Как сеть спортивных товаров Decathlon продвигает 60 private label. Которые в Украине практически не известны потребителю

Фото: delo.ua

Digital manager в сети Decathlon Олег Роговой рассказал на онлайн-конференции Retail Digital Day с какими сложностями сталкивается ритейл при продвижении в Украине 60 товаров под собственной торговой маркой, то есть фактически ноу-нейм. Публикуем основное.

---

Французский ритейл Decathlon занимает первое место в Европе по объемам продаж. В 2019 году оборот сети составил EUR 12,4 млрд. В Decathlon входит 1647 магазинов, которые работают в 57 странах.

Ритейлер работает в сегменте масс-маркета. На полках магазинов продаются товары для 70 видов спорта.

В Украину французская сеть вышла в 2019 году, открыв в конце марта с разницей в три дня интернет-магазин и торговую точку в Киев на Петровке. Сейчас сеть объединяет два магазина и точку выдачи. Плюс к этому у компании есть собственное производство в Украине, где выпускаются ботинки, футбольные перчатки, беговые лыжи и хоккейные клюшки.

Интернет-магазин

Мы не анонсировали запуск онлайн-магазина. Компания делала упор на рекламу открытия первого физического магазина. Поэтому продажи decathlon.ua в конце марта-апреле были низкими.

Затем мы подключили performance-маркетинг c Promodo.ua, запустили поиск на бренд  Decathlon, подключили Google Shopping — в 2019 году и сейчас это основной канал конверсии.

Все эти инструменты помогли сгенерировать дополнительный трафик.

E-commerce во время карантина

Физическая розница генерирует больший товарооборот.  Поэтому закрытие кирпичных магазинов было критично для бизнеса.

Онлайн-направление выросло по показателям. За апрель-июнь по платным каналам выросли в натуральном выражении – на 37%, в чеке тоже выросли – на 14,2%. При том, что мы отменили порог для бесплатной доставки (до карантина сумма составляла 700 грн).

Когда перестал ходить городской транспорт у нас выросли продажи велосипедов, товаров хайкинг и для тренировок дома. Спрос был на велосипеды пока стоки не закончились в Украине и в других странах тоже.

На время карантина также отключили брендовые запросы по Decathlon. Нам было выгодно использовать платный поиск, чем запросы будут заходить с органического поиска.

Запустили услугу Decathlon Drive — товар можно было забрать на парковке возле офлайнового магазина.

Только собственные бренды

На полках Decathlon продаются товары только private label. Сейчас в сети более 60 брендов, малоизвестных в Украине. Не исключаю, что в среднесрочной перспективе бренды зайдут в сеть. Но сейчас пока так. За счет этого интернет-магазин не дополучает трафик. У нас мало низкочастотных запросов (они позволяют сайту быстро продвинуться в ТОП поисковой выдачи из-за отсутствия высокой конкуренции, ред.), мало direct и органического трафика.

Наш топ-бренд по запросу в поиске Quechua (рус. произношение “Кешуа”), по hiking. Он конвертирует большую часть товарооборота и в онлайне и в офлайне.

В продвижении собственных брендов есть еще один момент. 20 лет назад все товары private label назывались Decathlon. Сейчас на каждый вид спорта свой бренд, на подкатегории тоже начали вводить бренды. Сложно прогнозировать – сегодня мы вкладываемся в продвижение одной торговой марки, а через время появляется другая.

Интернет-магазин Decathlon в Украине стартовал с корпоративным решением. Скорость загрузки сайта или страницы могла доходить до 8 секунд, за счет чего мы не дополучали конверсию. В июле этого года мигрировали на новую версию Content Management System. Но все равно мы не можем пофиксить некоторые вещи, так как сайт все равно с корпоративным решением. 

Украинцы покупают товар в Decathlon в других странах

У меня есть доступ к Google Analytics магазинов Decathlon в других странах. И я вижу, что часть лояльной украинской аудитории покупает товары сети в других странах. Например, в Великобритании по заходу на сайт Украина входит в ТОП-5 стран. Что мы делаем, чтобы вернуть их. В интернет-магазине в Великобритании, мы поставили банеры, предлагая пользователям из Украины перейти на локальный сайт.

Наша боль — это низкая узнаваемость бренда Decathlon

Больше трафик органический или с платных сайтов. Хочется, чтобы увеличился Direct трафик.

Диджитал стратегия Decathlon

Потенциал рынка спортивных товаров очень перспективен. Он растет каждый год. Так что и игроков есть возможность вырасти.

Все инструменты, которые приносят конверсию, направлены на транзакции здесь и сейчас:

– shopping;

– бренд;

– усиление на сезонных категориях и приоритетных видах спорта;

– динамические поисковые кампании (DSA);

– умные поисковые кампании.

Сейчас мы ориентируемся на высококонверсионные каналы, не работаем на широкий охват – у нас нет медийной рекламы, в том формате котором мы хотели бы. Но мы будем вкладывать в узнаваемость бренда с помощью подключения Google Display Network, YouTube и так далее. Планируем увеличить покрытие за счет расширения семантики, подключения DSA.

Записала: Вероника Гаврилюк

Все записи конференции Retail Digital Day можно купить по ссылке 

По промо-коду retailers скидка 20%