Офлайн-аналитика. Как с помощью технологий отслеживать конверсию в ритейле

Сегодня, чтобы  магазин стал успешным, недостаточно арендовать место в торговом центре с хорошей локацией, трафиком, правильным пулом арендаторов и соответствующей концепцией. Необходимо анализировать клиентский путь, опираясь на данные. Директор по маркетинговым коммуникациям и партнёр по исследованиям Watcom Мария Вакатова рассказывает о трехступенчатой конверсии для “кирпичных” ритейлеров

---

На пути клиента к покупке ритейлеру необходимо понимать все этапы посетителя, опираясь на данные. И затем анализировать, где произошёл сбой: ушёл ли наш покупатель в онлайн, или ему не понравился товар, потому что было плохое освещение, или товар лежал в том месте, куда вообще посетители не доходят, или персонал магазина был недостаточно обходительным и вежливым, а может быть,  и чересчур назойливым.

При рассмотрении "пути к покупке" мы анализируем Entry Rate (входящий поток), Conversion Rate (те, кто купили) и долю тех, кто возвращается

Анализируя трехступенчатую конверсию, мы видим, какая доля из зашедших в магазин в итоге купила тот или иной товар,  а также какой процент трансформировался в лояльных покупателей. Первую конверсию (Entry Rate) можно измерить с помощью систем подсчета посетителей. Коэффициент конверсии могут предоставить данные wifi Shopster.

По словам директора по региональному развитию Watcom Ирины Седухиной, во время работы с одной детской сетью Украины измерили коэффициент захода (Entry Rate). Он составил всего 1%. При проходящем трафике в 10 000 человек заходило лишь 100. При увеличении первой конверсии до 5% насколько могут увеличиться продажи? При грамотном менеджменте, если в зал вывести больше персонала, возможно, в 2 -2.5 раза.

При анализе Entry Rate (первой конверсии) другой розничной сети  компанией Watcom Украина было выявлено, что  доля зашедших составила 6% от всех проходящих мимо. Из 10 212 человек, прошедших мимо, в магазин зашло 676 человек. Много это или мало? Чтобы оценить эти данные, нужно иметь статистику доли зашедших в магазинах этой же категории и данные о среднем чеке  по продажам.

Как можно повлиять на этот KPI? Что заставляет человека заглянуть к вам? Правильный look book в витрине? Знание вашего бренда благодаря рекламной кампании Prestore и правильным коммуникациям в социальных сетях? Интересный дизайн? Выкладка и выверенные фокусные точки? Для этого нужно проводить дополнительные исследования и измерять все touch points в магазине на пути к покупке: холодные и горячие зоны, мерчандайзинг, атмосферу, освещение и коммуникации с консультантом и товаром. Каждая деталь магазина должна цеплять и завораживать посетителя, "вести" его, начиная от бренда, prestore awareness, витрин и освещения и заканчивая совершением покупки.

"Путь к покупке"

Путь к покупке должен быть легким, радостным и приятным, и самое главное – понятным и удобным для покупателя.

Человек, который зашел к вам в магазин, может  стать вашим покупателем, а может, развернувшись, уйти.  

Почему посетителей было много, а на продажах (вторая конверсия) это никак не отразилось, если, предположим, сравнивать одну и ту же сеть в разных ТЦ? Или, может быть, и отразилось, но выручка все равно не оправдала ваших ожиданий? Возможно, есть несоответствие между розничной средой и ее настройкой и ожиданиями входящих посетителей. Коэффициент конверсии мы можем измерить с помощью систем подсчета и чеков. Данные Shopster покажут долю лояльных и уникальных (новых) посетителей, а также помогут оценить время пребывания посетителя в магазине. Если посетитель просто зашел и вышел, значит, его ничто не "зацепило".

С помощью автоматизированной системы сбора продаж, например, мы можем определить, почему зашедшие в магазин одной и той же сети в двух торговых центрах не купили товар.(например, отсутствие нужного ассортимента в одном из магазинов).

У кого нет данной системы, можно использовать систему Focus и подгружать туда чеки в режиме онлайн. Вы сможете в одном окне видеть и посещаемость, и продажи, что очень удобно для анализа.

Например, два магазина одной сети получают одинаковую выручку 1 млн гривен, но в один магазин приходят 1000 посетителей, а во второй – 1500 посетителей. Какой магазин отработал эффективней? Первый, конечно. Имея цифры по посещаемости, можно анализировать причины.

На данных  систем подсчета и чеках можно строить мотивацию персонала, как это сделала сеть Ecco. Там вывели формулу, опираясь  на данные подсчета посетителей, и выявили зависимость от количества зашедших в магазин и количества проданных пар обуви. Продавец получает процент от продаж в зависимости от количества проданных пар.

Итак, вы смогли превратить посетителя в покупателя. Он пришел к вам снова (третья конверсия).  Вы выдали ему карту лояльности. Не исключено, что  магазины вашей категории сделали то же самое. Вернется ли он к Вам еще и еще? Что же заставляет его осуществить повторный визит?  

Если его customer experience (клиентский опыт) на протяжении всего процесса принятии решения о покупке был позитивным, если его устроило качество товара и его цена, атмосфера, уровень сервиса персонала. Если после того, как покупатель вышел из магазина, с ним поддерживаются коммуникации, ему сообщают о скидках и предлагают то, что он хочет.

Все это повышает его лояльность к бренду и эмоциональные мотивации, доля которых уменьшилась, но все равно остается достаточной, чтобы мотивировать человека на покупку.

Таким образом, измеряя все три конверсии, мы можем своевременно выявлять проблемы в бизнесе и управлять магазином более эффективно, повышая продажи.

Автор: Мария Вакатова