Как диверсифицировать продажи садовой и автоприцепной техники. Кейс AL-KO KOBER

11.02.2021
1732
PR-Матеріал

В прошлом году карантин внес коррективы в бизнес-процессы многих компаний. Представительство международной корпорации AL-KO в Украине вышло из ситуации без потерь благодаря развитию онлайн-каналов, диджитализации бизнеса и новым партнерствам.


Официальное представительство AL-KO в Украине уже 16 лет продает садовую и автоприцепную технику. Преимущественно  это оффлайн-бизнес, поскольку значительная часть товара требует предпродажной подготовки. Львиная доля продаж приходилась  на розничные сети "Эпицентр" и "Новая линия", но последние 5 лет компания развивает региональную дилерскую сеть. Сегодня это около 350 торговых точек по  Украине, которые нацелены на производителей и продавцов автоприцепов, прицепов к сельхозтехнике, а также на экспорт.

Основное направление бизнеса – продажи техники бренда AL-KO. Это садовые тракторы, газонокосилки, аэраторы, садовые измельчители, доля рынка в Украине составляет более 30%. Компания увеличивает долю рынка в сегменте насосов, кос и бензопил, а также техники в премиальном сегменте. Украинские потребители покупают "умную" технику: роботизированные газонокосилки и тракторы-газонокосилки. 

Семь лет назад корпорация поглотила подразделение Solo, производившее профессиональные бензопилы и садовые инструменты. С того времени часть продукции составляет бренд Solo by AL-KO, который позиционируется как профессиональная техника, требует предпродажной подготовки и распространяется только у специализированных дистрибьюторов. Это означает, что сотрудники дистрибьюторов обучены и знают, как собрать, настроить технику, предоставить качественный сервис.

В 2017 году концерн AL-KO поглотил новозеландскую компанию Masport. Бренд занимает первое место в Новой Зеландии и второе в Австралии по разработке и производству современного садово-паркового оборудования и грилей. В Украине продукция Masport представлена серией газовых грилей для барбекю. 

В 2020 году AL-KO стали эксклюзивным дистрибьютором американского бренда Briggs and Stratton, предлагающего высококачественные масла, цепи, запчасти и аксессуары к значительной части газонокосилок, тракторов, аэраторов и культиваторов ТМ АЛ-КО. 

Отделение прицепной техники, с июля 2020 года возглавляемое новым руководителем отдела Максимом Огородником, расширяет ассортимент продукции, оптимизирует работу с производителями прицепов, в том числе и с сельхозпроизводителями Украины.

С какими трудностями пришлось столкнуться в 2020 году:

Весеннее закрытие на карантин снизило обороты продаж на 15-20%.

Ухудшились сроки доставки товаров из Китая. Как следствие – трудности в логистике и несвоевременное поступление товара на полку. Что важно для сезонной продукции, даже для товара производимого в Европе из китайских комплектующих. 

Закрытие фабрик привело к дефициту в ключевых товарных категориях для компании: газонокосилки, мотокосы, аэраторы, садовые измельчители. Отсутствие этих товаров в разгар сезона – это 15-22 млн. недополученного оборота.

В компании максимально сократили маркетинговый бюджет. Были отменены дилерские семинары по работе с техникой, презентации, деловые мероприятия и зарубежные командировки. 

В AL-KO (Украина) два месяца работали в удаленном режиме, но не сократили ни одного сотрудника, регулярно выплачивали зарплату в полном объеме. Прежними остались и социальные гарантии, медицинское страхование и т.д.

Важно отметить, что во время "удаленки" работа не остановилась, а наоборот – были подписаны новые контракты, усовершенствовалась работа всех каналов сбыта, большая часть которых сместились в online.

Экспорт в СНГ и развитие импортеров

Помимо внутреннего рынка AL-KO также развивает экспорт в Грузию, Армению, Молдову, Беларусь, Азербайджан. На очереди – переговоры с Монголией, где пока нет официальных представительств компании. Эти торговые отношения помогли поддержать уровень продаж, которые могли быть выше, если бы не дефицит ходовых позиций. Курирует экспорт в эти страны директор представительства компании AL-KO Александр Худяков. Для компании экспорт позволяет быть маневренными в плане оптимизации товарных остатков. 

Фото: директор представительства компании AL-KO Александр Худяков

Как онлайн – стратегия помогла AL-KO увеличить продажи в Украине

Долгое время доля продаж садовой техники в онлайн оставалась незначительной. Мелкие интернет-магазины приходили и уходили, создавая неприятности крупным игрокам в виде нарушения рекомендованных цен и продавая неофициально ввезенный товар. Ситуация начала меняться со средины 2019 года, когда это направление возглавил Дмитрий Романченко – руководитель отдела электронной коммерции.

Фото: руководитель отдела ecommerce Дмитрий Романченко.

В компании начали сотрудничать напрямую с крупными online- дистрибьюторами и маркетплейсами. Менеджеры компании подписали  договора с  "Розетка", "Алло", IT-BOX, "Фокстрот", F.ua.

Они добавили   продукцию ТМ AL-KO на свои площадки. В компании   наладили   автоматическую выгрузку контента и синхронизировали передачу   данных. Оборот в онлайн-канале вырос в 2 раза по сравнению с 2019 годом. Это не учитывая оффлайн-дилеров, которые развивают собственные интернет-магазины.

Почему онлайн-игрокам выгодно сотрудничество с AL-KO? Садовая  техника дает гораздо больше процент дохода, чем классические направления, а конкурентов AL-KO в своем сегменте практически нет. В компании также выработали стратегию с юристами по защите ТМ AL-KO от серого импорта итд. 

Полностью реструктуризирован отдел региональных менеджеров. Украина разделена на 5 регионов, за каждый из которых отвечает мастер своего дела, во главе с руководителем направления Игорем Корниенко. Компания поддерживает их работу чётко прописанными условиями работы, полным материально техничным обеспечением, сервисной поддержкой и новыми товарами даже для самых требовательных покупателей.

Диджитализация бизнеса

Являясь классическим офлайн бизнесом, компания AL-KO все больше переходит к цифровому формату

“Мы стремимся автоматизировать и оцифровать все бизнес-процессы, какие только возможно. Разработан и функционирует онлайн – кабинет дилера, через который проходит более 60% заказов”, – говорит Наталья Никулина, руководитель отдела по работе с клиентами. Это значительно экономит время, около 30-40 минут в день на обработку заказов. 

AL-KO внедряет электронный документооборот. По словам главного бухгалтера Натальи Цвиры, экономия на бумаге, конвертах, марках и услугах почты позволит сэкономить на новый служебный автомобиль Skoda всего за 2 года.  Также это снизит риски в работе с недобросовестными контрагентами, которые могут позволить себе манипуляции с классической печатью и подписью от руки. Компания работает с двумя провайдерами – "Вчасно" и "MeDoc".

Уникальной разработкой компании AL-KO в Украине стал электронный гарантийный талон. 

AL-KO способствует переходу дилеров в онлайн, обучая и помогая загружать товары на маркетплейсы и прайс-агрегаторы, предоставляя медиа- файлы, картинки, видео. А с 2021 года дилеры будут самостоятельно создавать контент или делать его совместно с компанией.

Планы на 2021

С нового года концерн AL-KO обновляет сайт. Дизайн и структура будут оформлены в едином корпоративном стиле. Для прицепной техники будет создан отдельный сайт и в дальнейшем он получит информационную поддержку.

AL-KO приглашает к сотрудничеству новых партнеров, ведь рынок меняется и прогнозируемо, что скоро такие гиганты как "Ашан" и "Метро" будут ставить садовую технику физически на полку. 

В 2021 году AL-KO продолжит диджитализацию бизнес-процессов, выход на новые рынки и расширение ассортимента новыми товарами, брендами.

По вопросам сотрудничества

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.