Как торговым сетям реагировать во время пандемии

Фото: NBC Los Angeles

Коронавирус и его последствия мотивируют торговые сети проявлять гибкость, тестировать новые сервисы и технологии, пересматривать
подходы к клиентской лояльности. В условиях кризиса ритейлеры еще больше смещают фокус на клиента и его потребности, формируют и усиливают собственные сообщества и совершенствуют процессы. Эксперты приложения "Кошелёк" собрали подборку "противовирусных" кейсов брендов.

---

Обеспечивать безопасность покупателей

Торговые сети, продолжающие работать в офлайне, предпринимают все меры, чтобы снизить риски для здоровья покупателей. Компании также предпринимают меры в онлайне: запускают бесконтактную доставку, обеспечивают сотрудников масками, перчатками и другими средствами защиты и т.д. 

В США ритейлер Kroger следит за числом клиентов в магазинах с помощью технологии QueVision. Инфракрасные сенсоры фиксируют всех, кто зашёл в магазин, а система предиктивной аналитики уведомляет менеджера, если число посетителей приблизилось к 50% от максимальной вместимости. Тогда магазин временно закрывают на вход.

 

 

Пока магазины Lush были открыты, бренд запустил инициативу, которая останется полезной и актуальной и после пандемии. Марка предлагала британцам бесплатно помыть руки в магазинах сети. Сделать это мог любой посетитель – покупка не была обязательным условием. В косметической компании отметили, что её знают как "тот магазин мыла", а потому логично, что именно она помогает людям правильно мыть руки –  в соответствии с рекомендациями британских медиков.

Помогать решать проблемы

Самоизоляция заставила людей изменить ритм жизни и отказаться от многих привычных вещей и занятий. Чтобы завоевать и укрепить лояльность клиентов, брендам стоит быть чуткими к самым разным пожеланиям клиентов и, по возможности  помогать им решать проблемы и непредвиденные ситуации. 

Онлайн-магазин одежды и обуви Zappos открыл "горячую линию обо всём", чтобы поддержать людей, находящихся в самоизоляции. За первую неделю поступило более 1 000 самых разных обращений: например, звонившие просили поделиться рецептом легкого ужина или подсказать, что посмотреть на Netflix. 

Сделать программу лояльности более щедрой

Пандемия повлечёт за собой общий экономический спад и снижение покупательской активности клиентов, а значит, "дорогие" и непривлекательные по условиям программы лояльности их не удержат. Но в период кризиса бренды как никогда заинтересованы в лояльных покупателях.

Какие меры можно предпринять:
● продлить срок действия баллов,
● снизить порог для получения вознаграждений,
● снизить порог вхождения в программу лояльности,
● "удешевить" баллы и сделать их накопление проще,
● добавить актуальные привилегии для участников – к примеру, бесплатную бесконтактную доставку.

Сеть отелей Mariott продлила срок действия бонусных баллов клиентов до 31 августа 2020 года. А на активацию бесплатных суток пребывания (Free Night Award) дала дополнительный месяц: бонус "сгорит" не 31 декабря 2020 года, а 31 января 2021 года.

Сеть отелей IHG упростила требования для получения элитных уровней: например, статус Gold Elite можно получить за 7 000 накопленных баллов вместо 10 000 или за 7 ночей вместо десяти, а Spire Elite – за 55 000 баллов вместо 75 000 или 55 ночей вместо 75.

Укреплять сообщество

В кризисной ситуации бренду особенно важно показать своим клиентам, что они не одни. 

Например, Vans выпустил тематическую линейку обуви в поддержку малого бизнеса, состоящего в Vans Family – партнёрских скейтерских магазинов, ресторанов, арт-галерей и музыкальных площадок. Дизайн каждой пары перекликается с дизайном или содержит символику той или иной компании. Все вырученные с продаж деньги, за исключением стоимости производства и доставки, Vans передаст партнерским бизнесам.

Miller Lite помогает барменам, оставшимся без работы. Пивной бренд присоединился к программе экстренной помощи барменам от благотворительного фонда USBG — перевёл $1 млн, а также призвал своих подписчиков в Twitter оставлять донаты. Этот жест нашёл отклик аудитории: некоторые писали, что впервые купили Miller Lite именно из-за того, что бренд не остался равнодушным.

Правильно выстраивать коммуникацию

Во время пандемии бренд воспринимается как источник информации – наравне с медиа. Поэтому для бренда важно:
● публиковать только проверенные, достоверные данные;
● сохранять дух бренда и выстраивать коммуникацию в соответствии с ценностями и миссией;
● быть последовательным в коммуникациях – чтобы создать для аудитории ощущение стабильности;
● не забывать об эмоциональной составляющей: проявлять эмпатию и сохранять оптимизм — но не злоупотреблять юмором и лёгкими интонациями;
● проявлять социальную ответственность.

"Мы прикроем тебя, Америка", – таков девиз кондитерских Dunkin’ Donuts на время карантина. Сеть доставляет кофе и пончики врачам в больницы, чтобы помочь "героям оставаться в строю". Также компания предлагает всем желающим отправить электронную открытку своим "героям" – 1 доллар с продажи каждой открытки будет переведён в фонд помощи в борьбе с коронавирусом.

Магазины товаров для дома The Home Depot сфокусировались на нуждах медиков: заморозили цены на товары высокого спроса по всей стране, перенаправили все поставки масок в больницы на безвозмездной основе, а также пожертвовали несколько миллионов долларов на средства защиты для медиков.

Сделать онлайн-шопинг проще и удобнее
Большая часть продаж перемещается в онлайн, а потому процесс покупки на всех этапах должен быть простым, быстрым и удобным. Важно помнить о том, что многие заказывают онлайн не так часто, а представители старших поколений вообще могут делать это впервые.

Как ещё можно улучшить онлайн-опыт покупателя:
● сделать доставку бесплатной,
● по возможности ввести бесконтактную доставку и бесконтактный самовывоз,
● увеличить период, в течение которого клиент может вернуть или обменять товар.

Американская сеть магазинов бытовой техники и электроники Best Buy в числе прочих мер ввела бесконтактный самовывоз. Работает это так: покупатель заказывает товары на сайте или в приложении, приезжает в удобный пункт выдачи, а сотрудник магазина приносит заказ и кладёт в багажник.

Воссоздать офлайновый опыт

Многие клиенты переживают, что не могут посещать любимые магазины офлайн. По возможности воссоздайте для них этот опыт: откройте виртуальные примерочные, снимайте видео 360, устройте "экскурсии" и "прогулки" по магазинам.

Можно вдохновиться примером бренда одежды Karen Millen, который несколько лет назад запустил виртуальную версию своего флагманского магазина в Лондоне – с панорамными фото высокого разрешения и 3D-картами. 

В Великобритании IKEA запустила бесплатные онлайн-консультации по планированию гардероба, кухни и систем хранения в гостиной, а также по выбору мебели для дома в целом. Консультацию можно забронировать в специальном разделе на сайте. Онлайн- встреча длится около часа. Всё, что требуется от клиента, – это замеры. Если результаты консультации устраивают клиента, все необходимые товары можно сразу заказать онлайн.

Использовать новые технологии, чтобы улучшить пользовательский опыт

Покупатели уходят в онлайн, и там есть немало возможностей, чтобы сделать шопинг быстрее, проще и удобнее.
● В Instagram можно использовать shopping tags, то есть отмечать товары в публикациях. При тапе по тегу будет открываться карточка товара – его можно сразу купить.
● Чтобы поддерживать связь с клиентами, используйте чат-ботов.
● Самое время выжать максимум из мобильного приложения: добавьте интерактивы, возможность покупки и оплаты, карту магазина и другие полезные фичи.
● Если есть возможность, можно использовать AR-технологии. Особенно это пригодится брендам, которые продают сложные продукты, нуждающиеся в сборке или настройке.

Американская сеть универмагов Walmart рекомендует покупателям ускорить и упростить поход за продуктами с помощью приложения: в него можно занести списки покупок, а также использовать карты магазина, чтобы быстрее найти то, что нужно. Оплатить товары можно бесконтактно – благодаря опции Walmart Pay всё в том же приложении.