Як диверсифікувати продажі садової та автопріцепної техніки. Кейс AL-KO KOBER

Минулого року карантин вніс корективи в бізнес-процеси багатьох компаній. Представництво міжнародної корпорації AL-KO в Україні вийшло із ситуації без втрат завдяки розвитку онлайн-каналів, діджиталізації бізнесу і новим партнерствам

---

Офіційне представництво AL-KO в Україні вже 16 років продає садову і авто причіпну техніку. Переважно — це офлайн-бізнес, оскільки значна частина товару вимагає передпродажної підготовки. Левова частка продажів припадала на роздрібні мережі «Епіцентр» і «Нова лінія», але останні 5 років компанія розвиває регіональну дилерську мережу. Сьогодні — це близько 350 торгових точок по Україні, які сфокусовані на виробників і продавців автопричепів, причепів до сільгосптехніки, а також експорт.

Основний напрямок бізнесу — продаж техніки бренду AL-KO. Це садові трактори, газонокосарки, аератори, садові подрібнювачі, частка ринку в Україні становить понад 30%. Компанія збільшує частку ринку в сегменті насосів, кіс і бензопил, а також техніки в преміальному сегменті. Українські споживачі купують «розумну» техніку: роботизовані газонокосарки та трактори-газонокосарки.

Сім років тому корпорація поглинула підрозділ Solo, який виробляє професійні бензопили та садові інструменти. З того часу частина продукції становить бренд Solo by AL-KO, який позиціонується як професійна техніка, вимагає передпродажної підготовки та поширюється тільки у спеціалізованих дистриб'юторів. Це означає, що співробітники дистриб'юторів навчені й знають, як зібрати, налаштувати техніку, надати якісний сервіс.

У 2017 році концерн AL-KO поглинув новозеландську компанію Masport. Бренд посідає перше місце в Новій Зеландії та друге в Австралії з розробки та виробництва сучасного садово-паркового обладнання та грилів. В Україні продукція Masport представлена ​​серією газових грилів для барбекю.

У 2020 році AL-KO стали ексклюзивним дистриб'ютором американського бренду Briggs and Stratton, що пропонує високоякісні мастила, ланцюги, запчастини та аксесуари до значної частини газонокосарок, тракторів, аераторів і культиваторів ТМ АЛ-КО.

Відділення причіпної техніки, з липня 2020 року очолюване новим керівником відділу Максимом Огородником, розширює асортимент продукції, оптимізує роботу з виробниками причепів, в тому числі й з сільгоспвиробниками України.

З якими труднощами довелося зіткнутися у 2020 році:

• Весняне закриття на карантин знизило обороти продажів на 15-20%.
• Погіршилися терміни доставки товарів з Китаю. Як наслідок — труднощі в логістиці та несвоєчасне надходження товару на полицю. Що важливо для сезонної продукції, навіть для товару виробленого в Європі через китайські комплектуючі.
• Закриття фабрик призвело до дефіциту в ключових товарних категоріях для компанії: газонокосарки, мотокоси, аератори, садові подрібнювачі. Відсутність цих товарів в розпал сезону — це 15-22 млн грн недоотриманого обороту.
• У компанії максимально скоротили маркетинговий бюджет. Були скасовані дилерські семінари по роботі з технікою, презентації, ділові заходи та закордонні відрядження.

В AL-KO Україна два місяці працювали в віддаленому режимі, але не скоротили жодного співробітника, регулярно виплачували зарплату в повному обсязі. Незмінними залишилися і соціальні гарантії, медичне страхування тощо.

Важливо відзначити, що під час карантину робота не зупинилася, а навпаки були підписані нові контракти, удосконалювалась робота всіх каналів збуту, велика частина яких змістилися в online.

Експорт в СНД і розвиток імпортерів

Крім внутрішнього ринку AL-KO також розвиває експорт до Грузії, Вірменії, Молдови, Білорусі, Азербайджану. На черзі переговори з Монголією, де поки немає офіційних представництв компанії. Ці торгові відносини допомогли підтримати рівень продажів, які могли бути вище, якби не дефіцит ходових позицій. Курує експорт в ці країни — директор представництва компанії AL-KO Олександр Худяков. Для компанії експорт дозволяє бути маневровими в плані оптимізації товарних залишків.

Фото: директор представництва компанії AL-KO Олександр Худяков

Які онлайн стратегія допомогла AL-KO збільшити продажі в Україні

Довгий час частка продажів садової техніки в онлайн залишалася незначною. Дрібні інтернет-магазини змінювались, створюючи неприємності великим гравцям у вигляді порушення рекомендованих цін і продаючи неофіційно ввезений товар. Ситуація почала змінюватися з середини 2019 року, коли цей напрям очолив Дмитро Романченко — керівник відділу електронної комерції.

Фото: керівник відділу ecommerce Дмитро Романченко.

У компанії почали співпрацювати безпосередньо з великими online- дистриб'юторами та маркетплейсами. Менеджери компанії підписали договори з «Розетка», «Алло», «IT-BOX», «Фокстрот», F.ua.

Вони додали продукцію ТМ AL-KO на свої майданчики. У компанії налагодили автоматичне вивантаження контенту і синхронізували передачу даних. Оборот в онлайн-каналі зріс в 2 рази в порівнянні з 2019 роком. Це не враховуючи оффлайн-дилерів, які розвивають власні інтернет-магазини.

Чому онлайн-гравцям вигідно співпрацю з AL-KO? Садова техніка дає набагато більше відсоток доходу, ніж класичні напрямки, а конкурентів AL-KO в своєму сегменті практично немає. У компанії також виробили стратегію з юристами щодо захисту ТМ AL-KO від сірого імпорту і багато іншого.

Повністю реструктуризований відділ регіональних менеджерів. Україна розділена на 5 регіонів, за кожен з яких відповідає майстер своєї справи, на чолі з керівником напряму Ігорем Корнієнко. Компанія підтримує їх роботу чітко прописаними умовами, повним матеріально технічним забезпеченням, сервісною підтримкою і новими товарами для найвибагливіших покупців.

Діджиталізація бізнесу

Класичний офлайн бізнес, компанія AL-KO все більше переходить до цифрового формату. "Ми прагнемо автоматизувати й оцифрувати бізнес-процеси, які тільки можливо. Розроблено і функціонує онлайн — кабінет дилера, через який проходить понад 60% замовлень", — говорить Наталя Нікуліна, керівник відділу по роботі з клієнтами. Це значно економить час, близько 30-40 хвилин в день на обробку замовлень.

AL-KO впроваджує електронний документообіг. За словами головного бухгалтера Наталії Цвіри, економія на папері, конвертах, марках і послугах пошти дозволить заощадити на новий службовий автомобіль Skoda всього за 2 роки. Також це знизить ризики в роботі з недобросовісними контрагентами, які можуть дозволити собі маніпуляції з класичною печаткою і підписом від руки. Компанія працює з двома провайдерами - «Вчасно» та «MeDoc».

Унікальною розробкою компанії AL-KO в Україні став електронний гарантійний талон.

AL-KO допомагає дилерам переходити в онлайн, навчає та допомагає завантажувати товари на маркетплейси та прайс-агрегатори, надає медіафайли, картинки, відео. А з 2021 року дилери будуть самостійно створювати контент або робити його спільно з компанією.

Плани на 2021

З нового року концерн AL-KO оновлює сайт. Дизайн і структура будуть оформлені в єдиному корпоративному стилі. Для причіпної техніки буде створений окремий сайт і надалі отримає інформаційну підтримку.

AL-KO запрошує до співпраці нових партнерів, адже ринок змінюється і прогнозовано, що скоро такі гіганти як «Ашан» і «Метро» будуть ставити садову техніку фізично на полицю.

У 2021 році AL-KO продовжить диджиталізацію бізнес-процесів, вихід на нові ринки та розширення асортименту новими товарами, брендами.

З питань співпраці