Як побудувати довгострокове співробітництво з блогерами для легкого просування продукту в Instagram. Кейс Metro

Фото: MokCo

Під час онлайн-конференції Influencer Marketing Day, CEO та співзасновниця агенції MokСo Тетяна Мокренко розповіла на прикладі компанії Metro, як правильно шукати блогерів та будувати з ними довготривалі стосунки. Адже ще на початку співпраці з блогерами у листопаді 2018 року, компанія поставила цілі, яких вдалося досягти. Серед них: збільшити трафік у магазинах, побороти бар’єри та познайомити споживачів із власними торговими марками рітейлера, а також збільшити ком’юніті Metro Cash&Carry в Instagram задля генерації UGC та ін.

---

Як побудувати роботу з блогерами?

• “Гра в довгу” допомагає побудувати довготривалі стосунки з блогерами. Коли блогери звикають закуповуватися в Metro, вони приїздять туди потім на шопінг для себе.

• Ера справжності. Ми не соромимося говорити: «Так, це реклама!». Між постами реклами виходить багато інтеграцій вже від самих блогерів, оскільки вони звикають приїжджати у Metro. Завдяки цьому аудиторія лідерів думок помічає їх звичку, а не разову рекламу, тому й довіряє.

• Ніхто не знає краще своєї аудиторії за блогера, тому креатив як подати товар продумує блогер. Потім він вирішує як подати рекламу про продукт з креативним менеджером.

• Індивідуальний підхід до кожного блогера. Жодних «Ви часто мене запитуєте» та однакових постів. Ми не говоримо шаблонами, а показуємо відрізки життя та реальні ситуації і фактично як у них вбудовується Metro або ж продукти мережі.

Як відбираємо блогера?

1. Кількісно

Ми маємо статистику роботи з блогерами за два з половиною роки: як росте аудиторія, ціна посту чи сторіс. Також рахується, скільки коштує одиниця охоплення чи одиниця взаємодії. 

2. Ідеологічно і якісно

Відслідковуємо тематику і вже знаємо аудиторію блогера і те, як вона реагує на ті чи інші продукти. Розуміємо і підбираємо вже під блогерів максимально ті продукти, за якими поїде його аудиторія. Після співпраці з блогерами бачимо шлейф UGC (контент, згенерований користувачами). Наприклад, після того, як блогер придбав певний продукт у Metro, його аудиторія починає викладати сторіс з тим самим продуктом. Також рахуємо, скільки відсотків людей, яких ми охопили постом, потім відреагували на нього.

        3.  Social impact

Ми відбираємо людей, яким довіряє їх цільова аудиторія. 

Як працюємо?

Через брендовий контент в Instagram

— можливість для спонсора точно бачити статистику допису та платно просувати його;

— публікацію можна просувати повторно, тестуючи різні аудиторії та відстежуючи результати;

— прозорість процесу.

Через ФОП

— закріплення гарантій;

— можемо прозоро звітувати перед податковою і сумлінно сплачувати податки;

Як оцінюємо ефективності?

Ми рахуємо вартість одиниці охоплення, вартість одиниці залучення. Для органіки рахуємо ER (Engagement rate — показник рівня залученості аудиторії в активності компанії, вимірюється у процентному співвідношенні дій до охоплення),скільки відсотків людей від тих, яких охопили цим постом зреагували. Ми рахуємо також унікальні перегляди допису та кількість лайків, збережень і поширень посту. Коли працюємо з блогером довготривало ми можемо бачити тональність коментарів (емоційне забарвлення тексту коментарів).

Кейси Metro

— Кейс №1 

Ціль: створити трафік у ТЦ.

Завдання: інформування про поточні та спеціальні пропозиції, спонукання прийти до ТЦ, комунікація переваг офлайн-шопінгу та товарів тригерів.

Як?

• За допомогою блогерів робимо демонстрацію ВТМ продуктів.

• Анонсуємо акції/знижки та новинки.

• Розказуємо про переваги офлайн-шопінгу.

— Кейс №2

Ціль: збільшити ком’юніті на сторінці Metro Cash&Carry в Instagram.

Завдання: залучити нових підписників до сторінки Metro Cash&Carry в Instagram.

Як? Проводимо розіграші сертифікатів на онлайн-шопінг з якісною підводкою у сторіз та у публікаціях блогерів.

Кейс №3

Ціль: боротися з бар'єром, що Мetro — це магазин лише для бізнесу та ФОП, а оптові закупівлі — це лише для великих свят.

Завдання: донести меседж «Для ресторанів та кулінарних фанів» до кінцевого споживача.

Як?

•  Блогери розповідають про свій досвід купівель у магазині Metro, діляться своїми враженнями, приводами для оптової закупівлі та перевагами закупівлі продуктів один раз у період замість щодня біля дому.

•  Сторіз безпосередньо з ТЦ.

— Кейс №4

Ціль: збільшити трафік у ТЦ.

Завдання: побудувати знання про власні торгові марки та власний імпорт Metro.

Як? Через блогерів продукція Metro  інтегрується у корисні рецепти, які хочеться зберегти й надіслати подрузі, а у сторіз запостити відтворену страву.

Результат

Коли ми почали співпрацювати з блогерами ( у листопаді 2018 року) у нас було 25 000 підписників в Instagram, зараз у нас 140 000. Загальне охоплення без переходу із сторіс за цей період — це 39 млн. Також підвищився приріст підписників відносно старту — на 452%.

Як завдяки прес- пакам залучити блогерів?

Коли ми довго працюємо з нашими блогерами, а потім надсилаємо їм прес-пак, тоді у них зникає відчуття того, що ми прес-паком заплатили йому за пост. У блогера складається враження як до подарунку щодо певного приводу. Особливо коли такий пакунок підібраний під особливі моменти життя цієї людини.

Привід No 1: День матері. 

Мами завжди намагаються дати дитині якісь продукти, «адже вона недоїдає», але у цей день Metro зібрало пакунки з гостинцями для самих мам!

Що робимо?

•  Збираємо прес-пак із продукцією від Metro.

•  На кожний продукт кріпимо невеличку зворушливу записку.

•  Додаємо до прес-паку пояснення, що цей бокс ми зібрали для того, щоб ви могли його подарувати своїй мамі на День матері.

Результат: згадування у 19 блогерів, досягнуто охоплення у 1 179 000 (результати взяті із середньої статистики охоплення блогерів, що опублікували огляд).

Привід No 2: літо

Що робимо?

• Створюємо календар Enjoy the summer з приводами для яскравого, нестандартного та смачного відпочинку на кожен тиждень.

• Приводи проілюструємо тематичними рецептами з ВТМ Metro та гастропорадами. Показуємо, що цікаве дозвілля можна влаштувати у звичних локаціях, навіть на власній кухні.

• Додаємо до календаря фокусні продукти для відтворення рецептів, оформимо як естетичні прес-паки та відправлятимемо їх блогерам щомісяця протягом літа.

Результат: згадка у 11 блогерів, досягнуто охоплення у 579 000 (результати взяті із середньої статистики охоплення блогерів, що опублікували огляд).

4 переваги довгострокової співпраці із блогерами

1.  Нативність

Коли ти помічаєш, що блогер протягом двох років скуповується в Metro, то це вже не реклама, а стиль життя.

2. Ефективність

Рівень довіри зростає, адже блогер купує продукти з певною періодичністю, отже йому це подобається. Відповідно, його аудиторія починає це наслідувати.

3. Безпека

Ми підписуємо угоди, згідно якими блогери не можуть рекламувати інший рітейлерів навіть після закінчення співпраці після декількох місяців.

4. Лояльність

Блогери публікують контент навіть тоді, коли ми за нього не платимо.

Записала: Вікторія Лаврентій