"Вызовы и возможности офлайн-ритейла при работе в онлайне", – Александр Василенко, который развивал e-commerce в Comfy, "Алло", "Фокстрот"

При старте работы в онлайн офлайновые ритейлеры сталкиваются с множеством проблем. К примеру, как соединить все каналы, как упорядочить контент и свети все в одну систему, как работать с подрядчиками. Руководитель практики Digital Transformation в OD&D Александр Василенко, который имеет опыт создания и развития e-commerce систем в Comfy, "Алло", "Фокстрот", рассказал на ОmniForum 2020, организованном Retailers, на что стоит обратить внимание офлайновым игрокам при работе в онлайне.

---

Если мы задумаемся  о том, каким был путь покупателя, до возникновения онлайна, то его можно представить на этом рисунке:

Фактически все начинается с возникновения желания – человек идет в магазин, осуществляет поиск какого-то товара, делает выбор, покупает товар. Потом у него возникает опыт использования, а если есть какие-то сервисные вопросы – то опыт общения с поддержкой. На основании приобретенного  опыта человек отправляет свои рекомендации близким и говорит – понравился ему этот товар или нет. 

С возникновением онлайна схема осталась практически такой же, но возникли изменения. Так, она приобрела неравномерность – потому что каждое из действий, указанных на схеме, может происходить в разных каналах коммуникации.

 

Онлайн позволяет собрать всю информацию о поведении клиента  более широко, чем это может позволить себе офлайн: откуда приходит человек, какие действия он выполняет на сайте – все параметры, в отличие от офлайна, можно измерить и посчитать.

Составить карту покупателя.  Офлайн-игрокам, которые решили выйти в онлайн и развивать омниканальную модель, важно составить карту покупателя. Рекомендую обратить внимание на методологию сервис-дизайн, которая объясняет какие действия совершает клиент, какие задачи он решает, какие чувства он испытывает, и какие мысли у него возникают. Отдельно здесь можно увидеть проблемы. Затем думаем, как их решить.

Отдельно отмечу, что методология сервис-дизайна, позволяет устранить неэффективное, а зачастую и профессионально деформированное мнение и смотреть на всё глазами клиента. Так можно увидеть откликается ли клиенту разработанная вами гипотеза, какие она вызывает эмоции, как можно изменить путь, чтобы клиент оставался с вами.

Преимущество онлайна в том, что он позволяет использовать достаточно быстрые тесты для того, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы.

Выбор платформы. Часто  создается впечатление о том, что "выбрав платформу, мы решим бОльшую часть проблем". Но на самом деле выбор платформы – это только первый маленький шаг, первые 3-5% общего пути компании к онлайну.

Вызовы омниканальной модели

1. Рост мобильных пользователей. Смартфоны проникли в нашу жизнь бесповоротно. Это прекрасный способ поймать клиента и предложить ему какие-то классные плюшки или акции.

2. Ожидание клиента по скорости взаимодействия с сайтом и приложения. Мы все знаем, что клиент избалован и он не будет ждать, когда загрузится ваш сайт. Если это длится более 3 секунд, то скорее всего клиент сайт закроет, так как под рукой у него находится другой вариант, на который он кликнет, моментально перейдет и получит необходимую ему информацию.

3. Одинаковый опыт для каждого канала взаимодействия. Бывают ситуации, когда, например, когда покупателю что-то предлагается только в одном из каналов продаж. У клиента, который взаимодействует с компанией по разным каналам, возникает вполне закономерный вопрос – почему этим предложением можно воспользоваться только в онлайн или офлайн? 

Компания  должна понимать, что клиент для себя не разделяет офлайн и онлайн – он видит один бренд, одну компанию и что на любом этапе взаимодействия он получает классный сервис, продукт и не хочет разбираться в особенностях построения, чтобы не терять время.

4. Сложность поддержки и развития десктопной, мобильной версии и приложения. Многие ритейлеры, которые давно развивают свой онлайн, сейчас сталкиваются с той ситуацией, что де-факто существуют три отдельные платформы – десктопная, мобильная и приложение. Поддержка, развитие требуют трехкратных усилий для того, чтобы достигать единого представления компании для клиента. Приходится выпускать отдельный функционал для того, чтобы конкурировать с другими приложениями на рынке.

5. Привязка к закрытым платным IT-продуктам. Мир меняется. Есть вероятность, что количество платных продуктов будет сокращаться. Потому что появляются бесплатные продукты, не требующие плата за лицензию, с не менее наполненным функционалом. И он обладает большой поддержкой разработчиков состоящих из нескольких команд, цель которых создать классный open source продукт. 

Платные, сложные продукты, мировых гигантов, навсегда вас привязывают к себе. И вы становитесь заложником того, что не можете платить разработчикам за реализацию этих продуктов.

Новые решения

Новые вызовы генерят новые решения. Одним из них является headless architecture ("безголовая архитектура"). Раньше e-commerce использовал frontend и backend системы для управления обработкой заказов и контентом, но сейчас в каждом из этих блоков выделяется отдельная система, которая решает конкретную задачу.

Если очень сильно упростить – то это можно назвать популярным хайповым словом, которое в ближайшее время будет пронизывать наше с вами общение – микросервисная архитектура. Ее суть сводится к тому, что не нужно искать одно какое-то универсальное решение, которое закроет все ваши бизнес-задачи, а нужно сегментировать задачи и на каждую из этих задач найти сервис, который все выполнит и закроет. Остается только качественно интегрировать все сервисы вместе. 

Это один из примеров о том, как в e-commerce решается задача.

Вверху мы видим, что есть некая внешняя система. В ней хранятся данные по товарам, по ценам, есть дополнительная возможность подключения клиентов через API, например, к модели маркетплейс, когда вы хотите забирать эту информацию от них. В остальном архитектура выстраивается на отдельных сервисах. Соответственно, управление ценой, расчет цен, расчет акционных механик происходит в блоке "Price".

Для каждого такого блока уже есть решения, которые используют мировые прогрессивные компании. Зачастую они также имеют или отдельные приложения видео-консорс-решений, или возможность использования их на условно бесплатной основе. Соответственно с этим коммуницируют frontend application и мобильное приложение.

Интеграция систем. Системы, которые раньше занимали лидерские позиции в мире по приложениям для e-commerce, например Magento, сейчас двигаются в сторону развития hedlensi-commerce. С помощью их можно подключить дополнительные модули, которые решают конкретные задачи через их API. Проще говоря, интеграцию партнерами-поставщиками для модели “маркетплейс” проще сделать через отдельный блок, которым партнеры-продавцы будут пользоваться и выкладывать товары на маркетплейс. Интеграция с аналитическими системами, сбор всех данных, их обогащение – точно также есть отдельный сервис, который занимается всеми этими задачами.

Однако потребуется интеграция с SRM-системами для сбора данных о клиентах и интеграция с учетными системами. Несмотря на всю сложность, данный подход для enterprise-клиентов позволяет получить гибкость и сокращение сроков разработки внедрения в разы по сравнению с монолитными решениями.

Управление контентом

Контент в e-commerce один из столпов, который позволяет дифференцироваться. Если ваш контент уникален и полезен клиенту, то благодаря этому вы получаете дополнительный трафик и органический рост посетителей. Также вы влияете на улучшение поведенческих характеристик пользователей вплоть до того, что это определенным образом снижает стоимость вашей платной рекламы. У клиента будет достоверная информация  о товаре, он не будет жаловаться на обман.

Одним из вызовов, с которыми сталкиваются офлайн-ритейлеры – это управление контентом. Как это зачастую происходит в компании? Она работает в своей обычной системе, у нее есть обычный набор своих данных по каждому продукту: название, характеристика, категория товара.

С какими проблемами, в итоге сталкиваются ритейлеры.

1.Нет системного управления товарным контентом. Когда запускается онлайн-проект, дополнительный контент, связанный с информационным и техническим описанием для клиента, видео, картинками, отзывами зачастую накапливается в отдельной системе и никак не связывается с управляющей системой и получается, что две разные системы находятся порознь и не пересекаются.

2. Для каждого канала дистрибуции контента используется своя система.

3. Добавление новых товаров происходит в ручном режиме. Когда набирается группа контенщиков или подключается дополнительный ресурс аутсорса, который занимается тем, что выполняет работу по занесению технических характеристик.

4. Не у всех товаров есть вся необходимая информация.

5. Сложность консультаций пользователей. Консультант, из-за запутанности системы, не сможет оперативно рассказать клиенту в чем отличие нескольких товаров.

6. Для увеличения производительности необходимо привлекать новые ресурсы.

Решение проблем. На рынке сейчас используются основные решения, которые называются product information management. Я даже знаю, что в Украине и в странах ближнего зарубежья уже некоторые компании достаточно глубоко погружены в процесс их внедрения и адаптации.

Какие возможности дает такой подход и внедрение этих систем? 

• Быстрое интегрирование с контентом поставщиков.
• Автоматическое обновление контента.
• Полуавтоматическая обработка контента или ручная заливка (файлы SCV, SMM).
• Все возможно загрузить и привести в единый четкий формат. 

Следующий шаг. Вы создаете у себя единую систему для дистрибуции контента во все каналы. Дизайнеру не нужно будет искать отдельную картинку по всему файлу, чтобы подготовить нужный баннер. Вся информация по отзывам клиентов может собираться в карточке этого товара. Все технические характеристики позволят dам отфильтровать или настроить аналитику в необходимом разрезе. Легко управлять характеристиками, фильтрами и атрибутами  и построить по ним аналитику.

Это то, что непосредственно влияет на вашу маржу и увеличение продаж.

В целом, это один из примеров, куда движется омниканальная розница и e-commerce на примере работы с контентом и продуктовой информацией. 

Вывод

Если вы собираетесь развивать e-commerce и омниканальность, то ваш основной конкурент – вы сами, ваши подходы и привычки. Здесь важно четко понимать, что главный вызов – это время. Клиент не будет ждать, когда вы сможете ускориться. Для увеличения скорости нужно уметь отказываться от несущественных задач. Важно делать сегодняшние задачи, но учитывать потребности будущего. А также выстраивать гибкость в системе, в процессах, в ролях. Поэтому используйте микросервисную архитектуру и конкретные специализированные решения, которыми пользуются омниканальные компании.

Записал: Александр Шарипов