У 2020 році американці повернули в онлайн-магазини товарів на загальну суму $100 млрд. Однак при поверненні компанії витрачають на повторну упаковку і перевезення більше, ніж коштував товар

Фото: Whiplash

Що відбувається з товарами, замовленими онлайн, після того, як споживачі відправляють їх назад? Про те, чому "купи все, поверни потім" стала послугою за замовчуванням і чому сервісам на зразок Amazon простіше віддати гроші і не забирати замовлення, розповідається у статті The Atlantic.

---

 

У кінці 19 століття примірочна була елементом розкоші в елітних магазинах, де відвідувачі могли посидіти на м'яких диванах і пригоститися безкоштовним шампанським. У 2021 році примірочні є практично скрізь, тільки умови в них не завжди хороші:

• криві дзеркала і неправильне освітлення;
• всюди речі, які попередній покупець залишив після примірки;
• штори не закриваються до кінця, а на дверцятах не завжди є замок.

Протягом 1990-2000-х років людям було важливо приміряти одяг перед покупкою. Але все змінилося з розвитком онлайн-торгівлі. Покупці зрозуміли, що сенсу відчувати незручність немає: можна замовити товар додому і повернути його, якщо не підійде. У 2020 році до 50% одягу американці придбали в інтернеті, і пандемія лише прискорила зростання продажів.

Ось тільки споживачі не можуть оцінити якість товару до покупки, тому разом з бумом продажів збільшилася і кількість повернень. У середньому у роздрібних магазинах повертають від 1% до 10% речей, а в онлайні - 15-30%.

Деякі інтернет-магазини заохочують цю практику, щоб покупці менше сумнівалися у замовленні: пропонують не тільки безкоштовну доставку, але також безкоштовні повернення і знижки - все, щоб клієнт купував і здавав речі частіше.

Крім витрат для бізнесу, повернення мають негативні наслідки для навколишнього середовища

У 2020 році американці повернули в онлайн-магазини товарів на загальну суму $100 млрд. Здають товари з різних причин: перестав подобатися, не підійшов, не працює, не відповідає опису. Потім їх викуповують оптові "перепродажники", а техніку, наприклад, розбирають на частини. Решта відправляють на сміттєспалювальний завод або звалище.

Така практика у довгостроковій перспективі шкодить навколишньому середовищу і в цілому невигідна. Товар, на який і так пішло багато матеріальних і логістичних ресурсів, доведеться знову перевозити. І часто просто для того, щоб викинути.

Магазини приймали повернення і раніше, але не у таких масштабах. Все це, вважає The Atlantic, побічний продукт культури споживання, яку торговельні мережі просувають як мінімум останні 15 років.

Товари рідко повертають на полиці - найчастіше перепродають і утилізують.

Роздрібна логістика складається з двох основних частин:

• Вихідна - коли товар переходить від виробника до споживача. У цьому процесі також беруть участь співробітники сортувальних складів і постачальник.
• Зворотній - коли покупець повертає товар продавцеві.

Зворотня логістика вимагає багато сил, часу і грошей. Повернення збираються масово - з дому самого клієнта, від доставщиків, роздрібних магазинів і численних сторонніх партнерів.

Працівники сортувальних пунктів спершу відкривають кожну посилку, щоб переконатися, що у ній потрібний товар. А потім намагаються оцінити його стан: чи надягали сукню і чи вона чиста, чи працює телефон і чи можна здати його на запчастини. «Споживачі заявляють, що повертають такий-то товар, а насправді у 5-10% випадків підкидають замість нього дохлого пацюка або шлакоблок», - говорить керівник центру логістики при Технологічному інститут Джорджії, Тім Браун.

Багато покупців звикли думати, що після повернення річ потрапляє знову у магазин, а потім - у руки нового власника, але найчастіше це не так, пише видання. Багато компаній забороняють перепродавати раніше розпакований товар як новий.

Фізичні точки раніше обходили цю політику стороною: якщо предмет повернули туди ж, де придбали, то він практично новий, а значить, його можна знову продати. Але тепер навіть якщо товар повернуть магазину поштою у первозданному вигляді, продавати його знову навряд чи стануть.

Повернути товар у потік нових продуктів занадто дорого. Іноді тому, що магазин продає десяток тисяч нових товарів на день, і річ, куплена за місяць до повернення, перестає бути цікавою покупцям. А іноді бо зворотне пересилання обійдеться компанії дорожче, ніж вартість покупки:

• Клієнтка купує сукню за $25 і повертає її без упаковки.
• Компанії доведеться витратити гроші на те, щоб забрати товар, перепакувати його і, можливо, неодноразово переслати.

Чому компанії не говорять про зворотну логістиці публічно і не хочуть жертвувати товари нужденним

Багато товарів після повернення потрапляють до дисконтних або оптових центрів, які вирішують, чи можна їх перепродати - в тому числі відправити за кордон. Американська мережа магазинів побутової електроніки Best Buy, наприклад, іноді продає отримані назад комп'ютери на запчастини.

Варіантів збуту багато, а звітують компанії рідко, тому точно підрахувати, скільки товарів потрапляє на смітник, неможливо. Відомо лише, що щорічно у США викидають сотні мільйонів кілограмів покупок.

Деякі споживачі не розуміють, чому магазини відмовляються жертвувати товари нужденним, замість того щоб викидати їх:

• По-перше, це шанс допомогти тим, у кого немає можливості купити телефони і тепле зимове пальто.
• По-друге, хороша реклама для рітейлера.
• По-третє, це спосіб частково списати податки.

Але справа в тому, що компанії просто бояться «розмити» бренд: якщо платоспроможні клієнти побачать, що магазин роздає речі бідним безкоштовно, то вирішать, що вони не мають цінності, пише видання. Найбільші рітейлери, такі як Amazon і Target нерідко повертають за товар гроші і навіть не забирають його назад. Клієнту компанії здаються щедрими, а ті на ділі просто не хочуть витрачати гроші на утилізацію.

Магазини створили проблему самостійно

Багато хто вважає, що проблему з поверненнями породив американський інтернет-магазин взуття та одягу Zappos, пише The Atlantic. У середині 2000-х років він переконав мільйони американців купувати взуття в онлайні, що тоді здавалося майже неможливим, пише видання. Магазин обіцяв швидку і безкоштовну доставку, а також повернення без особливих умов.

Товари здавали і до Zappos. Однак саме він, як вважають експерти, масштабував галузь і змусив покупців повірити, що повернення - можливість за замовчуванням. Останні, щоправда, зовсім не розуміють, скільки коштує логістика.

Через великі мережі, політика «купи все - поверни потім» стала галузевим стандартом. При цьому лідери ринку завдяки високим обсягами продажів від витрат не бідніють. Мережам поменше доводиться важче, а відмовитися від політики вони не можуть - інакше втратять клієнтів. Магазини породили цю практику і тепер самі від неї страждають.

Цікаво, що початківцям фахівцям з торгівлі про проблему майже не розповідають. «При цьому про вихідну логістику і ланцюжки поставок твердять у всіх бізнес-школах США», - зазначає Тім Браун. Але воно і зрозуміло, пише видання: людей вчать продавати, а говорити про повернення не хоче ніхто. Адже це означає, що товар клієнта не влаштував.

Через корпоративне мовчання важко оцінити масштаб проблеми, але навіть великі мережі шукають тепер способи обмежити повернення. Вони використовують спеціальне програмне забезпечення, щоб знаходити клієнтів, які здають покупки занадто часто, а потім забороняють їм оформляти повернення - іноді навіть замовляти в принципі. Таку політику практикують Amazon, Sephora, Ulta і Walmart.

Самі компанії говорять, що відмовляють у поверненні тільки при підозрі у шахрайстві або зловживанні можливостями. Деякі споживачі займаються «розважальним шопінгом», розповідає директор відділу досліджень роздрібу при Колумбійському університеті Марк Коен: вони щотижня купують багато речей і повертають практично всі. Причому купують вони навіть дорогі і великогабаритні предмети: трактори, газонокосарки і холодильники.

Деякі компанії розробляють єдині сервіси для повернення - наприклад, Happy Returns. Він розміщує свої стійки в аптеках, книжкових магазинах і пунктах FedEx, де покупець може здати товар, який йому не підійшов. Після цього Happy Returns сортує і відправляє замовлення до магазинів.

Вирішити проблему повністю, втім, навряд чи можливо. Люди звикли купувати більше, ніж потрібно, і, швидше за все, продовжать це робити, повертаючи небажані покупки. А компанії піднімуть ціни, щоб покривати витрати на логістику, пише The Atlantic.