Сбой в покупке: как ритейлеры работают с "брошенными корзинами"

Фото: blog.ringostat.com

"Брошенные корзины" являются одной из главных проблем e-commerce. В некоторых отраслях количество "брошенных корзин" достигает 83,6%. В результате, по данным Barilliance, онлайн-ритейлеры не получают более 75% продаж. Украинские розничные операторы рассказали, как ведет себя потребитель на нашем рынке и как они решают проблему с брошенными корзинами.

---

Доля "брошенных корзин"

"Брошенная корзина" в онлайн мире – это товар, который покупатель выбрал и поместил в виртуальную корзину, но который так и не приобрел. Доля брошенных корзин на сайте сети детских товаров "Будинок Іграшок" в 2018 году составила 68%.  "Часто клиентов не устраивают варианты доставки или самовывоза, реже – способы оплаты", – поясняет e-commerce директор компании Дмитрий Бондаренко. Есть причины, которые присущи не всем отраслям торговли, к примеру, так называемый товар “в ассортименте”. По словам Бондаренко, это когда товар на сайте представлен каким-то основным изображением, а по факту может быть в разных цветах, видах и упаковках.

В сети продуктовых магазинов "Ашан" на "брошенные корзины" приходится около 7% от количества продаж. В интернет-магазине Watsons доля “брошенных корзин” колеблется от месяца к месяцу, зависит от многих показателей и в среднем составляет 70%.

Руководитель проекта Uniorder Андрей Скидан называет две причины того, почему потенциальный покупатель бросает корзину.  "Первая причина – это мотив самого покупателя. А вторая – технические моменты на сайте", – отмечает эксперт. Есть тип покупателей, так называемые "зеваки", они листают сайты в поисках интересного товара для своего удовольствия, а не с целью купить, или же намереваются купить, но уже в офлайне. Последняя категория – экономичные покупатели, которые чувствительные к любым дополнительным расходам, как правило, связанным с доставкой.  

"Часть покупателей используют корзину как список избранных товаров: закидывают туда все, что нравится, а потом выбирают, что в конечном итоге купить", – говорит руководитель департамента потребительского маркетинга Prom.ua Татьяна Жицкая. Такие покупатели могут бросить корзину, просто заказав товар в другом месте на лучших для себя условиях. Некоторые покупатели действительно собирались что-то купить, а потом отвлеклись и забыли. Таких покупателей на Prom.ua помогают возвращать триггерные письма и пуш-уведомления.  

Среди технических причин Скидан выделяет ограниченные возможности оплаты и доставки заказов, сложные формы и процесс оформления заказа, а также технические проблемы, возникающие в процессе оформления и/или оплаты заказа. Онлайн-клиенты, которым надоело, что сайт медленно грузится, или которых раздражает необходимость заполнять слишком много полей, просто уйдут без покупки, писало ранее издание Retaildive.

Что теряют ритейлеры от "брошенных корзин"

В "Ашане" отмечают, что потери от "брошенных корзин" могут быть ощутимыми. Интернет-магазин сети теряет 5% от количества продаж из-за покупателей, которые не завершают покупку и покидают сайт.  По данным Barilliance, онлайн-ритейлеры не дополучают более 75% продаж. "Если бороться с ними, можно увеличить продажи – но точное значение зависит от бизнеса и жизненного цикла магазина", – отмечают в "Ашан".

В то же время руководитель отдела e-commerce Comfy Мария Назаренко говорит, что в омниканальной модели бизнеса некорректно говорить об убытках из-за брошенных корзин. "Работа с клиентом продолжается во всех каналах обслуживания. Брошенная корзина на сайте может превратиться в оформление покупки в магазине, потому что клиент оказался рядом и приобрел товар", – говорит Назаренко.

Способов снижения доли "брошенных корзин" достаточно много. Самое распространенный способ возврата в корзины – это email-маркетинг, говорит основатель агентства Convertion Rate Store Игорь Соколов. Компания помогла Leboutique увеличить на 12% доход на сеанс и на 32% снизить долю  брошенных корзин за счет exit-intent поп-ап корзины, который подчеркивает срочность и дефицитность товара в неоплаченной корзине.

Анрей Скидан считает, что помочь сайту уменьшить количество "брошенных корзин" поможет формирование доверия к формам оформления заказа и транзакций, использование своевременных и актуальных уведомлений, использование ремаркетинга для привлечения клиентов обратно с призывом для завершения покупки, а самое главное – прозрачная и простая политика возврата.

 Как ритейлеры решали проблему "брошенных корзин":

• "Ашан". Ритейлер смог уменьшить количество "брошенных корзин" в 20 раз. Этого результата удалось достичь за счет введения услуги доставки товара на дом, а также запуска триггерных сообщений и звонков колл-центра с предложением продолжить покупку.

• Интернет-магазин Apteka24.ua  Удалось снизить число брошенных корзин почти на 12%. В первую очередь, отмечает заместитель директора Apteka24.ua Никита Коваленко, благодаря тому, что они переориентировали  работу  онлайн-чата на тех из пользователей, кто находится в корзине достаточно долго. Для таких пользователей появляется всплывающее окно чата, которое работает круглосуточно, с предложением помочь или проконсультировать. Кроме того, в прошлом году Apteka24.ua запустила рассылку по тем клиентам, которые бросили корзины более полугода назад с "довольно креативным текстом". Благодаря этому удалось вернуть почти четверть из этой аудитории.

• Сеть Watsons использует парсинг-бот для предоставлению клиентам ценовых предложений, а также CRM-систему, которая помогает клиентам получать персонализированные скидки и предложения, а сайт в свою очередь дает возможность воспользоваться ими здесь и сейчас. “Исключив ценовой фактор, можно изучать визуализацию, прозрачность и понятность условий, сервисов, наличие простоты и удобства оформления заказа на сайте, отсутствие скрытых условий, платежей”, – говорит операционный менеджер интернет-магазина Watsons Евгений Бойко.

• Интернет-магазин letu.ua, принадлежащий сети парфюмерии и косметики Brocard. В случае, когда отсутствуют персональные данные клиента, компания использует инструменты ремаркетинга. Но когда известны оставленные клиентом данные, используются триггерные письма. "Мы настроили цепочку таким образом, что клиент может получить до 3 писем с разным временным интервалом – от часа с момента несостоявшейся покупки до 3 дней. Эти временные промежутки – переменная, которую мы варьируем и смотрим отклик. Сейчас процент конверсии по результатам таких рассылок составляет порядка 5% – для рынка электронной коммерции это очень хороший показатель", – комментируют в Brocard.

Однако Андрей Скидан подчеркивает, что даже если компания будете следовать всем этим советам, у нее всегда будут покупатели, которые откажутся от оформления заказа и покинут сайт. "Определенные обстоятельства выходят за рамки нашего контроля и таких причин множество. Но, несмотря на это, эти рекомендации помогут уменьшить количество "брошенных корзин" и значительно улучшат состояние ваших продаж", – говорит эксперт.

Автор: Людмила Будина