Процветание онлайна, вызовы и возможности кризиса. СЕО McDonald’s, Loreal, Nestle и Red Bull рассказывают о работе в 2020 году

15.02.2021
654

Журнал “Новое время” опросил генеральных директоров крупных компаний о том, как 2020 год изменил поведение покупателей и их подходы к управлению. Приводим выдержки некоторых ответов


Юлия Бадритдинова, генеральный директор McDonald's в Украине

Вызовы, с которыми пришлось столкнуться

Большим вызовом для нас стала подготовка ресторанов к немедленному закрытию. Для этого мы за короткое время разработали и внедрили целый ряд процедур и инструкций. Это касалось всего – документации, расчета запасов и мощности производства партнеров, уборки, аренды и так далее.

Бесспорно, обстоятельства серьезно сказались на нашей работе. Во время закрытия ресторанов больше половины наших заведений не работали, большинство из них сфокусировались на МакДеливери и МакДрайв. Из-за работы в ограниченном режиме в простоях и отпусках оказались почти 60% работников. В это время главным для нас стало поддержать нашу команду. Мы не уволили и не сократили из‑за карантина ни одного человека. За это время мы выплатили более 50 млн грн за простой и отпуска тем сотрудникам, которые были вынуждены не работать. Мы сохранили команду и возобновили работу залов, как только это стало возможным. Мы смогли это сделать, потому что сохранили рабочие места для наших людей, которые имели все необходимые знания и навыки.

Также вместе с поставщиками мы разрабатывали экстренные планы дальнейших поставок, чтобы рестораны не прекращали работать.

Как изменилось поведение покупателей.

 Кризис существенно влияет на поведение потребителей – и сейчас, и в перспективе. Исследования говорят, что после завершения кризиса потребители будут больше брать продукцию навынос, обращать внимание на гигиену и безопасность в заведениях. Доставка и бесконтактные оплаты продолжат существенно расти. Уже сейчас мы переосмысливаем нашу стратегию в соответствии с этими изменениями, в частности работаем над диджитал-решениями.

Мы стараемся сориентироваться в условиях непредсказуемости, при этом продолжаем мыслить стратегически и принимать решения, руководствуясь долгосрочной стратегией и ценностями компании.

Марк Савчук, генеральный директор L’Oreal Украина

Как кризис отразился на различных подразделениях компании

Расскажу немного о команде L’Oréal. Мы рассматриваем всю деятельность компании в разрезе каналов сбыта, а также в разрезе категорий продукции. У нас есть дивизион товаров массового спроса, который работает с супермаркетами и торговыми сетями, – во время локдауна в Украине они работали.

Дивизион активной косметики также работал в течение всего локдауна, поскольку, само собой, аптеки были открыты.

Но другие два дивизиона, в том числе дивизион профессиональной продукции, серьезно пострадали, поскольку салоны были закрыты. Правительство закрыло их в первую очередь с целью «сократить контакты между людьми».

И наконец, дивизион люкс-продукции, которая в первую очередь продается в торговых центрах. Да, эти два дивизиона пострадали, но есть и положительный момент – теперь у нас очень хорошо развита электронная торговля.

“Кризис – отличная школа для молодых сотрудников”

Даже несмотря на закрытие физических точек продаж, потребители имели возможность делать заказы онлайн, и электронный бизнес у нас процветает. Знаете, ведь я канадец, и, возможно это наивно, но я оптимист. Я работаю в Украине уже 15 лет. Тут кризис каждые четыре-пять лет – почти как Олимпийские игры.

И мой совет: прежде всего верьте в Украину, в ее способность к быстрому восстановлению, потому что мы быстро приходим в норму.

Я недавно общался с несколькими французскими банками, и они прогнозируют прирост ВВП в 2021 году на уровне 3−3,5%. Если так и случится, то прирост рынка косметических товаров составит более 10%.

Я считаю, что хороший кризис – отличная школа для молодых сотрудников, поскольку в последние годы им было достаточно легко, ведь рынок показывал хороший рост.

Алессандро Дзанелли, генеральный директор Nestle в Украине

 Этот кризис – настоящее испытание. Написано много книг о менеджменте в условиях кризиса, но здесь у нас настоящее испытание на прочность и проверка способности преодолевать проблемы. И то, как мы действуем сейчас, это интересно.

Это подход всей компании Nestlé. Мы разделились на команды. В первую очередь на команду, которая преодолевает кризис, команду, которая контролирует стабильность нашего бизнеса, и команду, которая думает о дальнейшей перспективе.

Как изменилось потребление различных категорий товаров

Мы работаем в восьми категориях. Тренды в Украине очень отличались от остальной Европы, от остальных рынков, которые затронул кризис. Панических покупок не было. Непродолжительным был период, когда массово скупались продукты длительного хранения, например, сахар, гречка, но полки начисто не выметали.

По некоторым категориям мы увидели падение спроса. Это типично для кондитерских изделий: в такие времена люди не склонны себя баловать. Но они больше времени проводят дома, поэтому мы видим мощный рост продаж нашей продукции на основе какао и кофе, из линейки Несквик и Нескафе.

Востребованные продукты — такие как соусы, готовые соусы, кетчуп, майонез – конечно, растут в объеме продаж. Та же история с готовыми завтраками, поэтому в целом наблюдаем постепенный рост.

Мы работаем в восьми категориях. Тренды в Украине очень отличались от остальной Европы, от остальных рынков, которые затронул кризис. Панических покупок не было. Непродолжительным был период, когда массово скупались продукты длительного хранения, например, сахар, гречка, но полки начисто не выметали.

По некоторым категориям мы увидели падение спроса. Это типично для кондитерских изделий: в такие времена люди не склонны себя баловать. Но они больше времени проводят дома, поэтому мы видим мощный рост продаж нашей продукции на основе какао и кофе, из линейки Несквик и Нескафе.

Востребованные продукты – такие как соусы, готовые соусы, кетчуп, майонез – конечно, растут в объеме продаж. Та же история с готовыми завтраками, поэтому в целом наблюдаем постепенный рост.

Татьяна Лукинюк, генеральный директор Red Bull в Украине

Как изменилось потребление

 Мы представляем товар широкого потребления, поэтому наше положение не такое уязвимое, как у других индустрий. Мы ожидаем, что наши рынки восстановятся быстрее, чем туризм или индустрия ивентов. Мы работаем с компанией Nielsen, нашим чудесным партнером по исследованиям, который помогает нам понять, как меняется потребление.

Очевидно, что в марте-апреле 2020‑го потреблялось все, что касается товаров для дома и продуктов длительного хранения. Происходит существенный всплеск продаж во всех традиционных, не самых "продвинутых" категориях – пельмени, подсолнечное масло, макароны, то есть продукты, которые нужны для приготовления пищи дома.

Летом, когда ослабили ограничения, потребитель начал возвращаться к своим обычным покупкам. И это очень заметно в таких ежедневных категориях, как, например, напитки или сладости. Мы четко видели восстановление потребления, потому что люди начали больше "выходить в мир".

Онлайн и удобство покупателей, как основные драйверы рынка

 Самая большая возможность – это онлайн. Как для покупок, так и для развлечения, досуга и образования. Онлайн – это не новость. И услуги, и одежда, и оборудование уже давно и успешно продаются таким образом. Но для товаров широкого потребления онлайн-торговля не была настолько значительной, примерно 1−3%. Сейчас же она просто расцвела – Amazon и Rozetka продают в несколько раз больше товаров ежедневного употребления, чем до карантина. Так что для нас кризис стал грандиозным прорывом в онлайн-продажах.

Мы также видим, что удобство становится для потребителя сверхважным. Люди готовы платить больше за возможность безопасной покупки или употреб­ления товаров и услуг. С другой стороны, мы видим рост ценности человеческого контакта. Это как бы возвращение к основам. Да, конечно, пользоваться интернетом – это прекрасно, важно, это помогает мне выжить и обеспечивает нормальный уровень жизни. Но именно теперь я понимаю, зачем мне нужен человеческий контакт. Речь о возможности свободно сделать выбор. Если я хочу изолироваться, то могу это сделать. А если хочется побыть с другими людьми, я тоже хочу иметь эту возможность. 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.