Большой сдвиг. Основные изменения в поведении потребителей, которые привнес коронакризис, по версии McKinsey&Company

Фото Norma Mortenson: Pexels

 

Аналитики McKinsey провели исследование среди американских потребителей и выпустили отчет The Great Customer Shift. Они пришли к выводу, что коронакризис привнес значительные изменения в то, как потребители покупают, выбирают бренды и тратят деньги. Часть этих изменений может войти в привычку. Основные изменения это взлет  онлайн-торговли,  снижение лояльности к брендам, необходимость в гигиенической безопасности, возврат к базовым ценностям, подъем  “экономики домоседов”. Приводим выдержки из этого отчета

---

 

 Цифровые покупки здесь, чтобы остаться. 

Физическое дистанцирование и изоляция вынудили целые сегменты потребителей совершать покупки по-другому. За несколько месяцев до COVID-19 количество покупок в интернете значительно увеличилось во многих категориях. Намерение потребителей шопиться в онлайне продолжает расти, особенно в категориях предметов первой необходимости и домашних развлечений. Что еще более интересно, эти привычки, похоже, сохранятся, поскольку потребители  сообщают о намерении делать покупки в интернете даже после кризиса COVID-19. Категории, в которых ожидаемый рост онлайн-покупателей превышает 35% включают предметы первой необходимости, такие как лекарства, отпускаемые без рецепта (OTC), продукты, товары для дома и товары личной гигиены. Даже произвольные категории, такие как товары по уходу за кожей и макияж, одежда, украшения и аксессуары, показывают ожидаемый рост клиентов более чем на 15%.

Использование потребителями онлайн-каналов до COVID-19 и после

 

Миллениалы и люди с высоким доходом лидируют, среди покупателей в интернете. В то время как переход к покупкам в интернете был практически повсеместным для разных категорий, люди с высоким доходом и миллениалы лидируют в распределении онлайн-расходов как на важные, так и на второстепенные предметы. Поколение X пережило аналогичный онлайн-сдвиг, хотя и не в таком же масштабе, как миллениалы. Поколение Z увеличило потребление в онлайне в определенных категории: одежда и обувь, развлечения на дому и еда на вынос / доставка.

Потребители меняют бренды с беспрецедентной скоростью

Кризис вызвал всплеск в изменении предпочтений потребителей:  75% опрошенных проявили новое покупательское поведение в ответ на экономическое давление, закрытие магазинов и изменение приоритетов. Изменение поведения также отразилось на ослаблении лояльности к бренду: 36% потребителей попробовали новую торговую марку,  25% потребителей попробовали собственные торговые марки ритейлеров. 73% потребителей, которые пробовали разные бренды, намерены и дальше использовать новые бренды.

Покупатели назвали ряд причин для смены бренда.  Для 48% опрошенных – это  наличие товара здесь и сейчас, будь то в магазине и в интернете, для 34%  – удобство шоппинга, для 30% – лучшие цены и промо-предложения.

Причины, по которым потребители выбрали новый бренд в течение последних 3 месяцев

 

Потребители меняют способ совершения покупок в ответ на опасения по поводу здоровья и безопасности

Соблюдение гигиенических протоколов имеет повышенную важность, поскольку это источник беспокойства для потребителей. Для магазинов и ресторанов становится все более важным не только соблюдать правила гигиены (тщательная дезинфекция и маски для потребителей и сотрудников), но и эффективно сообщать, что они следуют этим процедурам.

Технологии, улучшающие гигиену, особенно бесконтактные действия, такие  доставка и самовывоз продуктов и еды, находятся на взлете. Например, 79% потребителей намерены продолжать или увеличивать использование самообслуживания в розничной торговле после COVID-19. Миллениалы и поколение Z – самые частые последователи бесконтактных технологий.

Вовлечение в “бесконтактные технологии” с началом Covid-19

"Экономика домоседов"

Около 40% потребителей в США в целом сократили расходы и ожидают продолжения сокращения. Эта реальность отражает глубокий дискомфорт по поводу состояния экономики.

Американцы тратят больше времени дома на домашние дела, медиа и новости. За последние три месяца потребители стали больше есть дома. Использование популярных развлекательных онлайн-платформ резко возросло. Инвестиции в домашний фитнес за счет покупки оборудования и онлайн-активности растут. Потребители по-прежнему рассчитывают потратить больше времени на домашние дела, даже в менее ограниченных регионах.

Ожидаемое изменение времяпрепровождения в следующие 2 недели 

.

 

Тенденции в «большом изменении потребителей» зависят от сегмента, в котором находится потребитель.

Компания выделила пять клиентских сегментов,  которые в отражают потребительские тенденции и имеют следующие характеристики:

Состоятельные и не затронутые: эти потребители выражают общий оптимизм в отношении будущего (на 20% выше, чем общее население США), 60%  этого сегмента – мужчины, которые  зарабатывает более $100 000 в год. Они, как правило, могут оставаться дома во время пандемического кризиса, что позволяет им делать больше покупок в интернете. Эта группа немного менее чувствительна к ценам, чем другие.

Изолированные и частично занятые: эти потребители ощущают серьезное влияние как на свои финансы, так и на здоровье из-за неопределенностей с работой. Они осторожно относятся к тому, как тратят деньги, с низким оптимизмом оценивают будущие экономические условия. Неудивительно, что эта группа покупает только предметы первой необходимости, легко меняет бренды, шопится в онлайне, когда это возможно.

Финансово обеспеченные, но обеспокоенные: это население в основном в возрасте 65 лет и старше, пессимистично относится к экономическим условиям после COVID-19, который сильно повлиял на их привычки. Эта группа выразила наибольшую потребность в вопросах гигиены, с опасениями выше среднего.

Те, что пытаются свести концы с концами: эти потребители осторожны в том, как тратить деньги, и чувствуют, что COVID-19 сильно повлиял на их работу и безопасность. В этой группе есть значительная представленность среди небольших поселений и сельского населения. Они с меньшей вероятностью смогут оставаться дома (отсюда их меньшая вероятность быть частью экономики домоседов), но они настроены на покупки предметов первой необходимости.

Пенсионеры из глубинки: в эту категорию входят пенсионеры, старше 65 лет и с более низким уровнем доходов, чем у финансово обеспеченного, но тревожного сегмента. Они в целом оптимистичны об экономических условиях после COVID-19 и с меньшей вероятностью будут проявлять какие либо из новых сценариев поведения. Преимущественно из южных и пригородных районов страны эта группа не проявляет значительных изменений в покупательском поведении.

*Исследование Consumer Pulse Survey проведено среди 2000 американских потребителей  в июне 2020 года