Как устроена реклама в машинах Uber. Интервью с Вячеславом Левченко, Hubble Ukraine

На протяжении трех месяцев в автомобилях Uber работает новый способ рекламы – интерактивные мониторы южноафрикансокой компании Hubble, которая открыла свой филиал в Украине. Работают они как информационное табло: Hubble заключает контракт с брендом и размещает рекламу на мониторах через игру, видео и аудио, которые смотрит пассажир Uber во время поездки. Такие мониторы уже установлены в 200 такси.  Директор по продажам украинского филиала Hubble Вячеслав Левченко рассказал, что вовлеченность пассажиров  достигает 40%.  

– Расскажите, как появился такой рекламный продукт и как он попал с материнского рынка Африки в Украину?

– Материнской компании один год, она находится в ЮАР, которая входит в Большую двадцатку G20 и имеет хорошую среду для стартапов. Там и запустилась компания Hubble, предложила сотрудничество местному Uber и отклик был успешный. Мы спросили, можем ли развиваться на другие рынки. Uber разрешил и предложил Украину.

Сейчас Украина для Uber – самый быстро развивающийся рынок по динамике роста. Этому поспособствовала ситуация с уходом «Яндекс такси».

Наш филиал работает на рынке Украины уже третий месяц. Мы – единственный рекламный партнер этого сервиса такси и мы не сотрудничаем с их конкурентами. Но в этом мы не заинтересованы, потому что пойти к другому локальному партнеру – это только ситуативная выгода, а мы планируем расширяться на другие рынки.  

– Какая выгода компаниям от сотрудничества с вами?

— Сервису такси мы интересны как контент решение, чтобы потребителю во время поездки было интересно почитать информацию, узнать что-то. Сервису такси очень важно, чтобы человек получал комфортный опыт поездки. Мы строим отношения с автопарками и только платим водителю за то, что он позволяет размещать в машине этот носитель.

С другой стороны мы сотрудничаем с брендами, которые размещают рекламу на наших носителях. Наша задача – приносить им больше клиентов.  Мы не просто бомбардируем рекламой, а предлагаем информацию с которой пассажир хочет самостоятельно взаимодействовать.

Выгода брендам еще в том, что пассажир Uber коммерчески привлекателен – это активные, деловые люди со смартфоном и с деньгами, обычно легко подхватывающие инновации.

– С другой стороны, всегда ли такие активные люди, у которых на руках iPhone и время расписано по минутам, будут находить время на то, чтобы смотреть экран в такси?

— Я тоже раньше задавался таким вопросом.  За среднюю поездку в 20 минут в закрытом пространстве они заметят монитор. Практика показывает,  что человек не пустит в свой личный смартфон рекламу, он ее закроет за долю секунды. Но если перед ним неизвестный экран с полезной информацией, он захочет детальнее его изучить и обычно тратит на это 2-3 минуты.

(Редакция Retailers позже пообщалась с таксистом Uber, у которого установлен экран в машине. Он рассказал, что очень быстро экраном увлекаются дети. Зачатую он подогревает интерес и предлагает им попробовать сломать экран. «У детей сразу просыпается азарт и они еще больше увлекаются устройством», - говорит таксист Александр.) 

Люди начинают взаимодействовать и увлекаться. Наша задача наполнить его контентом.

– Каким контентом?

– Объясню на примере нашего партнера BMW. Когда машина трогается, включается экран. Появляются разные бренд-каналы: сеансы в кинотеатре, игра, логотипы брендов, среди которых – значок BMW. Нажав на него, появится машина, с которой можно делать разные модификации: выбрать цвет и другие характеристики машины, посмотреть на нее с разных ракурсов, увидеть креативный ролик и заказать тест драйв. Пассажир оставляет свои контакты и через 10-15 мин с ним связывается автосалон.

Если человеку не хочется взаимодействовать с экраном, он нажимает кнопку «сон». За счет этой ненавязчивой модели мы получаем высокий отклик. Касаясь монитора, люди интуитивно начинают улыбаться (это мы видим с камер на мониторах).

(Таксист Uber показал корреспонденту Retailers специальный мешок, которым можно накрыть девайс, если он мешает пассажиру).

Если у рекламы в интернете процент перехода с баннера на сайт составляет 0.2 %, то у нас – 15-30%. Мы не конкурируем с наружной рекламой и с телевидением. Мы заточены на максимальную конверсию, чтобы человек вовлекался. Тогда он оставит свои данные, которые мы передаем нашему партнеру по рекламной кампании. Наша задача – приводить ему аудиторию.

– Каким должен быть контент, чтобы он привлекал максимальное количество аудитории? 

— Контент должен быть приятен для глаза и обновляться раз в месяц. Это должен быть хаб полезной информации. Сам контент – достаточно общий, чтобы подходил для всех, кто сядет в автомобиль. В зависимости от того кто сел, у него будет выбор: логотип автомобиля (для мужчин), символ игрушки  (для детей) или что-то еще. Каждый бренд мы стимулируем на разработку какой-то игровой механики.

– За счет чего растет отклик и какие показатели роста и динамики?

— Людям интересно вовлекаться во что-то. Мы создали на планшете игру, в которую играет 40% пользователей. Для нашего клиента Macdonalds мы запускаем игрушку по типу пакмена с названием «Макмен». По результатам этой камапнии участникам этой игры подарят бургеры. Это порождает азарт, тогда сессию можно продлить до 10 минут.

Также мы видим по геолокации, где находится машина с планшетом в реальном времени. Это можно использовать, чтобы разрабатывать рекламные компании. Мы устанавливаем геолокационные метки с рекламой в той зоне, которую человек проезжает. Ему на девайс приходит уведомление, что рядом есть заведение, где он может получить скидку.

– С какими брендами уже налажено сотрудничество в Украине?

— У нас девять бренд-каналов. Место на экране ограничено, не хотим чтобы был какой то негатив для потребителя из-за большого количества рекламы. Среди партнеров – «Мультиплекс» и «Hundai», было сотрудничество с «Samsung». На октябрь 2017 года планируется McDonalds, первый большой ритейлер, банк, сеть АЗС и билетный сервис.

– А как вы просчитываете эффект отдачи и конверсию по каждому партнеру?

— У нас есть статистика Uber по количеству поездок. Мы отслеживаем каждое касание, какие ролики посмотрел пассажир, на какую секцию зашел, сколько времени провел. Мы подсчитали, что стоимость клика составляет 5-10 гривен. Это конкурентный показатель для широких запросов высокотаргетированной аудитории.

– В сколько денег обходится реклама через такой контент-канал?

— Мы предлагаем видео ролик, бренд канал, видео ролик с бренд каналом и контекстное меню в ценовом диапазоне 70 000-150 000 гривен в зависимости от наполнения. Всегда советуем делать что-то интерактивное, поскольку оно имеет больший отклик и делаем тестирование разных вариантов.

– Какое количество машин вы уже охватываете?

– Установлено уже 205 планшетов в Киеве. Пока охват в Киеве 140 000 людей. 

Мы поставили экраны в машины с автопарков, которые работают 24/7. Бизнес немного сложный, так как иногда водители, так сказать «траблмейкеры» (troublemaker – создатель проблем). Некоторые отключают экраны без причины, но эти проблемы мы быстро решаем благодаря отслеживанию показателей каждого экрана в режиме реального времени. 

– Какая стратегия развития продукта в Украине?

– Намечено развитие в три этапа: поиск партнеров, наполнение контентом, работа с автопарками.

Когда мы выйдем на 700 экранов, аудитория может вырасти до миллиона. Но нужно еще учитывать то, сколько денег у аудитории. Наш профиль – это поколение миллениалов. В Украине их 25 % от всего населения, но в их карманах сосредоточено больше всего дохода (50%). 

– Сколько стоит развивать технологию? Какие планы по инвестированию в продукт?  

– Мы закупаем мониторы за границей и думаем об аренде у мобильных операторов.

Экраны стоят до 200 долларов (приблизительно 41 000 долларов за все установленные экраны). Еще есть затраты на крепление, зарядку и установку мониторов.

Так как мы стремимся довести человека до покупки, то планируем внедрить систему приобретения товаров через QR коды. А в глобальных планах – в следующем году развитие до 700 экранов в Киеве, запуск в Одессе и Львове. Среди других рынков рассматриваем Дубай.

Завтра 19 сентября Вячеслав Левченко выступит на встрече Retail Innovations MeetUp. Кроме Hubble, в рамках мероприятия выступят такие инновационные компании как Hubber, iPromo и Smart Business. Они презентуют свои продукты, разработанные специально для аудитории ритейла и в формате питчинга ответят на вопросы аудитории. Встреча пройдет с 10:00 до 12:00, ознакомится с программой и приобрести билеты можно по ссылке.

Автор: Валерия Дорош.