Nielsen: Этапы смены поведения покупателей во время карантина. И ТОП-5 потребительских трендов, которые останутся после

Фото: Jonathan Borba / unsplash

За время карантина потребители осознали, насколько важно здоровье, и это сильно отразилось на их поведении. На конференции Smart Retail & Loyalty Conference руководитель отдела исследований потребителей и покупателей Nielsen (Украина и Беларусь) Татьяна Шевченко поделилась инсайтами о покупательском поведении во время карантина и о том, как пандемия и изоляция изменили их привычки и настроение.

---

Пандемия и карантин в Украине существенно повлияли на стиль жизни 85% опрошенных украинцев. Основные этапы, которые проходили потребители во время карантина:

• угроза выживания (начало карантина, когда потребители переживали за свою жизнь и здоровье);

• жизнь с ограничениями (адаптация к новой реальности); 

• усталость от карантина (спад настроения);

• адаптационный период к новым реалиям (после майских праздников)

Смещения страха с войны на здоровье

На протяжении последних нескольких лет главным фактором, который беспокоил украинцев, была война. Но когда в стране появились первые случаи коронавируса, потребительский страх сместился в сторону беспокойства о своем здоровье и здоровье своих близких. Потребители отреагировали паническими настроениями, активно запасаясь гречкой и туалетной бумагой. Также люди стали чаще дезинфицировать поверхности, используя спиртосодержащие средства. Такое паническое, "стоковое", поведение было вызвано тем, что покупатели не были уверены, будут ли вообще работать супермаркеты в привычном режиме.

 

Пандемия повлияла на содержимое потребительской корзины. В первую неделю карантина (16 - 22 марта) был зафиксирован существенный рост категорий, которые позволяют держать дом в чистоте: средства для стирки, для очищения поверхности, защитные перчатки, мыло, туалетная бумага, влажные салфетки и т.д.

При этом покупатели стали уделять меньше внимания личной гигиене. Такие категории, как средства для ухода за собой (дезодоранты, шампуни и бритвы) снизились, поскольку не нужно было никуда выходить.

 

В этот период покупатели начали реже ходить в магазины, при этом наблюдался рост среднего чека на товары FMCG категории.

Жизнь полная ограничений

В этот период у потребителей стали появляться новые привычки, вызванные карантином. Многие, например, начали стричься и делать другие косметологические процедуры на дому. 

Кроме того, широкую популярность получили онлайн-покупки (19%). Онлайн не был новым каналом, но преимущественно там покупались техника, одежда и товары длительного хранения. Во время карантина вырос спрос на свежие продукты питания. 

Приготовление еды дома (50%) стало важным изменением в поведении потребителей. Каждый второй покупатель стал готовить дома и это также сильно отразилось на корзине покупок. Потребители стали чаще выбирать товары категории бакалея (гречневая крупа, различные масла) и товары для выпечки.

Но вместе с тем произошел интересный тренд – категории для удовольствия – сладости и алкоголь в этот период жизни, полной ограничений, показывали, наоборот, отрицательную динамику.

 

Карантин стал поводом для 42% людей улучшить свои навыки или пройти онлайн-курсы.

 Потребители стали больше заботиться о своем здоровье (28%).

 Практически 4 из 10 (37%) покупателей стали чаще использовать технологии – например, оплачивать  онлайн коммунальные услуги или другие сервисы.

 

 

Карантин принес не только хорошие изменения и новые привычки. Он негативно отразился на финансовом состоянии многих потребителей, меняя их покупательские привычки. Покупатели стали чаще искать товары по низким ценам или по скидками в 98 разных категориях.

 

Также пользователи искали другие способы как сэкономить  – например, покупали большие упаковки, чтобы лишний раз не ходить в магазин.

Онлайн-канал

С 16 по 23 марта произошел резкий рост онлайна. Количество тех, кто покупал продукты онлайн, выросло на 19%. А 37% стали использовать онлайн оплату чаще.

Период усталости от карантина

После периода вынужденного заточения у потребителей наступил период усталости от карантина. Социологи даже придумали специальный термин – Corona blue. Это депрессия, вызванная пандемией коронавируса. Явление было характерно не только для Украины, но, тем не менее, исследование психологического состояния украинцев, показало, что депрессия, тревога, усталость и даже расстройство сна – это те состояния которые сопровождали потребителей в это время.

Покупателям важно было каким-то образом расслабляться и снимать стресс. В этот период произошел рост категорий, которые вначале не пользовались большой популярностью. Это – алкогольные напитки, сладости, шоколад. Покупатели пытались при помощи еды погасить свою депрессию. К тому же, этот период совпал с Пасхой, временем, когда люди традиционно закупаются вкусной едой.

Адаптационный период

Этот период начался в мае после послабления карантинных ограничений. Некоторые привычки, приобретенные во время карантина, остались с потребителями, например, они продолжили  следить за здоровьем, готовить дома, ухаживать за своим жилищем, делать онлайн-покупки и пользоваться новыми технологиями. 

В частности, привычка покупать товары для поддержания чистоты в доме, сохранилась на протяжении всего карантина и эти категории показывали хороший рост в дальнейшем. 

То же самое касается и привычки питаться дома. Различные категории, такие как яйца, макароны, приправы, показывали сильный рост. Также осталась привычка употреблять алкоголь со снеками дома. Поэтому алкогольные напитки, сушеная рыба и различные закуски росли. Кроме того, сильный рост показали готовые продукт, например, мясные заготовки или пельмени.

Вместе с тем, некоторые категории демонстрировали стабильное падение, например, жевательная резинка (которая упала вначале карантина и так и не восстановилась в росте).

Смена в рутине по уходу за собой отразилась на продаже таких товаров как краски для волос, средства по уходу за ногтями, спреи для волос, а также шампуни и бритвы.

Пять потребительских трендов, которые останутся после карантина

Здоровье – новое богатство. Здоровье фактически станет новой валютой. Многие украинские сети показывали хорошие примеры того, как защищать и покупателей, и свой персонал. Потребители беспокоились о безопасности своего жилища, о чем свидетельствует рост продаж увлажнителей воздуха. В дальнейшем потребителей будут интересовать товары, с натуральными ингредиентами. Требования к качеству повышаются, это можно использовать в разработке новых продуктов. 

Домашнее потребление. Покупатели адаптировались к времяпрепровождению дома. Это видно по росту категорий алкогольных напитков и аперитивов. 

Мой дом – моя крепость. Карантин показал, что одним из безопасных мест на планете является дом каждого человека. Соответственно, во время карантина выросла категория товаров для дома. Этот тренд останется надолго.

Покупки по-новому. За время карантина больше потребителей приспособились к онлайну. Наше исследование показало, что во время карантина покупатели были больше удовлетворены онлайном. Конкуренция за покупателя через опыт будет усиливаться не только при помощи одного канала, но и кроссканально. 

Новые технологии. Украинцы быстро адаптировались к новым технологиям, таким как онлайн платежи, программы лояльности или приложения. Как показало исследование, многие из них были готовы к ним еще до коронавируса. 

Один из респондентов сказал нам, что раньше платил за покупки наличными, но затем попробовал расплатиться картой, и, "оказывается, это тоже удобно". 

Этот кризис показал и проявил многие тенденции в покупательском поведении, которые были и до кризиса, в том числе – здоровье, новые технологии, онлайн-покупки – вещи, которые так или иначе назревали на протяжении уже какого-то времени минимум последние 5 лет.

Записала: Людмила Будина