Персонализированная маркетинговая кампания. Как сформировать предложение для клиента и оценить эффективность рекламного сообщения

Фото: SMART business

Релевантные рекламные сообщения могут стать первым шагом клиента к покупке. С помощью персонализированной кампании конверсию можно увеличить до 15%. Как именно? Читайте в нашем партнерском материале для SMART business

---

"В прошлом ожидания потребителей были сосредоточены на трех переменных: стоимость, выбор и удобство, ­– говорит менеджер по развитию бизнеса Data, AI и Advanced Analytics компании SMART business Дмитрий Солопов. – Сейчас клиенты хотят получить еще и персонализированный подход в обслуживании – как офлайн, так и онлайн". Поэтому для ритейлера важно создавать персонализированную кампанию для своего клиента. Согласно исследованию IDC Retail Insights, в 2019 году 40% ритейлеров, которые внедрят в свою работу систему на основе искусственного интеллекта для создания персонализированного клиентского опыта, увеличат конверсию до 30%, а свои доходы – на 25%.

Какие данные нужно собирать и где

"Анализ поведения покупателя в рамках программы лояльности, анализ чеков POS-терминалов, like или dislike товара на веб-сайте, история удачных и неудачных примерок, а также личные предпочтения покупателя в связке с данными из его социальных сетей и правильной математической моделью дают результат точности рекомендации до 85%", – отмечает Дмитрий Солопов.

В ритейле главным инструментом построения персонализированной маркетинговой кампании является история покупок клиента. И в историю покупок входят не только данные о том, какие товары купил клиент, но и когда он купил, в какой ценовой категории эти товары, из какого сегмента продукты, как часто эти покупки совершаются и в каком магазине сети. Источник таких данных – заполнение информационной карты при получении карты лояльности и чеки с покупок.

Часто ритейлеры также стараются собрать информацию о семейном положении клиента, есть ли у него дети, работает ли он и, в какой сфере, уровень его доходов. Такая информация действительно может облегчить задачу формирования релевантного предложения. "Однако с более личной группой данных не все так просто, – говорит глава программы лояльность "Червоний маркет" Владимир Корниенко. – При работе с клиентами сети "Червоний маркет" я убедился, что о подобной информации клиенты часто не договаривают. Например, мужчины стараются указать, что тратят они больше, хотя история чеков говорит об обратном. Поэтому более эффективно работать с фактами – историей покупок".

Сегментация клиентов

После сбора и анализа данных происходит сегментация клиентов по похожим моделям поведения. Принцип формирования группы клиентов зависит от цели рекламной кампании. Так, если необходимо увеличить частоту покупки, то нужно отталкиваться от того, с какой периодичностью клиент закупается в магазине: раз в месяц, каждый день, раз в полгода и так далее. Если нужно увеличить средний чек, то здесь уже нужно смотреть на то, что покупает человек и на основе этой информации сегментировать клиентов по похожим моделям потребительского поведения. Например, это могут быть женщины-домохозяйки – они чаще всего покупают различные моющие средства и порошки. Могут быть подростки, которые, в основном, приобретают бижутерию или аксессуары к гаджетам.

Также целью может быть продажа конкретной позиции. Потребность в этом возникает, когда поставщик делает скидку на определенный товар. В магазине обычно такие продукты выделены ярким, на фоне остальных, ценником. В данном случае также нужно анализировать, что именно покупает чаще всего человек. Например, если в магазине скидка на пену для бритья, то данный товар можно предложить тем группам потребителей, которые часто приобретают станки для бриться или лосьоны, то есть смежные категории.

Какой канал коммуникации выбрать 

"Ключевым фактором выбора канала коммуникации с клиентом является стоимость, ­– рассказывает Владимир. – Еще несколько месяцев назад самым дешевым каналом был Viber, сейчас – SMS. Viber сейчас пересматривает свои цены для сотрудничества с бизнесом".

"Червоний маркет" использует всего три канала коммуникации с потребителем: Viber, SMS и Facebook. Как наиболее эффективное для бизнеса "Червоний маркет" средство коммуникации Корниенко отмечает Viber. У этого мессенджера почти 100% покрытие среди владельцев смартфонов в Украине. "Если человек использует Viber, то сообщение ему придет в этот мессенджер. SMS мы используем в том случае, когда клиент не имеет профиля в Viber", – подчеркивает Корниенко.

SMS также может быть эффективно для привлечения новых клиентов. Например, если абонент каждый день проходит мимо станции метро, где расположен магазин ритейлера, то ему вскоре придет сообщение с предложением посетить магазин. Также при выходе на новые рынки абонентам, которые проживают неподалеку от будущей локации магазина, придет SMS с новостью об открытии.

Facebook пока является самым слабым средством коммуникации для "Червоного маркета". В случае с социальной сетью сложно определить, является ли подписчик уже и клиентом сети, имеет ли он карту лояльности и так далее. Следовательно, сформировать для такого потребителя актуальное предложение сложно. Корниенко говорит, что сеть только начинает прорабатывать эту сторону маркетинга.

Как часто присылать клиенту сообщения

Здесь есть две базовые линии: линия сезонности и линия персональных триггеров. Линия сезонности ­– это 8 марта, начало жаркого сезона, Черная пятница, Новый Год и так далее. В определенные периоды в году стабильно возрастает потребность на отдельные продукты. Так осенью возрастает потребность в средствах для ухода за обувью, а летом – в кремах для загара.

Линия персональных триггеров – здесь речь идет о личных потребностях человека и его истории покупок. Например, если человек уже несколько раз купил какое-либо средство бытовой химии с периодичностью в один месяц. В том случае, если через месяц он ничего не купил, то система "Червоного маркета" отправит ему предложение с информацией о текущий акциях на бытовую химию.

Оценка эффективности персонализированной маркетинговой кампании

Основной показатель эффективности – конверсия. В среднем, с помощью персонализированной маркетинговой кампании конверсию можно увеличить от 5% до 15%.

Однако эффективность кампании нужно оценивать, исходя из поставленной задачи: возращение ли это "утерянного" клиента, увеличение частоты посещения магазина, повышения среднего чека и так далее. "Однако всегда для более точных результатов при оценке результативности кампании, нужно работать в контрольными группами", – рассказывает Владимир.

При подготовке рекламной кампании выбирается группа клиентов, которые получат сообщение. Из этой группы важно некоторым людям не отправлять вообще никаких рекламных сообщений – это будет контрольная группа. Дело в том, что есть определенные товары, которые клиенты, так или иначе, но покупают постоянно: самый просто пример ­– хлеб. Клиент его купит вне зависимости от того, получил ли он рекламное сообщение о скидке. "Отсутствие контрольных групп часто искажает результаты в лучшую сторону, – говорит Корниенко. – Реальный показатель можно посчитать, это процент разности полученной конверсии после рассылки с показателями продаж в контрольной группе".

Автор: Дарья Янченко

Партнер материала – SMART business

Партнерские материалы подготовлены журналистами Retailers по редакционным стандартам и при поддержке рекламодателя