Кто, почему и сколько покупает в интернете — исследование Evo

Zdorovi.com

О том, какие категории товаров станут в скором будущем драйверами e-commerce и как преодолевать страхи потребителя перед интернет-шопингом, рассказывает руководитель отдела маркетинг-аналитики компании Evo Алина Бокова.

---

 

Для исследования в Evo опросили интернет-покупателей больших (100 000 +) городов, общее население которых составляет 15 млн. Согласно последним данным, интернет-аудитория этих городов Украины составляет 73% (11 млн). По результатам исследования, 72% из них хоть раз делали покупки в интернете (7,8 млн) — это более половины населения крупных городов.

Кто покупает в интернете чаще всего?

Исследование показало связь между возрастом и уровнем дохода. Чем моложе пользователи, тем чаще они совершают покупки в интернете.

Среди наиболее активных онлайн-покупателей больше людей с высоким уровнем дохода.

Около половины пользователей указали, что совершают покупки в онлайне и офлайне в равной степени — среди них есть представители как с доходом выше среднего, так и с низким.

Что это значит?

Различаются мотивы покупок: для одних важно, что в интернете дешевле, для других играют роль такие факторы как ассортимент и удобство. Интернет-покупки в Украине все еще влекут за собой платную доставку. Платить за доставку “не больно” разве что пользователям с высоким уровнем дохода. Барьер “оплата доставки” для охотников за низкими ценами уже с легкостью снимается иностранными интернет-магазинами.

Какие категории товаров покупают в интернете и как?

Тройка лидеров по покупкам интернете:

• техника и электроника;
• одежда, обувь, аксессуары;
• косметика и парфюмерия.

Эти категории покупают в интернете чаще всего 23%, 25%, 19% пользователей соответственно. Хотя бы один раз в жизни эти категории покупали в интернете 67-84% аудитории.

Следующие по популярности категории:

• товары повседневного использования;
• доставка готовой еды;
• товары для детей.

Чаще всего их покупают 5-8% пользователей, а 45-48% покупали товары из этих категорий хотя бы раз.

Покупки в категориях отличаются по частоте, что естественно. Так, технику и электронику покупают в среднем 5,8 раз в год. В 70% случаев — это покупки в интернете, и лишь 30% — в обычных торговых точках. Основные причины этой тенденции — низкие цены и широкий ассортимент в интернет-магазинах.

Одежду, обувь, аксессуары покупают около 15 раз в год. В интернете — в 50% случаев. Основной барьер перед покупкой товаров этой категории в интернете — сложность в уточнении всех параметров и характеристик вещи. Для многих важно увидеть товар вживую, пощупать его.

Косметика и парфюмерия покупается около 14 раз в год, и в половине случаев это также покупки в интернете. Преимуществом покупки этой категории в интернете называют более низкие цены. При этом есть и важное опасение — приобрести подделку.

Среди других категорий, которые уже покупают в интернете чаще, чем в обычных магазинах (более, чем в 50% случаев) —  спортивные товары, товары для дома, автотовары. Но это товары с невысокой частотой покупок (5,1/ 6,5 / 7,3  раз в год соответственно).

Категории с высокой частотой покупок — продукты питания (145 раз в год), товары повседневного использования (22 раза), доставка готовой еды (24 раза). Эти товары в большинстве случаев все еще покупают не в интернете. Среди причин, по которым эти категории не популярны в интернете, большинство пользователей называют отсутствие времени и желания ждать доставку (проще купить в обычном магазине).

Помимо тройки лидеров, такие категории как доставка готовой еды, товары для детей, товары для отдыха и спорта являются перспективными для e-commerce. Пользователи отметили, что в будущем скорее купят их в интернете, нежели в обычных магазинах.

Что это значит?  

1. Для большинства категорий основными преимуществами покупок в интернете являются выгодные цены, широкий ассортимент (можно найти гораздо больше, чем в обычном магазине) и удобство (не нужно никуда идти/ехать). Эти преимущества может использовать любой интернет-предприниматель для привлечения клиентов.
2. Страхи, барьеры и неудобства, связанные с покупкой в интернете, — невозможность увидеть товар, уточнить все характеристики и проверить, соответствует ли товар ожиданиям. Существует множество примеров, как борются с этими опасениями различные интернет-торговцы. Например, LeBoutique запустил онлайн-примерку, которую активно используют уже более 1 млн покупателей. ZАRA планирует использовать дополненную реальность в магазине. Amazon запатентовал зеркало дополненной реальности.

Преодолевать эти барьеры можно только постоянным улучшением качества контента и сервиса интернет-магазина: реалистичные фото в разных ракурсах, полное описание товара, качественная консультация клиента в чате или по телефону и быстрая доставка.  

Как будет выглядеть вещь? Подойдет ли размер? Не получу ли я подделку? — вот вопросы, которые волнуют покупателя. И любая страница товара создает у него определенные ожидания. Если покупатель не получает “кота в мешке” и его ожидания оправдываются, —  очень вероятно, что в будущем он вернется в интернет-магазин за следующими покупками.

3. “Золотая ниша” лежит в категориях с высокой частотой покупок (продукты питания, товары повседневного использования, доставка готовой еды). Сегодня последние две занимают уже 4 и 5 место среди категорий: эти товары покупали в интернете хотя бы раз уже почти 50% пользователей. Значительно отстает категория продуктов питания (26%).

На первый взгляд, можно предположить, что “потребитель пока не готов” покупать продукты онлайн, и никакой интернет-магазин не заменит ему семейный поход в "Ашан" в воскресенье. Но тренд развития этих категорий уже более, чем заметен в США и Европе. К примеру, Amazon выпустили Amazon Dash Buttons — кнопки для заказа продуктов постоянного спроса: бытовой химии, корма для животных, средств гигиены. Кнопки можно размещать в тех местах, где чаще всего вспоминают о покупке: на стиральной машине, чтобы заказать порошок, как только он закончился и т.д.

Таким образом, судя по результатам исследования, мировые тренды не так уж далеки от украинского потребителя. И очень вероятно, что в следующий раз этот потребитель предпочтет семейную велопрогулку по парку очередному походу в "Ашан", предварительно заказав все, что нужно, онлайн.