вас возникает ощущение, что ваш выбор продиктован вашим девайсом. Грань между исключительностью, повышением ценности, персонализацией и диктатурой выбора — тонкая. И именно технология управления данными будет важным звеном обеспечивающим подачу персонализированного контента. 

—Таким образом, вы рекомендуете инвестировать в цифровой опыт и аналитику данных.

 — Цифровой опыт не означает, что он должен быть только дома. Это также включает визит в магазин, где можно получить цифровую интерактивную экспертизу. Зачем мне идти в магазин, если не ради ощущений? Я  могу выбрать все в интернете и сравнить магазины, то есть  быть в нескольких магазинах одновременно. Вам нужна веская причина, чтобы привлечь людей, и их физическое взаимодействие с брендом здесь является ключевым.  Цифровые технологии могут стать частью этого взаимодействия. 

 — Опыт – это новый ритейл?

 — Да, новый ритейл будет посвящен клиентскому опыту. Люди очень сознательно относятся к своему времени, они слишком требовательны, слишком открыты к новым возможностям. Если вы не создадите для них чего-то большого, они не придут. Опыт многогранен. Он может быть связан с шоу, это может быть уточнение выбора, визуальная подачей, Все то, что вы проживаете, а не просто видите.

---

 

Анонс: #omniforum2021 состоится 24 сентября в Киеве. Технологии, который меняют отрасль ритейла

---

 

 — Вы сказали, что электронная коммерция растет из-за пандемии и пути назад нет, но как вы думаете, насколько большой может быть доля электронной коммерции в будущем? 

—Доля digital будет большой.  Я помню дни, когда люди заходили на веб-сайт, чтобы найти и выбрать продукт, а затем шли в магазин, чтобы купить его. Теперь они идут в магазин, чтобы почувствовать продукт, и затем заходят на веб-сайт, чтобы купить его! Это настоящий сдвиг.  Раньше офлайн магазин был инструментом для физических покупок, а теперь — это шоурум для e-commerce. Если вы спросите меня о прогнозе, я бы сказал, что на e-commerce точно будет приходится не менее 50% всего ритейла.

 —Через 5, 10, 20 лет?

 — В течение 5-10 лет доля e-commerce будет более 50%. Мы сейчас находимся в комнате, общаемся,  нам нравится видеть друг друга. Людям нравится касаться, чувствовать, нюхать, ведь у нас 5 органов чувств. Они никуда не исчезнут, наши эмоции не исчезнут, и, следовательно, у цифровых технологий есть предел. Вот почему я сказал не менее 50%, но я не сказал 100%. Потому что людям по-прежнему важно будет контактировать друг с другом физически. И экран не охватывает этих чувства. Клавиатура и экран его не заменят. Так же как и искусственный интеллект никогда не заменит человеческого воображения. Я считаю, что великие идеи не появляются из программного обеспечения, они родились из чего-то, что мы не контролируем, а именно из воображения. Воображение — это смесь того, что вы впитываете извне, и того, что у вас есть внутри. А то, что у вас внутри — не цифровое, это человеческое. Мы люди! 

Потому у цифровых технологий есть предел. Но ритейл связан с потребностями в той же мере, что и с желаниями. На бытовые потребности вы не захотите тратить столько же времени, сколько на эмоциональные. Когда вы хотите поехать в отпуск, вас не волнует, сколько на его выбор уйдет времени. Когда вам нужно купить бутылку молока, вы смотрите на часы. Мир потребностей неизбежно перейдет в цифровой формат, а мир желаний, вероятно, перейдет в оффлайн. Это если очень упростить.

 — Итак, вы говорите, что искусственный интеллект никогда не заменит воображение? Для каких задач сегодня может служить искусственный интеллект в ритейле?

 — Понять потребности людей, их путь к покупке, предугадать как облегчить их жизнь, создавать модели. Например, не забывать покупать молоко – это потребность и это скучно. Если бы была система, которая делала бы это за меня, я был бы только рад. С другой стороны, я собираюсь поехать в отпуск и не хочу, чтобы искусственный интеллект выбирал за меня мой отпуск. Я хочу, чтобы я, как человек, хозяин своей свободы, делал это. 

Также отмечу, что искусственный интеллект основан на прошлом поведении.  Человеческое воображение основано на конструкциях будущего. Оно фундаментально иное.

Мы думаем о будущем, тогда как система использует данные прошлого. Это два совершенно разных софта.

Ваше воображение может мыслить о будущем без чего-либо о прошлом. Компьютер не может этого сделать, у компьютера нет воображения. Да, данные собираются, чтобы предсказывать будущее, но это совершенно иное "программное обеспечение".

 —Согласны ли в с тем, что приватность со временем исчезнет?

 — Я уверен в обратном. Мой старший сын – программист-разработчик из Кремниевой долины. Он живет в Пало-Альто и работает с data компаниями. У него есть второй аккаунт, о котором я узнал. Я спросил его, зачем? Он ответил, что все знали о его первом аккаунте, поэтому он создал вторую личность на втором. Он сказал мне, что многие из его друзей имеют вторую личность, потому что слишком многие компании знали все про их первые настоящие. В какой-то мере вы правы, частной жизни нет. Но люди начинают реагировать. Вы увидите времена, когда компании зайдут слишком далеко и приватность вернется. Я в этом уверен.

 

Что делаешь внутри, видно и снаружи

— Вы регулярно проводите исследования среди 300 000 клиентов из 30 стран об изменениях в их поведении и восприятии брендов. Поделитесь инсайтами?

 — Бренды развиваются медленно. Каждый раз, когда проводится очередное исследование, я смотрю на 2 вопроса. Один из вопросов – какой процент брендов может исчезнуть в одночасье, а люди даже не обратят внимания? Вас это может шокировать, но сегодня, этот показатель на уровне 77%. Просто представьте, три четверти брендов могли бы исчезнуть завтра, и людям было бы все равно. Мы в опасности.

 — Я бы сказала, что бренды в опасности.

 — Индустрия, бренды в опасности. Когда мы начинали 12 лет назад, показатель был на уровне 69%.  И пандемия не замедлила эту тенденцию. Второй вопрос, на который я обращаю внимание — это какой самый значимый бренд в мире? 

Google – номер один в этом списке стабильно. Потому что знания крайне важны для людей и они считают, что Google отлично справляется в поиске информации. Например, Apple не входит в топ-10 и даже в топ-20 брендов. Почему? Из-за того, о чем я сказал ранее. Коллективное измерение этого бренда рушится. Функциональный аспект у продукта сверхвысокий, но коллективный — снижается. У людей возникает много вопросов, почему слишком дорого, насколько хорошо подобраны продукты, кто их собирает. Люди не испытывают такой гордости, потому что им в голову закрадываются не очень хорошие мысли про бренд. 

Какие бренды растут? Бренды, которые предлагают много функциональных возможностей с хорошим социальным воздействием. Paypal, Facebook, Instagram сделают вашу жизнь проще, лучше и быстрее. Кроме того, цифровые бренды значительно выросли за последние два года. За последние два года число ритейлеров в списке значимых брендов значительно увеличилось. Во всем мире говорят,  что “ритейлеры не позволили стране рухнуть, потому что остались открытыми, мы могли поесть, покупать вещи благодаря им. К нашему счастью, они усилили себя в диджитал и облегчили нам жизнь. Мы благодарны ритейлерам”.

 — Какие самые важные навыки необходимо развивать сегодня руководителям компаний, чтобы оставаться конкурентоспособными? Вы сказали, что многим людям все равно, если бренды исчезнут.

 — Думаю, в первую очередь нужно заботиться о людях. Люди полностью дезориентированы за последние 2 года. Работают дома, работают в тяжелых условиях, некоторые потеряли работу. Вам нужно быть лидером с точки зрения заботы, и вам нужно сохранять спокойствие и не паниковать. Итак, берегите людей и помните, что культура – это то, что их объединяет. Я думаю, что очень важно быть и оставаться оптимистом, проецировать на людей это настроение за пределами их нынешней жизни. Также лидеру нужна гибкость. Потому что сейчас вам нужно идти налево, а затем, возможно, вам придется поменять направление за секунду. Масштабы кризиса заставили нас переосмыслить себя за 5 дней. Не за 5 месяцев, не за 5 лет. За 5 дней пришлось все изобретать заново. Важна коммуникация.  Вам нужно сообщить людям, где находится организация, что собирается делать, что ждет в будущем, каковы риски. Говорите с людьми.

 —Что важнее для ритейлеров, их сотрудники или клиенты?

 —То, что ты делаешь внутри, видно и снаружи. Если вы плохо относитесь к своим сотрудникам, ваши клиенты узнают. Ваши сотрудники, это ваши главные стейкхолдеры, они ваш потребитель №1. Не работайте с клиентами, если вы не готовы работать с персоналом. И это может быть просто улыбка, небольшое сообщение утром в вашей почте или мессенджере, это не обязательно ежедневный чек на 50 евро. Это не обязательно про материальное, скорее, про духовное. В первую очередь – ваш персонал, а потом уже ваш клиент. Если вы сделаете наоборот, вы потеряете и клиентов, и сотрудников.

Автор: Юлия Белинская

Фото: Havas Creative Group Ukraine