Покупатель 2020: переход к новой (не)нормальности. Исследование GfK

Украинские потребители быстрее прошли панику, спровоцированную пандемией, чем жители других стран. Примечательно, что во время карантина за свое благосостояние больше переживала самая платежеспособная группа украинцев, тогда как в других странах это были люди с низким доходом и потерявшие работу из-за пандемии. Более детально об изменении потребительского поведения во время Trade Marketing Hub XVII рассказала Марина Забарило, директор департамента потребительской панели домохозяйств GfK Ukraine.

---

Страх и реальность

Компания GfК опросила более 70 000 потребителей в 17 странах Европы в мае этого года. Компания хотела узнать, как менялись привычки, поведение потребителей во время пандемии.

GfK выделила три группы людей для мониторинга влияния пандемии:

• пострадавшие. Люди с высоким риском/страхом потерять работу.
• обеспокоенные. Люди с относительно низкой возможностью потери работы и пенсионеры в напряженной финансовой ситуации.
• устойчивые. Те, у кого стабильная работа и финансовая ситуация (в том числе – пенсионеры).

В Украине 43% опрошенных отнесли себя к категории "пострадавших". "Мы, анализируя данные еженедельно, не видели подтверждения, что ситуация настолько плохая. Мы решили разобраться, почему это так", – говорит Марина Забарило. В итоге оказалось, что большинство украинцев из категории "пострадавших" – это самая платежеспособная группа, которые только боятся потерять работу и источники средств для существования. Судя по анализу потребления, эти люди не снизили свои траты на покупки. В других странах в "пострадавших" оказались действительно безработные и люди с низким доходом.

GfK также оценивал соотношение у людей страха за здоровье и заботы о финансовой стабильности. Компания выделила две группы потребителей: оптимисты и пессимисты, относительно экономической ситуации сейчас и в ближайшем будущем.

Оказалось, что украинцы, по сравнению с другими странами, были самыми обеспокоенными касательно здоровья и доверия системе здравоохранения. Но эти страхи не отобразились на покупательском поведении.

Больше товаров в корзине

В первом полугодии этого года по сравнению с первым полугодием 2019 года потребители меньше ходили в магазины – количество покупок упало на 9%. В то же время за этот период вырос средний чек покупки – на 17%. Это говорит о том, что люди покупали товары с запасом.

Покупки и паника

Паника. После объявления локдауна резко выросло количество закупок, что отразилось на всех продовольственных категориях. Его пик пришелся на 12-ю неделю года (16-22 марта).

Покупали с запасом продукты длительного хранения (крупы, мука, сахар, растительное масло), причем в предыдущие месяцы эти категории падали, карантин дал им сильный толчок.

Адаптация. В отличие от других стран, украинцы адаптировались быстро. В первых числах апреля потребители перестали делать массовые закупки, вспомнили о своих привычных товарах и начали возвращаться к ним. В 14-ю неделю (30 марта-5 апреля) общее количество покупок было на 3% ниже, чем в доковидном феврале.

Новая (не)нормальность. Потребители осознали, что пандемия – это надолго и с этим нужно жить. Уже к окончанию 14-й недели (30 марта – 5 апреля) стали появляться новые потребительские привычки. Украинцы стали покупать все в одном месте, отказались от ежедневных посещений магазинов (эту привычку демонстрировали жители Украины и Польши) в пользу крупных закупок. Часть покупателей перешла в онлайн-магазины.

Если сравнивать данные по 17 странам, то Украина – единственная во время паники прошла закупочный пик за 1-2 недели (16-29 марта). У остальных стран этот период был значительно дольше. И Украина – единственная из стран, у кого пасхальный пик по закупкам был выше (13-19 апреля), чем пик паники. Если сравнивать с усредненными данными февраля, в период 16-22 марта количество товаров в покупательской корзине выросло на 11%. Тогда, как в период 13-19 апреля рост составил 31%.  В Италии это были равные показатели, у остальных – пасхальные закупки сильно проигрывали.

Украинцы уже не экономят

В Украине структура потребления по сегментам изменилась незначительно. В самый жесткие карантинные недели потребители действительно ужались и переориентировались с премиум-продуктов на нижние ценовые сегменты. "Но как только ситуация начала ослабляться, с лихвой вернулись к дорогим позициям в чеке", – резюмирует Марина Забарило.

Записала: Леся Панченко