“Промоакции не строят лояльность и мотивацию на пользование брендом, они работают на поддержание базы”, – Катерина Ильченко, Neuro-knowledge

12.11.2019
1924

Фото: sostav.ua

Лояльность – самая важная и в то же время самая сложная категория бизнеса. “Это одна из тех маркетинговых категорий, которая больше всего монетизируется. Если у вас нет лояльных клиентов, ваш бизнес похож на ношение воды в решете”, – говорит управляющий партнер нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge Катерина Ильченко.

Выступая на форуме “Лояльный покупатель: где у него кнопка”, она рассказала о нейробиологии лояльности и ответила на вопросы о том, как создается лояльность и в какой момент она формируется, а также кто является главным врагом лояльности и как с ним бороться.


Как выглядит лояльность с точки зрения мозга

Для того, чтобы понять степень лояльности клиента, помимо беседы с респондентами мы используем некоторые технологии, например, электроэнцефалографы (EEG) и айтрекинг (технология, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя, – Ред.). Данные технологии помогают измерить и записать физиологический ответ потребителя на определенные маркетинговые метрики: мотивация, внимание, вовлечение, запоминаемость. 

Что мы видим когда изучем лояльность?

“Свои” бренды потребитель замечает раньше и фиксируется на них дольше

Например, потребитель детских пюре “Чудо-Чадо” замечает “свой” бренд на полке магазина, очень хорошо и плотно на нем фиксируется.

“Свои” бренды потребитель замечает раньше, рассматривает дольше и внимательнее. Потребитель “Чудо-Чадо” находит “свой” бренд раньше на пять секунд, чем не потребитель этого продукта.

Лояльный покупатель рассматривает “свой” бренд в среднем на 6 секунд дольше и средняя фиксация (AvFixDuration) здесь на 110-113 миллисекунд больше. Это говорит о том, что бренд узнается по визуальным маркерам.  

Есть много примеров, когда изменение упаковки или ребрендинг приводили к маркетинговым неудачам и падению продаж. Поэтому нейромаркетолам было совершенно понятно, почему некоторые ребрендинги сохраняют предыдущий стиль почти полностью, как в случае IKEA, которая впервые обновила логотип с момента основания только весной этого года. Несмотря на небольшие изменения, бренд IKEA в новом формате сохраняет актуальность с точки зрения дизайна.

Попытайтесь выяснить, что является визуальным ключом вашего бренда, например, на вывеске или упаковке. Постарайтесь сохранять его или даже усиливать. 

Фора во времени и фора в силе впечатления от бренда

“Свой” бренд заставляет сердце потребителя биться чаще. Например, эмоциональное вовлечение абонента “Киевстар” на свой бренд в 1,8 раз выше, чем абонента Vodafone. На самом деле этому есть достаточно серьезная аргументация. В нейробиологии существует понятие “нейрон Джениффер Энистон” (американская актриса, известная по роли Рейчел Грин в сериале “Друзья”, – Ред.) или “нейрон бабушки”. Это нейрон в мозге человека, который специализируется на распознавании знакомых лиц. 

Длительное взаимодействие с брендом навсегда впечатывает его в мозг. В этом задействован принцип, согласно которому для значимых, повторяющихся объектов могут быть закреплены специальные связи. По аналогии – у тех людей, которые увлекались Покемонами в детстве, существует целая зона, которая отвечает за автоматическое распознавание Покемонов. 

У большинства из нас есть маленький “нейрон Rozetka”, “нейрон Roshen”, или “нейрон Киевстар”, которые образовались в подсознании давно и, соответственно, сформировали большое количество ассоциативных устойчивых связей. Реакция на такие бренды происходит сильнее и быстрее, чем на новые.  

Вовлечение важно для формирования лояльности

Лояльность не должна быть скучной. Если вы не получили эмоциональный ответ от вашего клиента, он не запомнит ваш бренд. Люди возвращаются к тому, что запомнилось, а для запоминания необходимо вовлечение. 

Логотип любимых брендов обладает притяжением. Например, в исследовании, проводимом нами, во время просмотра рекламы Rozetka, всплеск появляется именно во время показа логотипа Rozetka. 

Промоакции работают на поддержание базы, не на привлечение

Многие бренды строят коммуникацию с клиентом, основываясь на цене, предлагая ему различные промо и скидки. Когда мы исследовали устойчивые ассоциации с определенным брендом у покупателей и не покупателей, разница между ними была в том, что у первого сформировались устойчивые связи с этим брендом. 

На примере промо-акции одного из ритейлеров мы изучили то, как на его предложение реагируют покупатели и не покупатели. При просмотре ролика покупатели сразу реагируют на логотип, а вовлечение  – в полтора раза выше, чем у не покупателей.

При показе промо-акции вовлеченность покупателя остается на том же уровне, в то время, как вызывает реакцию у не покупателя. Самое интересное происходит в конце. У лояльного покупателя практически не падает вовлечение, а мотивация повышается в три раза по сравнению с началом. Не покупатель возвращается на прежний уровень заинтересованности.

Промоакции не строят лояльность и мотивацию на пользование брендом, они работают на поддержание базы. Построить позиционирование для ритейлера “самый дешевый” в современном мире очень сложно. 

Когда создается лояльность?

Какие физиологические процессы протекают в мозге:

Первый этап формирования прогнозируемой ценности. Стимул вызывает эмоцию, без которой невозможны дальнейшие процессы. Затем запускается процесс воображения. На этом этапе формируется прогнозируемая ценность предложения и выделение дофамина, что запускает процесс принятия решения. 

После принятия решения происходит этап “сверки” – действие и удовлетворение. Здесь определяется, насколько опыт соответствует ожиданиям.

Если прогнозируемая ценность сформирована, у человека выделяется дофамин. Удачно спрогнозированный эффект вызывает у мозга реакцию удовольствия. На этом этапе происходит формирование лояльности.

Если прогнозируемая ценность не совпала с тем, что человек испытал во время пользования продуктом или услугой, он не станет вашим лояльным клиентом.

С точки зрения нейромаркетинга формулу лояльности можно выразить двумя понятиями: эмоциональное вовлечение и соответствие ожиданиям. 

Что является главным врагом лояльности?

Friction (торможение) – разница между тем, как есть, и тем, как должно быть. В западной маркетинговой практике это популярное понятие, с которым пытаются бороться многие компании. 

Существует огромное количество точек торможения, их нужно устранять. По данным отчета Facebook Zero friction future, альтернативная стоимость friction points оценивается в $213 млрд для e-commerce в США в 2019 году. 

Точками торможения могут стать разные ситуации, в которых клиент будет ощущать дискомфорт. В омниканальном ритейле это может быть смена канала на канал. Или, например, когда во время разговором с оператором клиента постоянно переключают на других сотрудников. 

Компанией, в которой меньше всего точек торможения, сегодня считается Amazon. Например, в их электронных книгах Kindle есть функции, которые отсутствуют у других производителей, например, возможность ведения конспекта. 

Исправление Google неправильно введенного запроса в поисковую строку тоже является борьбой с торможением. 

Что касается ритейла, одной из частых фрикцией для покупателя является поиск нужного продукта в супермаркете, особенно для нового клиента. Не зная расположения продукции в магазине, покупатель тратит огромное количество времени на поиски. По данным одного из наших исследований, усложненный поиск приводит к увеличению стресса на 50% и к уменьшению мотивации для покупки на 15%. Прежде, чем размещать материалы с промо-акциями, ритейлерам стоит четко идентифицировать определенные категории товаров и продуктов в своих магазинах. 

В e-commerce лояльность клиента становится заполучить все сложнее. Исследование, которое проводилось среди потребителей из Германии, Дании и Кореи, показало, что стресс, который испытывают люди во время загрузки контента на мобильном телефоне, выше, чем стресс при просмотре фильма ужасов и даже выше, чем во время очереди в магазинах.

Вывод: Удивляйте клиентов предсказуемо. Вовлекайте их так, чтобы им не было скучно. За это они будут вам благодарны. Устранение точек торможения взаимодействия с клиентом принесет лояльных пользователей. Для этого не нужны сверхусилия, требующие огромные ресурсов. 

Записала: Людмила Будина

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.