L'Oreal и Home Depot делают ставку на искусственный интеллект

Marketing week

Выступая на конференции SXSW, маркетологи двух брендов подробно рассказали, что через несколько лет искусственный интеллект изменит в компании все — от творческих стратегий до организационных структур, и технологию не остановить 

Искусственный интеллект и его сестры-технологии, такие как машинное обучение и зрение, обсуждались на конференции South by Southwest и в маркетинговой индустрии в течение многих лет. Однако для L'Oreal и мировой сети хозяйственных и строительных магазинов The Home Depot эти области быстро эволюционировали из простой болтовни маркетологов и экспериментов в необходимые способы привлечения клиентов.

«Через два года ИИ и машинное зрение станут главными инструментами всего, что мы делаем», — говорит Рейчел Вайс, вице-президент по инновациям и предпринимательству в L'Oreal. В L'Oreal изменилась внутренняя организационная работа, после того как маркетологи стали просвещать и обучать сотрудников в использовании ИИ, и способы работы с контентом. А в Depot Home с приходом новых технологий начали использовать таргетинг c определенным контентом и добавили в штат креативных менеджеров. 

Маркетологи обучают технологиям 

Внедрение технологий меняет подход в построении работы внутри компаний и ведет к изменению функций сотрудников. По словам Мелани Бэбкок, она теперь работает с командой ученых-аналитиков, специалистов по аудитории, креативных менеджеров и медиапланировщиков. «Получение нового образования, вероятно, составляет 80% от моей работы. Я говорю о таких навыках, как использование данных, знание об источниках данных и о том, как это сделает нас лучше», — рассказывает Бэбкок. Чтобы работать в новых реалиях, Home Depot пришлось буквально изменить организационную структуру.

Как любое нововведение в отрасли, развитие технологий выбило из колеи бизнесы компаний. «Новые технологии могут напугать маркетологов и лидеров некоторых организаций», — считает Рэйчел Вайс. Для их внедрения требуются разные типы серверных систем, наборы навыков и знаний специалистов. Это может быть затратно. Продвижения в области ИИ дополнительно повышают спрос на маркетологов. Они должны будут взять на себя роль просветителей, чтобы информировать свои компании о том, почему эти технологии важны и как их правильно применять.

Переопределение успеха

С новыми технологиями Home Depot переформулировали ключевые показатели эффективности. Они не фокусируются на продажах за год, возврате инвестиций и продажах на квадратный фут. Вместо этого они рассматривают новые показатели: впечатление клиентов от бренда, стремление к цифровой покупке, вдохновение на квадратный фут, удобство для окружающих и опыт работы с клиентами. Вайс также предположила, что ИИ представляет новые способы оценить успех компании по вниманию клиентов к бренду, времени, потраченному ими на компанию, и степени счастья от взаимодействия с брендом.

Фото: AP/Jeff Chiu

Технологии будущего

Компании начали использовать технологии поиска по изображениям, к примеру, стали более тесно работать с фотохостингом Pinterest. Использование искусственного интеллекта и машинного обучения помогает настроить предложение под конкретного клиента. «Если у вас есть 1000 смесителей в каталоге, люди не хотят видеть 1000 кранов: они хотят знать, какой смеситель лучше всего им подходит, с учетом цены, которую они задали в настройках», — поясняет Мелани Бэбкок.

За последние четыре года приложение и мобильный сайт Home Depot выпустили ряд новых функций, обслуживающих покупателей в магазине: от поиска конкретного продукта до выяснения того, какой инструмент необходим в доме. В компании используют дополненную и виртуальную реальность, чтобы помочь клиентам визуализировать, как будет выглядеть продукт в конкретной среде. Три года назад компания запустила инструмент, который позволил пользователям размещать краны и потолочные вентиляторы в интерьере своего дома.

«Мы расширили ассортимент [продуктов, которые можно поместить на фотографии] в категории декора такими товарами, как мебель и осветительные приборы», — говорит Прат Вемана, вице-президент по развитию онлайн-направления Home Depot. И еще более сложный опыт AR и VR уже наготове. Ключевым первым шагом является создание трехмерных цифровых моделей тысяч продуктов с точными размерами.

В последние два года L'Oréal делает упор на цифровое преобразование — компания хочет создать большое количество услуг и продуктов на digital-платформе. В этом году производитель косметики представил виртуальный инструмент «кисти». Он при помощи смартфона использует алгоритмы для оценки качества волос пользователя и предоставляет индивидуальные рекомендации по продуктам, которые ему больше подходят. Компания разработала сервис с использованием искусственного интеллекта. В Канаде уже запускают бот, который будет помогать клиентам подбирать подарки для своих друзей. На основе вопросов, которые определят профиль друга клиента, бот поможет потребителям выбрать правильный бренд и ассортимент продуктов на определенный бюджет. 

Еще L'Oréal активно использует технологии в каналах коммуникаций, таких как бот-мессенджеры. Их функции значительно расширились за пределы простых быстрых диалогов с клиентом. Теперь L'Oreal применяет их для обслуживания клиентов, рекомендаций по продуктам и оформления подписки на программу лояльности. «В нашей компании мы видим [ботов] как будущий канал для покупок и торговли. Боты достигают определенного уровня интеллекта и привлекают людей из-за новизны взаимодействия с представителем бренда, который не является человеком», — отмечает Вайс. По ее словам, эти технологии заменяют и дополняют стратегию, которую компания уже имеет в других каналах.

Перевод: Валерия Дорош

Источник: RetailDive, Marketing Week