Як просувати моду. Нестандартні піар-інструменти від Олени Обухівської, Arricano

Вітчизняна fashion-індустрія вже достойно конкурує із представленими в Україні міжнародними модними брендами у різних споживацьких сегментах. Ми бачимо, що наш ринок, як і наш споживач, викликає інтерес у світових виробників одягу, взуття та аксесуарів. А це викликає потребу налагодити із українськими покупцями зв'язок та комунікацію, щоб бути впізнаваними та затребуваними. Адже часом так буває, що про міжнародний бренд, його цінності та діяльність знають у Нью Йорку, Пекіні, Варшаві чи Анкарі, а в Києві, Запоріжжі чи Кривому Розі, окрім назви, про нього відомо мало. Цьому є логічне пояснення, адже у кожній країні є свої національні особливості у сприйнятті назви та позиціонування, щоб вдало представляти нові колекції та моделі, викликаючи бажання їх придбати. Цінними інсайтами в колонці для Retailers ділиться Олена Обухівська, директорка з комунікацій Arricano  

---

Канали та інструменти комунікацій можуть бути дуже різні: інформаційні повідомлення, креативні меседжі, стандартні та нестандартні візуальні дизайни, інтегровані та колабораційні проєкти, спонсорство тощо. Більшість брендів мають українські сторінки у соціальних мережах та розвивають українські онлайн магазини. Хоча є і такі, які ведуть комунікацію лише через свої глобальні  мережі англійською мовою, без адаптації до локальних ринків, у тому числі й до українського. 

Окрім власних інформаційних площадок fashion оператори вже оцінили ефективність підключення до медійних ресурсів торгових центрів, де представлені їхні магазини.  Адже ТРЦ нарощує власну активну та лояльну аудиторію.

Бренди та тренди fashion-комунікацій із українськими споживачами 

Оскільки я відповідаю за піар комунікації та проєкти у чотирьох торгових центрах, які розташовані в Києві та регіонах, то мені щодня попадають на очі новини, релізи, іміджі та пости для соціальних мереж від різних fashion-брендів. Отримуючи рекламний чи нативний текст із картинкою,  мені цікаво відстежити, які смисли та цінності пропонують представники модної індустрії для своєї споживацької аудиторії. 

Одразу зазначу, що тематика комунікаційних ліній дуже різниться. Деякі міжнародні та українські виробники  одягу про себе повідомляють по-простому: фото, ціна, знижка. Інші ж описують себе мотивуючими меседжами про стиль, успіх та впевненість. 

Про український діджитальний fashion-контент

Найбільше на українських діджитальних сторінках fashion-брендів такого  контенту, який стосується анонсів про знижки та нові колекції. Це швидка споживацька комунікація, яка не стимулює до осмислення чи занурення. Прості fast facts – «знижки до 60%» або «поспішайте побачити першими нову весняну колекцію». 

 Ще один інструмент, який активно використовують бренди – це професійні стильні фотосесії гарних моделей для соціальних мереж. При чому більшість фотосесій міжнародні бренди проводять на глобальному рівні із всесвітньо відомими селебретіс і запускають єдину комунікацію для всіх країн та ринків. 

У 2020 величними сторітелінговими фотосесіями відзначились більшість відомих та улюблених брендів як у mass-market сегментах, так і в luxury. Cеред світових зірок в українському контенті активно були присутні  і Марк Джейкобс, і Бейонсе, і Джулія Робертс. 

Деякі міжнародні бренди рекламну кампанію проводять на місцевому рівні, адаптуючи її під локальні інсайти із місцевими зірками естради, кіно, театру чи ТВ-шоу. І в першому і в другому випадку є свої переваги. Наприклад, всесвітньо відома зірка надає бренду статусності та впливовості. Співпраця із місцевими медійними особами доводить, що міжнародний бренд поважає  національну автентичність. 

Утім, міжнародні бренди  не так часто і не так тісно співпрацюють із локальними ринками . А «місцеві» споживачі не так добре знають про цінності та місії глобальних брендів, адже «своя сорочка ближче до тіла»  і на fashion-ринку також. 

Тому українські селебретіс рекламують українські бренди. Із недавніх кампаній на fashion ринку амбасадорами брендів себе проявили Тіна Кароль для Giulia та Настя Каменських для «Золотий Вік». 

Від fast facts до повноцінної fashion-комунікації 

І «Золотий Вік» і Giulia є орендарями у торгових центрах, де представлені десятки-сотні інших брендових магазинів. Тому для ТРЦ принципово важливо мати впливовий  fashion-статус, щоб до нього впевнено та надійно потягнулись покупці за модними колекціями та рішеннями. 

У портфелі Arricano кожен ТРЦ відповідає своєму індивідуальному позиціонуванню та комунікаційній ніші: ТРЦ «РайON» - осередок брендів та трендів на Троєщині; ТРК «Солнечная Галерея» - fashion-резиденція у Кривому Розі; ТРК City Mall – перлина моди у Запоріжжі; ТРК «Проспект» - fashion-експерт. 

Наприклад, у  ТРК «Проспект» експертизу моди та стилю ми розвиваємо у різних площинах, у тому числі й дослідницьку.  Ми аналізуємо тренди, спадковість, лінійність та циклічність моди, моду та родинні зв’язки. А цього року вибрали нову тему – Fashion & Profession, тобто взаємозв’язок моди та професії окремої особистості. 

Досліджуючи моду із різних аспектів, ми проводимо fashion-експозиції та інтегруємо бренди ТРЦ у єдину повноцінну  fashion-комунікацію. Це дозволяє нам привертати більшу увагу покупців до новинок та останніх колекцій, трендів та сучасних імідж-рішень, стимулюючи додатковий попит та формуючи додану цінність до бренду та ТРЦ. 

Адже авторська виставка про моду – це не просто креативна комунікація, а формування нового взаємозв’язку між брендом та споживачем. А зображення одягу та взуття із фотографії переходить у статус художнього іміджу чи картини.  В результаті, гості ТРЦ не лише споглядають експозицію, вони осмислюють побачене, залучаються глибше в представлений контент та й самі генерують свої user- generated асоціації, враження та публікації із тисячними реакціями та охопленнями в соціальних мережах. 

До прикладу, одна публікація в соціальних мережах про знижки чи нову колекцію набирає до 2000 органічних охоплень. Анонс лише самої виставки –  в 50  разів більше, і ще тисячі лайків та інших реакцій. 

Циклічність моди, лінійність, спадковість та її професійний вплив 

У 2019 році ми вперше провели ілюстровану фото-виставку «Циклічність моди в ТРК «Проспект» із нашими бренд-партнерами Reserved, Conte, Сolin's, VOVK, Cropp та Sinsey. 

Ми зібрали старі фотографії від відвідувачів торгового центру і разом із ними проаналізували стиль одягу у їхніх батьків, бабусь та дідусів. Виявилося, що мода повторюється – те, що в тренді сьогодні, вже колись було модним. І в цьому можна пересвідчитись, погортавши не лише старі глянці, а й сімейні фотоархіви. Більше того, мода повторюється із покоління в покоління. Ми побачили, що, наприклад, бабусі, доньки та онуки надають перевагу однаковим кольорам та відтінкам суконь. Або і мама, і донька обирають класичний діловий стиль чи навіть схожі аксесуари. 

Зрозумівши, що мода таки справді циклічна,  у 2020 ми вирішили подивитись на її протилежний аспект – лінійність. Тобто як розвивалась мода впродовж століття. Спеціально з цього приводу ми організували нову експозицію – «ArtFashion у ТРК «Проспект»: від 20-х до 20-х». На 8 стендах були продемонстровані елементи жіночого та чоловічого одягу на прикладі робіт відомих художників та фотографів минулого сторіччя. Розглядаючи ці зображення, глядач одразу розумів, який модний шлях  пройшли сукні, костюми, аксесуари та навіть дитячі іграшки. Адже на центральній світлині кожного стенду були стильні привабливі яскраві сучасні моделі одягу від fashion-брендів, представлених у ТРК «Проспект»: Parfois, VOVK, Arber, Intertop, Camel Active, bags etc та «Будинок іграшок». У проєкті «ArtFashion у ТРК «Проспект» про моду ми говорили з культурологічної та ретроспективної точок зору. 

У 2021 ми починаємо готуватись до нового персоналізованого дослідження атрибутів моди – «Fashion&Profession у ТРК «Проспект». Тобто як вибір професії впливає/вплинув на індивідуальний стиль людини. І чи можна сьогодні, як і колись, за зовнішнім образом вгадати сферу діяльності жінки та чоловіка. Чи, можливо, мода сьогодні надто демократизувалась, щоб визначити – хто лікар, вчитель, актор, журналіст, блогер чи директор.

Навіщо ТРЦ та брендам власні авторські проєкти

Унікальні концептуальні авторські комунікаційні проєкти сприяють тому, що бренд ТРК «Проспект» виділяється на медійному ринку з-поміж інших гравців. До того ж, у даному проєкті легко генерувати власний контент, не запозичуючи інформацію із інших джерел. А персоналізований підхід, тобто залучення партнерів та учасників, дозволяє розширювати комунікаційну експансію як за рахунок кількості спікерів, так і залучаючи нові медійні площадки – і власні сторінки торгового центру в фейсбуці, інстаграмі, телеграмі, так і сторінки партнерів, яким цікаво долучатись, досліджувати та бути експертами моди разом із ТРК «Проспект. 

Мода – дуже чуттєва. Вона грає на різних нотах, і її смак треба відчувати через саморефлексію чи об’єктивне споглядання. У наших комунікаційних проєктах fashion-ритейлерам ми пропонуємо  авторський неповторний контент, корисні споживацькі поради, а також осмислену комунікацію із високим показником охоплень та реакцій. А також підвищуємо попит та додаємо нової споживацької цінності новим лінійкам та колекціям.