Как построить долгосрочное сотрудничество с блогерами для легкого продвижения продукта в Instagram. Кейс Metro

Фото: MokCo

Во время онлайн-конференции Influencer Marketing Day CEO и соучредитель агентства MokСo Татьяна Мокренко рассказала на примере компании Metro, как правильно искать блоггеров и строить с ними долгосрочные отношения. Сотрудничество ритейлера с блогерами, которое началось в ноябре 2018 года, подразумевало: увеличение трафика в магазинах, борьба с барьерами и знакомство потребителей с торговыми марками, а также рост комьюнити Metro Cash & Carry в Instagram для генерации UGC.

---

Как построить работу с блогерами?

"Игра в долгую" помогает построить долговременные отношения с блогерами. Когда блоггеры привыкают закупаться в Metro, они приезжают туда потом на шопинг для себя.

Эра подлинности. Мы не стесняемся говорить: «Да, это реклама!». Между рекламными постами выходит много интеграции уже от самих блоггеров, так как они привыкают приезжать в Metro. Благодаря этому аудитория лидеров мнений замечает их привычку, а не разовую рекламу, поэтому и доверяет.

Никто не знает лучше своей аудитории блогера, поэтому креатив — как подать товар продумывает блогер. Затем он решает как подать рекламу о продукте с креативным менеджером.

Индивидуальный подход к каждому блогеру. Никаких «Вы часто меня спрашиваете» и одинаковых постов. Стараемся избегать шаблонов, вместо этого показывать реальные ситуации и фактически — как в них встраивается Metro и продукты сети.

Как отбираем блогеров?

— Количественно

Работаем с собранной статистикой за два года работы: как растет аудитория, цена поста или сториз. Также считается, сколько стоит единица охвата или единица взаимодействия.

— Идеологически и качественно

Отслеживаем тематику и уже знаем аудиторию блогера и то, как она реагирует на те или иные продукты. Понимаем и подбираем уже под блогеров максимально те продукты, за которыми поедет его аудитория. После сотрудничества с блогерами видим шлейф UGC (контент, сгенерированный пользователями). Например, после того, как блогер купил определенный продукт в Metro, его аудитория начинает постить сториз с тем же продуктом. Также считаем, сколько процентов людей, которых мы охватили постом, потом отреагировали на него.

— Social impact

Мы отбираем людей, которым доверяет их целевая аудитория.

Как MokCo работает с блогерами?

— Через брендовый контент в Instagram

• возможность для спонсора точно видеть статистику сообщению и платно продвигать его;
• публикацию можно продвигать повторно, тестируя различные аудитории и отслеживая результаты;
• прозрачность процесса.

— через ФЛП

• закрепление гарантий;
• можем прозрачно отчитываться перед налоговой.

Как оценивается эффективность поста блогера?

Мы считаем стоимость единицы охвата и единицы привлечения. Для органики считаем ER (Engagement rate — показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату), сколько процентов людей от тех, которых охватили этим постом, среагировали на контент. Мы считаем также уникальные просмотры, сообщения, количество лайков, сохранений и распространений поста. Когда мы работаем с блогером долго, мы можем видеть тональность комментариев (эмоциональный окрас текста комментариев).

 

Кейсы Metro

— Кейс №1

Цель: создать трафик в ТЦ.

Задача: информирование о текущих и специальные предложения, побуждение прийти к ТЦ, коммуникация преимуществ офлайн-шопинга и товаров триггеров.

За счет чего? 

• С помощью блогеров делаем демонстрацию СТМ продуктов.
• Анонсируем акции / скидки и новинки.
• Рассказываем о преимуществах офлайн-шопинга.

— Кейс №2

Цель: увеличить комьюнити на странице Metro Cash & Carry в Instagram.

Задача: привлечь новых подписчиков на страницу Metro Cash & Carry в Instagram.

За счет чего? Проводим розыгрыш сертификатов на онлайн-шопинг с качественной подводкой в ​​сториз и в публикациях блогеров.

— Кейс №3

Цель: бороться с барьером: Мetro — это магазин только для бизнеса и ФЛП, а оптовые закупки — это только для больших праздников.

Задача: донести месседж: Metro— магазин от ресторанов и кулинарных фанов до конечного потребителя.

За счет чего? 

• Блогеры рассказывают о своем опыте покупок в магазине Metro, делятся своими впечатлениями, поводами для оптовой закупки и преимуществами закупки продуктов раз в период вместо каждый день у дома.
• Сториз непосредственно с ТЦ.

— Кейс №4

Цель: увеличить трафик в ТЦ.

Задача: построить знания про собственные торговые марки и собственный импорт Metro.

За счет чего? Через контент у блогеров продукция Metro интегрируется в полезные рецепты, которые "хочется сохранить и передать подруге", а в сториз запостить самостоятельно воссозданное блюдо.

Результат

Когда мы начали сотрудничать с блогерами (в ноябре 2018 года) у нас было 25 000 подписчиков в Instagram, сейчас — это 140 000. Общий охват без учета перехода из сториз за этот период — это 39 млн. Также повысился прирост подписчиков относительно старта — на 452 %.

Как благодаря пресс-пакам привлечь блогеров?

Мы стараемся подбирать пресс-пакеты под определенные события. Например, День матери или просто повод — лето.

Пресс-пакет в честь Дня матери

 

Мы отправили пресс-пакет с продукцией от Metro, на каждый продукт прикрепили небольшую трогательную записку.

К пресс-пакету добавили объяснение, что этот бокс собран для того, чтобы подарить своей маме на День матери.

Результат: упоминание у 19 блогеров, достигнуто охвата в более 1 миллиона (результаты взяты из средней статистики охвата блоггеров, опубликовавших обзор).

Пресс-пакет "Лето"

Мы создали календарь Enjoy the summer, чтобы показать, что интересный досуг можно устроить в привычных локациях, даже на собственной кухне. В календарь добавили фокусные продукты для воспроизведения рецептов, оформили как эстетические пресс-пакт и отправляли блогерам ежемесячно в течение лета.

Результат: упоминание у 11 блогеров, достигнуто охвата в 579 000 (результаты взяты из средней статистики охвата блоггеров, опубликовавших обзор).

4 преимущества долгосрочного сотрудничества с блогерами

Нативность

Когда блогер в течение двух лет делает покупки в Metro, — это уже не реклама, а стиль жизни.

Эффективность

Уровень доверия растет, ведь блогер покупает продукты с определенной периодичностью, следовательно, ему это нравится, а его аудитория начинает ему подражать.

Безопасность

Мы подписываем соглашения, согласно которым блогеры не могут рекламировать других ритейлеров, даже после окончания сотрудничества спустя несколько месяцев.

Лояльность

Блогеры публикуют контент даже тогда, когда мы за него не платим.

Записала: Виктория Лаврентий