Как меняется модный ритейл на фоне пандемии коронавируса во всем мире

23.03.2020
416

Фото: South China Morning Post

Ситуация, связанная с пандемией Covid-19, каждый день становится драматичнее, в том числе – для модного ритейла. Закрываются магазины, люди вынужденно (или добровольно) сидят дома, их потребительское поведение постепенно полностью меняется. Фешн-бренды  должны предпринять определенные меры и понять свои стратегии, чтобы адаптироваться под новые реалии, пишет Esquire.

Что происходит с модным ритейлом в мире

Если раньше разговоры о коронавирусе в контексте модной индустрии сводились к производственным мощностям и их проседанию в связи с закрытием фабрик и карантином, а также к невозможности проведения показов и иных профессиональных мероприятий, то теперь речь идет о том, как в ближайшее время будет работать финальная стадия модного ритейла – то есть коммуникация с покупателями. Эпидемия Covid-19 распространилась по всему миру и вынудила миллионы людей оставаться дома, избегать общественных пространств и, конечно, меньше ходить по магазинам. Ритейлерам приходится срочно менять свои стратегии.

Многие бренды уже закрыли свои торговые точки. На территории США приостановили работу магазины Ralph Lauren, Chanel, Gucci, Patagonia, Urban Outfitters, Lululemon, Reformation, Under Armour, Everlane, Tiffany & Co. и ряд других. Временно закрылись некоторые крупные универмаги вроде Nordstrom и Bergdorf Goodman. Reebok и Аdidas начали закрывать свои магазины не только в Америке и Канаде, но и в странах Европы. Nike закрыли свои магазины также в Австралии и Новой Зеландии. Пока что все бренды говорят о сроке две недели, "продолжают следить за ситуацией" и делают упор на то, что онлайн-сегмента ограничения не коснутся.

Сама ситуация с распространением коронавируса не так страшна, как паника вокруг нее – именно она влияет на настроение покупателей и, следовательно, на их потребительское поведение. Согласно исследованию компании Harris Poll, о влиянии пандемии на здоровье близких беспокоятся 86% опрошенных, а 84% переживают из-за экономических последствий. Люди готовятся к введению полного карантина и сосредотачиваются на покупке необходимых в быту вещей и пищевых продуктов – на этом фоне мысли об обновлении гардероба отходят на второй план.

Что брендам советуют эксперты

Чтобы справиться с обозначенной выше проблемой, брендам придется менять коммуникацию со своей аудиторией. Издание Business of Fashion дало несколько советов по тому, как это сделать. Кроме очевидных вещей вроде акцента на интернет-маркетинг, повышения активности в соцсетях, онлайн-трансляций в TikTok, Instagram и YouTube и создания тематических почтовых рассылок, там есть и неожиданные решения.

Например, бренды могут сотрудничать с создателями компьютерных игр. Эту идею еще задолго до пандемии коронавируса подхватил Louis Vuitton, вступив в коллаборацию с игрой League of Legends и создав виртуальные наряды для персонажей. В Moschino придумали виртуальную коллекцию для The Sims, а Burberry вместо рекламной кампании запустили собственную мобильную игру B Bounce. Коммуникация брендов с аудиторией через игровую индустрию – один из ключевых подходов к поколению Z, но в нынешних условиях будет отлично работать и для других возрастных групп.
Инфлюенс-маркетинг, который также стал важным инструментом в арсенале модных брендов, придется пересмотреть: акцент с блогов о путешествиях и с посещения инфлюенсерами вечеринок и мероприятий стоит сместить на активности для дома. Это лучше работает для бьюти-сектора, но и модному есть что придумать в этом поле. "Удивительно, но сейчас мы получаем больше запросов о сотрудничестве от брендов, чем раньше", – делятся наблюдениями некоторые инфлюенсеры. Блогеры по всему миру публикуют челленджи, мемы и идеи о том, чем заниматься на карантине под хештегами вроде #QuarantineAndChill и #CancelEverythingNow – возможность для модных марок проявить изобретательность.

Ситуативный маркетинг, как считают эксперты, будет успешным только в случае искренности и прозрачности: брендам следует публично сообщать о принимаемых мерах, не спекулировать на "хайповой" теме и проявить заботу о своих покупателях, насколько это возможно.

То, что сложившаяся ситуация обернется изрядным ударом по модному ритейлу, очевидно уже сейчас. И также понятно, что больше всего пострадают небольшие независимые марки, не имеющие серьезных финансовых буферов и сильно зависящие от активности своей небольшой аудитории.

Поэтому ритейлеры, медиа и профессионалы модной индустрии сходятся в едином призыве к потребителям: пожалуйста, продолжайте покупать, поддерживайте локальные креативные проекты – марки одежды и вещей для дома, кофейни, мастерские. "Если люди перестают покупать, другие теряют свою работу, покупательская способность населения становится еще ниже – это нисходящая спираль", – написал основатель марки Noah Брендон Бабизян.

Источник: Esquire

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.