eBay: Что не так было в развитии одной из крупнейших торговых площадок в мире и почему она продаёт свои активы

Фото: TK media

Как менялась компания, соревновалась с Amazon, спорила с инвесторами-активистами и пришла к решению продать свой онлайн-аукцион, который сделал её знаменитой. Подробный материал о развитии eBay подготовило издание vc.ru. Приводим его полностью.

eBay и Amazon: похожие, но такие разные

Amazon и eBay запустились в 1995 году с разницей в пару месяцев и предлагали пользователям похожие услуги – покупку товаров через интернет.
Amazon представляла собой книжный интернет-магазин, в котором покупатели оформляли заказы непосредственно у Amazon. eBay, изначально называвшийся AuctionWeb, предлагал пользователям торговать без какого-либо вмешательства или помощи со стороны компании.

eBay был платформой, на которой можно было купить и продать что угодно: от старых предметов с чердака до редких часов и вещей Элвиса Пресли. По словам автора книги “The Perfect Store: Inside eBay” Адама Коэна, основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал площадку-"утопию" – идеальный рынок, где любой может заниматься торговыми услугами.

Стать популярным eBay помогла не только новизна сервиса на зарождающемся рынке интернет-покупок, но и система аукционов. Например, первые пользователи признавались, что делали ставки из азарта, даже если вещь была им не нужна – просто нельзя было позволить кому-либо переиграть себя в аукционе.

Затем Омидьяр добавил форумы и доски объявлений, а также возможность оценивать пользователей и оставлять отзывы о покупках. Социальные функции eBay стали одной из его визитных карточек, пишет Racked.

Продажи на Amazon росли быстрее, чем на eBay. К 1998 году объём продаж Amazon составил $610 млн, тогда как у eBay за это же время он вырос до $47,4 млн.

Тем не менее, по словам Коэна, многие покупатели считали eBay более важным игроком на рынке электронной коммерции, так как любой желающий мог запустить свой бизнес через площадку, в том числе через платные профессиональные аккаунты.

Amazon продавала товары, а eBay предлагала пользователям тратить и зарабатывать деньги, монополизировав пространство интернет-аукционов.

В 1998 году eBay вышел на IPO и заключил партнерство с AOL, которая разместила eBay на главной странице. К 1999 году доход eBay достиг $224,7 млн, а издание MarketWatch назвало компанию "неудержимым локомотивом".

Amazon же инвестировала в дорогие и популярные категории товаров, зарабатывая в три раза больше, чем eBay. Журнал Time назвал главу компании Джеффа Безоса человеком года, а The Wall Street Journal раскритиковало eBay за её бизнес-модель.

По мнению журналистов того времени, посредническая модель между покупателем и продавцом была слишком неустойчивая и могла быть легко скопирована. Что и произошло – после неудачных попыток запустить Amazon Auctions в марте 1999 года и маркетплейс zShops в сентябре 1999 года, в ноябре 2000 года Amazon объединила Auctions и zShops в Amazon Marketplace – площадку для сторонних продавцов и продажи как новых, так и бывших в употреблении товаров.

Некоторые продавцы считают, что eBay лучше, так как на этой площадке проще разместиться и меньше комиссия, но Amazon использовала уязвимости eBay по части функциональности, чтобы привлечь новых клиентов.

Например, в 2006 году Amazon запустила собственный фулфилмент – Fulfillment by Amazon (FBA), в котором продавцы платят комиссию, а Amazon занимается хранением и обработкой заказов, а также обслуживанием клиентов. Также FBA даёт продавцам доступ к покупателям через Amazon Prime и возможность пользоваться доставкой Amazon – даже вне Amazon Marketplace.

"Сервис по обработке заказов от имени продавца уникален для рынка, его нет у eBay, Walmart или Best Buy – вот почему они растут не так быстро", – писал инвестор на площадке Seeking Alpha.

Стратегия eBay была обратной – снизить расходы компании за счет отказа от работы со складами и логистикой, но это также снижало привлекательность для продавцов. Поэтому в 2013 году компания запустила сервис Global Shipping Program, позволяющий продавцам отправлять товары через глобальные логистические центры eBay в США и Великобритании.

Ещё одна причина интереса продавцов к Amazon – подписка Prime, которую оплачивают более 100 млн клиентов компании. Благодаря бесплатной и быстрой доставке через Prime подписчики покупают в два раза чаще, чем обычные пользователи Amazon, и этим пользуются продавцы.

По мнению обозревателя Washington Post, отставание eBay от Amazon объясняется меньшей долей продаж eBay в категориях продуктов питания и товаров для дома, которые входят в число самых быстрорастущих категорий онлайн-покупок. По мнению eBay, эти категории товаров хоть и быстро растут, но имеют слишком низкий уровень маржинальности, поэтому не делает на них акцент.

С 2000 года акции eBay выросли на 480%, в то время как акции Amazon – более чем на 2000%.

Переход от аукциона к маркетплейсу

Одна из причин медленного роста eBay – большую часть сил компания тратила на сторонние поглощения и диверсификацию прибыли, а не развитие собственной площадки, отмечает издание Racked. В период роста компания купила:

• PayPal за $1,5 млрд в 2002 году.
• 25% пакет акций Craigslist за $15 млн в 2004 году.
• Skype за $2,6 млрд в 2005 году.
• Онлайн-сервис по продаже билетов StubHub за $310 млн в 2007 году.

Каждое поглощение давало eBay возможность заявить об увеличении ценности и доходов компании. Но при этом eBay тратила значительную часть ресурсов и рабочей силы на новые подразделения, тогда как главный проект оставался практически нетронутым, отмечает Racked.

В 2014 году миллиардер и владелец 2,5% акций eBay Карл Айкан высказал недовольство руководством компании из-за возможных махинаций во время продажи Skype и заявил, что стоимость PayPal недооценена. По его мнению, разделение помогло бы каждой компаний сосредоточиться на своём направлении и стать более конкурентоспособными. Более того, это принесло бы дополнительные дивиденды инвесторам.

Руководство eBay изначально отказывалось от разделения c PayPal, но в сентябре 2014 года сдалось под натиском инвесторов-активистов (акционеров, которые используют пакет акций, чтобы оказать давление на её руководство). Глава eBay Джон Донахью ушёл в отставку. Совет директоров eBay заявил, что единая компания была слишком нетороплива в принятии решений – это тормозило развитие PayPal и eBay, а совокупные доходы двух отдельных компаний в будущем, по их оценке, превысят текущий потенциальный доход.

На тот момент годовая выручка eBay и PayPal были схожими: $9,9 млрд и $7,2 млрд соответственно. Платёжная система была самым быстрорастущим сегментом компании, на долю которого приходилось более 40% годового дохода eBay – около $16 млрд, писала газета Wall Street Journal.

Фото: vc.ru
eBay росла, но не так быстро, как конкуренты: чистая прибыль за 2016 год составила менее $9 млрд, а её рост с 2011 года был незначительным. Этому есть несколько причин: например, проблемы с позиционированием. Компания хочет выделить себя на фоне конкурентов – как со стороны Amazon, так и новых стартапов: The Real Real и Poshmark.

Чтобы улучшить положение и оптимизировать внутренние процессы, eBay распродавала активы. В феврале 2015 года eBay продала подразделение eBay Enterprise, которое занималось разработкой сайтов и продвижением электронной торговли ритейлеров. Стоимость сделки составила $925 млн, тогда как в 2011 году eBay покупала актив за $2,4 млрд.

Новым гендиректором eBay после разделения с PayPal стал Девин Вениг – глава подразделения eBay Marketplace. Перед ним встала задача доказать инвесторам, что eBay может приносить прибыль и развиваться без PayPal. Для этого Вениг начал развивать направление маркетплейса, начав открытую конкуренцию с Amazon на его поле. По состоянию на 3 марта 2020 года капитализация PayPal – $130,94 млрд, а eBay – $29,22 млрд.

Незамеченное потребителем перевоплощение 

За 20 лет Amazon Marketplace значительно вырос: к концу 2017 года около 50% всех товаров на Amazon поступали через Marketplace, который ежегодно продаёт около 2 млрд товаров и приносит примерно $132 млрд, подсчитала аналитическая компания ChannelAdvisor.
В то время как Amazon переосмысливал принцип работы онлайн-маркетплейсов, предлагал дополнительные онлайн-сервисы, устройства, товары собственных брендов и открывал физические магазины, eBay долгое время оставался «классическим» цифровым рынком.

Глава по маркетингу eBay Сьюзи Диринг в разговоре с изданием Racked в 2017 году призналась, что многие покупатели и бренды до сих пор расценивают eBay в качестве аукциона уникальных или подержанных вещей и не видят изменений в позиционировании площадки и её инструментах. "У нас есть все, чего хотят многие бренды, но нам не хватает сердца и души", – заявила Диринг.

На самом деле, 88% продаж на eBay проходят не в формате аукциона, а через кнопку "Купить сейчас", а из 1,4 млрд товаров 80% – это новые вещи. Поэтому в планах eBay – превратиться из крупнейшего в мире онлайн-аукциона с аудиторией в 183 млн пользователей в более полноценную и актуальную площадку для продавцов и покупателей. Один из способов привлечь аудиторию – обратиться к миллениалам и поколению Z, которые практически игнорируют eBay. "У молодого поколения нет “искаженного восприятия” eBay – проблема в том, что они вообще о нас не вспоминают", – признаётся Диринг.

По словам Диринг, исследования eBay показали, что молодая аудитория ищет уникальные товары, которые не будут соответствовать моде, и компания может противостоять Amazon на этом поле. Например, поклонники бренда Converse могут найти уникальные цвета, старые и кастомные модели только на eBay, а не Amazon или у других ритейлеров, считает она.

К примеру, новые рекламные кампании eBay позиционируют сайт как "увлекательное место для шоппинга" – не только для автозапчастей и раритетных столовых наборов, но и дорогих аксессуаров и современных дронов, пишет Racked. Также компания добавила гарантию низкой цены в сравнении с Amazon, Walmart, Best Buy и предложила бесплатную доставку на часть товаров – чтобы усилить конкуренцию с Amazon.

Ещё одним нововведением стал запуск eBay Wine в 2016 году – онлайн-магазин вина с возможностью выбрать цену, страну происхождения, винтаж и вид напитка из 10 тысяч предложений. По мнению Business Insider, продажа алкоголя связана с попыткой привлечь миллениалов – любителей вина и еды в онлайне.

По словам вице-президента eBay по мерчендайзингу Джея Хансона, задача компании в том, чтобы клиенты воспринимали eBay в качестве первой торговой площадки, которую нужно посетить – независимо от того, что именно они хотят купить.

Проблемы eBay

Серьезным недостатком eBay аналитики отмечают устаревшие технологии и сложный интерфейс площадки. "Сайт eBay серьезно не менялся с момента запуска, если и были какие-то изменения, то неуловимые и недостаточно считываемые", – считает директор консалтинговой фирмы AArete Шон Махарадж. По его мнению, UX и внешний вид сайта даже в 2017 году не соответствовал статусу цифровой компании – был недружелюбным и в нём было тяжело ориентироваться.

Количество товаров на eBay одновременно и сила и слабость компании: организация 1,4 млрд товарных листингов – очень сложная задача, особенно если основе сайта уже два десятка лет. Более того, компания не может заставлять продавцов переделать старые карточки или сделать полный редизайн сайта из-за аудитории в 182 млн пользователей, которые привыкли к внешнему виду eBay, отмечал главный менеджер по продукту Стив Янкович.

В 2016 году eBay объявила о масштабном обновлении площадки и структуризации данных о товарах и продавцах. Если раньше на eBay приходили за конкретным и уникальным товаром, который было легко найти, то после изменений структура сайта должна была стать более организованной и похожей на маркетплейс, а данные о товарах стандартизированы и объединены в общей базе.

eBay ввела новые правила для профессиональных продавцов с обязательным перечислением товаров с тегами и описанием, чтобы страницы товаров лучше индексировались и отображались в поисковых системах. Также компания стала группировать товары по типу и бренду, создавая отдельные страницы-лендинги для различных товарных категорий. Чтобы более точно обрабатывать данные, eBay купила две компании по разработке технологий машинного обучения – ExpertMaker и SalesPredict.

С их помощью eBay ввела персонализированную выдачу товаров, например, блоки тематических товаров. Теперь на главной странице отображаются списки товаров, которые просматривали другие пользователи со схожими интересами, а также баннеры, ведущие на интересующие пользователя темы.

Инструменты компаний помогли добавить на страницу поисковой выдачи eBay релевантные редакционные материалы – самые продаваемые товары, руководства по покупкам и обзоры товаров. В 2017 году с помощью нового метода организации данных автоматически было создано 180 млн целевых страниц-лендингов, которые помогли снизить показатель отказов eBay, заявлял бывший гендиректор eBay Девин Вениг во время звонка инвесторам.

Ещё eBay в 2017 году добавила списки избранных товаров, брендов и продавцов и поиск похожих товаров по фотографии, чтобы упростить взаимодействие пользователей с площадкой и привлечь новых клиентов. В 2018 году в мобильном приложении eBay добавилась функция "Интересы": пользователи указывали свои хобби, интересующие технологии и другую информацию, на базе которой eBay создаёт персонализированную главную страницу выдачи.

Акцент на моде

Большинство товаров поступают от сторонних продавцов, а не самих брендов, а часть вещей продают перекупщики по более высоким ценам, что портит репутацию eBay. Кроме этого, из-за открытости площадки на eBay появилось множество продавцов из Китая, предлагающих некачественные товары и услуги доставки – в случае бана аккаунта продавец просто заводил новый.

Поэтому одно из главных изменений eBay за последние несколько лет – программа проверки предметов роскоши eBay Authenticate, с помощью которой площадка планирует конкурировать со стартапом по продаже люксовых товаров The Real Real и снизить число продающихся через eBay подделок. eBay Authenticate сотрудничает с продавцами сумок, ювелирных изделий и часов премиальных брендов. Специальная команда eBay за комиссию в 20% с продажи берет на себя проверку премиальных вещей, оценку их стоимости, проводит фотосессии, публикует товары в маркетплейсе и хранит их на специальном складе. Комиссия при этом меньше, чем в The Real Real, где она может достигать 50%.

Таким образом покупателям будут гарантировано, что товар настоящий – они получат его в специальной премиальной упаковке с документами подлинности и мешочком для хранения. Если окажется, что товар поддельный – eBay выплатит покупателю двукратную стоимость.

Чтобы усилить направление брендовых и модных товаров, eBay заключает соглашения с брендами, чтобы те создавали официальные магазины внутри eBay – среди её партнеров Adidas, Calvin Klein, Puma, Vera Bradley и другие компании.

В 2017 году eBay объявила о партнерстве со стартапом в области моды Spring, который имел прямые партнерские отношения с 1500 брендами – включая Gucci, Prada и Saint Laurent, но в октябре 2018 года стартап был выкуплен сервисом ShopRunner и закрылся.

Новые инвесторы-активисты и продажа успешных активов eBay

В июле 2017 года eBay отчиталась о падении квартальной прибыли на 94% из-за высоких расходов и налоговых отчислений. В то время как доходы основных активов замедлились, выручка подконтрольного онлайн-сервиса по продаже билетов StubHub росла, причем более быстрыми темпами: с $629 млн в 2014 году до $937 млн в 2016 году (рост на 22%).

В 2018-2019 годах StubHub приносил около 12-14% выручки eBay. При этом стоимость акций eBay постепенно падала из-за слабых показателей выручки и снижения прогнозов компании по продажам. За период с февраля по декабрь 2018 года цена акции снизилась с $42 до $27, что вызвало недовольство инвесторов.

В январе 2019 года активист-инвестор фирма Elliott Management приобрела 4% акций eBay за $1,4 млрд. Её представители написали открытое письмо руководству eBay с предложениями по увеличению стоимости акций компании.

Если eBay будет следовать рекомендациям фонда, стоимость акций компании к концу 2020 года может вырасти до $55–$63 вместо $33 на начало 2019 года, заявил инвестор. Среди идей Elliott Management – сосредоточиться на основном бизнесе и продать другие активы, включая рекламное подразделение eBay Classifieds и сервис StubHub, которые могут по отдельности стоить и развиваться куда больше, чем внутри eBay. Согласно оценкам Elliott продажа подразделений может принести $11,5–16,5 млрд.

Её предложение о продаже рекламного и билетного бизнеса поддержал другой фонд – Starboad Value, который также купил долю в 1% eBay. Starboard и Elliott считаются наиболее агрессивными инвесторами-активистами, которые стараются протолкнуть свои идеи в компаниях, долей которых они владеют, например, через замену членов совета директоров на своих менеджеров.

eBay заявила, что находится в активном рассмотрении идеи инвесторов. В марте 2019 года представители Starboard и Elliott вошли в совет директоров компании, а глава eBay Девин Вэниг заявил, что обсуждает реорганизацию бизнеса, о которой будет объявлено осенью 2019 года.

Во II кв. 2019 года выручка eBay выросла всего на 2% по сравнению с прошлым годом. В сентябре 2019 года Вэниг ушёл в отставку – временным главой eBay был назначен финансовый директор компании Скотт Шенкель. Сам Вэниг рассказал, что его уход связан с разногласием с советом директоров.

В ноябре 2019 года eBay объявила о продаже StubHub швейцарской компании viagogo за $4 млрд. Главой двух компаний будет основатель StubHub Эрик Бейкер, он же в 2000 году основал и viagogo и, по его словам, давно мечтал объединить эти компании.

22 февраля 2020 года eBay заявила, что ведет переговоры о продаже рекламного подразделения. По мнению Reuters, на это повлиял фонд Starboard, который 4 февраля направил письмо совету директоров eBay с призывом продать подразделение. По оценке Fox, его стоимость может достигать $10 млрд.

Также может быть продана и торговая площадка eBay – об этой возможности рассказывал Elliott Management в письме 2019 года. В феврале 2020 года владелец Нью-Йоркской фондовой биржи рассматривал идею купить eBay за $30 млрд, но отказался после объявления о доходах компании.

3 марта 2020 года источники южнокорейской газеты Korea Economic Daily рассказали, что eBay также планирует продать своё подразделение eBay Korea, стоимость сделки может составить около $5 млрд.

По I кв. 2020 года eBay ожидает чистую выручку в размере $2,31–2,36 млрд, что ниже прогноза в $2,55–2,6 млрд. Среди основных задач на 2020 год – поиск нового генерального директора, который сможет развивать основное подразделение eBay после продажи активов и успешнее предшественника конкурировать с Amazon, Walmart и другими онлайн-ритейлерами.