Як розібратися зі своєю програмою лояльності? 4 важливих поради від фахівця

Кристалл Сервис

Втрата балів, ігнорування тенденцій і накопичення споживчих инсайтов тільки в одному відділі компанії-такі проблеми з програмою лояльності є у багатьох рітейлерів. Спеціаліст з комунікації з клієнтами маркетингової компанії по взаємовідносинах з клієнтами Customer Communications Group Inc Сандра Гудат вказує на помилки і пропонує їх рішення, пише MMR.

---

 

 Бали в програмі лояльності

Втрата балів відбувається, коли клієнти заробляють їх, але ніколи не використовують. У деяких випадках це вигідно, тому що може знизити вартість програми і зменшити зобов'язання. Але коли згоряння накопичених балів стає повсякденним явищем, ви ризикуєте відштовхнути своїх клієнтів замість того, щоб підвищувати лояльность. Втрата балів допустима для тих учасників, які не активні у вашій програмі і не отримують винагороди через свою пасивність.

Небезпечно інше - коли згоряння балів відбувається через невдоволення клієнтів вашою програмою лояльності, її складністю і заплутаністю.

Можливо, ваші винагороди занадто малі або настільки нерелевантні, що мотивують учасників відвідувати ваш магазин або навіть сайт для обміну балів на них. Така ситуація є ознакою того, що ваша програма насправді не створює лояльність і може, навпаки, руйнувати її.

Рішення: фокус-групи та інші якісні дослідження серед учасників вашої програми можуть допомогти вам визначити, з яким типом згоряння ви зіткнулися.

Критичність при дослідженні своїх споживачів
 Будьте уважні і критичні при перегляді результатів досліджень споживачів або будь-яких даних, заснованих на самооцінці респондентів. Коли споживачі заповнюють вашу анкету, їх відповіді можуть не зовсім точно відображати їх думку, дії або наміри.

Чому дані таких анкет не надійні? Ось три конкретних причини:

•  Клієнти просто не можуть надати необхідний рівень деталізації. Існують межі для їх самопізнання, багато важливих переживаннь і почуттів відбуваються на підсвідомому рівні.
• Сам процес опитування може вплинути на поведінку. Наприклад, хтось, можливо, ніколи не думав про те, щоб зробити конкретну покупку, поки ви це не запропонували.
• Люди не завжди чесні; вони зазвичай завищують або занижують оцінки, які дають при відповіді. Це не обов'язково навмисно - вони можуть мимоволі зіставити свою відповідь з тією, яку вважають бажаною.

Рішення: по-перше, не відмовляйтеся від даних взагалі. Вони можуть показати загальну картину і зорієнтувати, в якому напрямку рухатися. Але порівняйте ваші результати із середніми показниками по галузі та обов'язково підкріпить їх об'єктивними кількісними вимірами, особливо фактичними даними транзакцій, які є найбільш точним відображенням поведінки клієнта.

Отримання інформації про клієнтів

Однією з основних цілей будь-якої програми лояльності є збір цінної інформації про клієнтів. Коли вона у вас з'являється, не тримайте її тільки у себе, а поділіться інсайтами з іншими відділами вашої компанії. Навіщо? Як мінімум, для збільшення прибутку. Справа в тому, що поділившись даними і інсайтами, особливо з відділом мерчендайзингу, ви можете отримати ще більш високий прибуток.

Ваша команда мерчендайзингу може не відразу зрозуміти, в чому користь ваших даних. Тому поясніть їм, як вони можуть використовувати ці дані. Наприклад:

Аналіз розподілу товарів

Показує: розрив між фактичними і прогнозованими продажами на рівні ринку і магазину.

Перевага: допомагає відслідковувати ефективні і неефективні магазини в порівнянні з середніми показниками ринку на рівні продуктів і категорій.

Кейс: Один клієнт CCG виявив, що потенційно може отримати додатковий дохід в розмірі $ 200 мільйонів в річному обчисленні, попрацювавши з неефективними магазинами і піднявши їх показники до «середнього» рівня продуктивності.

 Тренди

Ігнорування трендів, які простежуються у вашій програмі лояльності, може призвести до негативних наслідків для бренду. Здатність ідентифікувати й інтерпретувати аналітичні тенденції, які показують ваші дані, є ключем до реального розуміння того, наскільки добре працює ваша програма.

 Аналіз трендів — практика збору і вивчення інформації для виявлення закономірностей — часто використовується для прогнозування майбутніх подій. Але це також цінний інструмент для вивчення обставин, які вплинули на події в минулому, дозволяючи вам робити усвідомлені поліпшення в майбутньому.

 Рішення: замість того щоб просто дивитися на останні показники охоплення вашої програми, перевірте, чи не змінювалися вони протягом останніх тижнів. Можливо, вони зменшилися в період свят. Після подальшого вивчення ви можете виявити, що падіння сталося через те, що магазини зосередилися на пропускній спроможності і не питали у кожного покупця карту лояльності. Озброївшись цим розумінням, ви могли б вжити відповідних заходів і навчити співробітників питати карту при кожній транзакції

Якщо, наприклад, ви проводите фокус-групи для поліпшення вашої програми лояльності, зверніть увагу на больові точки. Отримана  інформація може допомогти вам вирішити проблеми для певних груп.

 Перевіривши ці чотири моменти і усунувши виявлені проблеми, ви зробите програму лояльності ефективнішою, і вона допоможе вашій компанії процвітати.