GlobalData: Пандемия привела к сближению онлайн и офлайн-каналов в торговле

Компания GlobalData при поддержке Amazon выпустила исследование “Multichannel retail and Covid-19”. Аналитики пришли к выводу, что пандемия привела к еще большему сближению онлайн-каналов и физических магазинов. Это отражает то, как потребитель всегда рассматривал розницу: не как отдельные каналы, а как единый рынок. Приводим выдержки из исследования

---

 

Большинство ритейлеров намерены больше инвестировать в многоканальность. Многие сейчас сосредоточены на том, чтобы использовать магазины для продвижения и поддержки спроса в интернете.

Во время кризиса доминировал онлайн-канал, и особенно – в период карантина. Однако во всех странах, включенных в исследование, онлайн-продажи уже начали снижаться с пикового уровня, так как многие магазины снова открылись, а потребители вернулись к более устоявшимся способам покупок. Потребители имеют широкий и разнообразный диапазон критериев, определяющих, где они делают покупки, и лучше всего им соответствуют несколько каналов.

Из опросов потребителей ясно, что ни один канал не обеспечивает полной удовлетворенности. Им удобно делать покупки с использованием нескольких каналов  Одна из вещей, о которой потребители во всех странах четко заявили во время карантина, – это то, что они скучают за социальным взаимодействием в физических магазинах,  и интернет не может этого дать. 

Из-за того, что покупатели не имели возможности ходить по магазинам, они вновь оценили физические магазины, Пандемия вероятно, укрепила, а не ослабила долгосрочные взгляды потребителей на физические места и пространства.

Это отнюдь не означает, что что онлайн-канал не важен,  или что ритейлеры должны игнорировать его. Роль онлайн-канала важна в более широком процессе клиентского пути к покупке.

Точка транзакции не существует изолированно

Пандемия вызвала много дискуссий о быстром росте онлайн-торговли. Цифры, показывающие рост электронной коммерции, стали предметом частых разговоров.  Анализ канала, через который была совершена продажа, дает преимущественная простота: его относительно легко измерить и легко понять. Однако главный недостаток в том, что он дает поверхностную картину того, как потребители делают покупки и как ритейлеры обслуживают покупателей.

Точка транзакции не существует изолированно. А значительное количество транзакций является частью более широкого покупательского пути, который включает несколько этапов. На каждом из этих этапов потребитель может использовать множество различных каналов для удовлетворения своих потребностей. Их огромное количество, что усложняет отображение поведения потребителей.

Тем не менее, понимание покупательского пути и взаимодействия каналов имеет решающее значение. Не в последнюю очередь потому, что это позволяет ритейлерам правильно понимать активы, которые им необходимо развернуть, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Интересно то, что рост онлайн-каналов в значительной степени обусловлен наличием физических магазинов. Пандемия увеличивает связи между онлайн и физическими каналами и демонстрирует, что розничная торговля – это, по сути, один большой рынок, а не отдельные каналы.

 Офлайн помогает онлайну

Пандемия привела к увеличению общих онлайн-продаж. Чистые онлайн-игроки выиграли, но темпы их роста в целом были ниже, чем у традиционных сетей, которые быстро предложили множество многоканальных сервисов  таких как пик-ап у обочины, "заказывай в интернете и забирай в магазине".

Компания Best Buy, которая постоянно инвестировала в свое многоканальное предложение, была вознаграждена увеличением "цифровых транзакций" на 242%, хотя заметно, что 60% эти транзакций были  выполнены в физических магазинах, что подчеркивает важность магазинов для цифрового успеха компании.

Продажи Target через интернет выросли на 195% за последний квартал,  в дополнение к увеличению продаж физических магазинов на 11,5%. Рост Target произошел за счет многоканальных предложений, таких как pick up в магазине и  службы сбора заказов  Drive Up.

 Крупнейший в мире розничный торговец Walmart также продемонстрировал впечатляющий рост цифровых технологий – 97%. При этом его бизнес маркетплейса вырос в три раза. Это область агрессивного расширения, и Walmart недавно объявил о возможности открыть свою торговую площадку для продавцов малого бизнеса Shopify. Walmart также инвестировали в робототехнику для выполнения онлайн-заказов со складов магазинов.

Эта динамика показывает, что конкуренция растет, и что битва происходит не онлайна с физическими магазинами, а между всеми игроками розничного рынка.

---

Управляете физической розницей и интернет-каналами? Присоединяйтесь к форуму инновационных ритейлеров OmniForum2020

---

Дополнительные сервисы магазинов помогут сохранить прибыль

В долгосрочной перспективе связи между магазинами и онлайн-каналами, скорее всего, укрепятся, а не уменьшатся.  В основном это связано с тем, что во время пандемии многие ритейлеры быстро запустили или добавили услуги, которые позволяли покупателям собирать или возвращать товары в магазин. В США, например, многие ритейлеры начали предлагать забор онлайн-заказов на парковке. Эти услуги удовлетворяют потребности потребителей, которые хотят получать товары быстро, а иногда и тех, кто не чувствует себя комфортно, делая закупки в магазине. Они также помогают компаниям розничной торговли более эффективно справляться с пиками онлайн-спроса и сохранять прибыль, поскольку такие сервисы обычно являются более дешевым вариантом, чем доставка товаров на дом. 

 Многие потребители начали пользоваться этими услугами во время пандемии и обнаружили, что они им нравятся. Это одна из причин, по которой опрошенные говорят, что они будут продолжать пользоваться услугами больше, даже когда пандемия утихнет. В этом смысле похоже, что в ближайшие годы магазины станут более, а не менее важной частью онлайн-экосистемы.

Розничным сетям проще запустить омниканальность

Несмотря на проблемы, вызванные пандемией, подавляющее большинство ритейлеров считают, что магазины будут иметь такое же или большее значение для стимулирования онлайн-продаж, чем они были до кризиса с коронавирусом.  Ритейлеры воочию увидели, какой ущерб их бизнесу нанесло закрытие физических магазинов. Не только с точки зрения прибыльности, но и с точки зрения упущенных возможностей продаж. Они также увидели, что те ритейлеры, которые уже интегрировали магазины в онлайн и омниканальную экосистему, смогли удержать больше продаж и восстановиться быстрее, чем те, которые этого не сделали. Это одна из причин, почему, выходя из кризиса, большинство розничных продавцов намерены больше инвестировать в многоканальность. Многие сейчас сосредоточены на том, как использовать магазины для стимулирования и поддержки онлайн-спроса.

Как правило, ритейлерам с существующим физическим присутствием легче управлять многоканальностью, чем интернет-магазинам, которым необходимо вкладывать значительные средства в недвижимость и магазины, чтобы создать многоканальное предложение.  Это не означает, что ни один магазин не закроется - на самом деле, ритейлеры хорошо осведомлены о необходимости оптимизации количества своих магазинов. Тем не менее, это подчеркивает тот факт, что физические магазины должны сыграть большую роль в будущем розничной торговли

Подготовила: Юлия Белинская