Катерина Микула, СEO Lamoda Украина и Беларусь: "Количество заказов Lamoda.ua увеличилось на 40% за год"

  

С 1 февраля Катерина Микула, возглавлявшая компанию Lamoda в Украине, назначена СEO также и в Lamoda Белорусь. Топ-менеджер рассказала об итогах работы украинского проекта и отличиях обеих стран. Украинский проект Lamoda.ua увеличил за год количество заказов на 40%, на 30% выросла база клиентов. Продажи маркетплейса LamodaMarket, запущенного весной 2016 года, составляют 5% от общего объема продаж, в планах компании - к 2017 году выйти на показатель 25–30%. Белорусские покупатели похожи на украинских, но имеют более высокий уровень дохода и более лояльны, поскольку  рынок электронной коммерции менее конкурентный. 

— Расскажите об изменениях в украинской компании за время вашего руководства.

— Первое, о чем стоит рассказать, — это улучшение условий доставки. В частности, мы начали сотрудничать с «Новой Почтой» и Приватбанком, который открывает почтоматы по всей стране. Кроме того, в 2016 году мы запустили маркетплейс и в результате расширили ассортимент — в том числе за счет украинских торговых марок.

 — По оценке УАДМ, доля Lamoda в сегменте fashion в e-commerce в 2015 году составила 13,5%. Какую долю украинского рынка вы сейчас занимаете, по вашим расчетам?

— Прошлый год был для Lamoda весьма успешным. В III квартале 2016-го выручка GlobalFashionGroup, куда входит и Lamoda, выросла на 26,9% — до EUR250 млн. Что касается Lamoda.ua, количество заказов увеличилось на 40% по сравнению с 2015 годом.

 

— Как международная компания оценивает риски ведения бизнеса в Украине? 

— Конечно, в Украине существуют немалые риски ведения международного бизнеса. Так, к примеру, проект закона о снижении предельной суммы покупки в зарубежных магазинах означал бы резкое уменьшение среднего чека и спад объема продаж. Но мы искренне надеемся, что украинских потребителей не станут ограничивать в выборе, навязывая им завышенные цены.

— Каковы результаты работы проекта в других странах?

— С каждым годом мы приближаемся к своей цели — стать лидером электронной коммерции в странах СНГ. В Казахстане, России и Беларуси интернет-магазин Lamoda уже занимает лидирующие позиции в сфере fashion.

— С марта 2016 Lamoda.ua запустила маркетплейс для брендов, которые не являются официальными поставщиками интернет-магазин, каковы финансовые результаты работы проекта?

— Lamoda Market быстро набирает обороты. Среди наших партнеров уже около 100 торговых марок, среди которых есть как украинские (Must Have, Cardo, Sova), так и fashion-гиганты, например Nike и Women’s Secret. Конечно, для того чтобы площадка заработала по максимуму, необходимо время. У нас строгие требования к документации, фото, описанию товаров. Кроме того, потребителю тоже нужно разобраться, в чем разница между товаром Lamoda и товаром партнера.  Мы не делаем отдельный раздел LamodaMarket, а полностью интегрируем товар партнера в единый каталог. Лучше всего продается одежда и обувь в стиле casual со средним чеком 1200–2000 грн. На данный момент продажи LamodaMarket составляют около 5% от общего объема продаж, но к концу 2017 года мы планируем выйти на показатель 25–30%.

— Насколько увеличилась база клиентов? Что потребители предпочитали в этом году? 

— База клиентов увеличилась в среднем на 30%.  Средний чек по сравнению с прошлым годом вырос на 6%. Если раньше пользователи отдавали предпочтение сегменту «средний плюс», то сейчас наблюдается тенденция к fast fashion — «быстрой моде», то есть к демократичным трендовым коллекциям, которые обновляются несколько раз в сезон.

— Сколько брендов у вас представлено? Украинские производители все так же популярны?

— На данный момент у нас уже более 1500 брендов, и это количество растет с каждым днем — в том числе за счет маркетплейса. Некоторые марки представлены на Lamoda эксклюзивно – например, RiverIsland, DorothyPerkins, LostInk и Lamania.

    Спрос на украинских производителей несколько упал. Такого ажиотажа, как в 2014 и 2015 годах, уже нет. Потребители выделили для себя качественных производителей и остались лояльными к ним.

— Lamoda запустила категорию ювелирных изделий в августе - насколько популярна эта категория?

— Эта категория все еще развивается, пока в ней представлено не так много брендов. Мы стараемся преодолевать барьеры и популяризировать покупку ювелирных изделий в интернете. Для нас эта категория имеет большое значение, так как аксессуары и украшения — неотъемлемая часть стиля, а мы стараемся предложить нашему клиенту образ от А до Я.

— Сравните e-commerce в Беларуси и Украине - что общего, какие отличия? 

— В Украине и Беларуси клиенты в целом похожи. Преимущественно это женщины в возрасте от 21 до 45 лет, интересующиеся модой и шопингом. Конечно, в Беларуси уровень дохода несколько выше, что сказывается на предпочтениях клиента. Там активней покупают «средний плюс».  Кроме того, украинский рынок отличается от белорусского высоким уровнем конкуренции как в онлайне, так и в офлайне. В Беларуси, например, выбор гораздо меньше, именно поэтому клиенты Lamoda.by более лояльны, чем клиенты Lamoda.ua. Если говорить об отечественных брендах, то волна «madeinUA» сделала свое дело и открыла гораздо больше торговых марок, чем в той же Белоруссии.

— Будут ли какие-то изменения в работе сайта? Менялась ли маркетинговая политика?

— Мы провели уже два редизайна, тестируем очень много новейших подходов, наиболее эффективные внедряем. Ранее маркетинговая коммуникация была направлена на повышение узнаваемости, сейчас в большей степени на конверсию.

—  Какие каналы используете, как коммуницируете с потребителем? Не собираетесь ли экспериментировать с магазинами в соцсетях - Vk Fb?

— В начале 2016 года мы запустили проект Instashopping: в соцсетях под фотографиями стали указывать номера артикулов, по которым потребители легко могут найти нужный товар в нашем магазине. Кроме того, на сайте есть рубрика Instashopping с подборкой соответствующих вещей. Также мы ведем онлайн-журнал «Стиль Жизни», где промотируем определенные товары.

— Какие планы у международной компании в этом году? Планируете ли выход на другие рынки?

— Выход на другие рынки мы пока не планируем.

— Что ожидает рынок онлайн-торговли одежды и обуви Украины в 2017 году? 

— Развитие рынка зависит от многих экономических и политических факторов. В первую очередь стоит говорить о росте доли мобильных пользователей и, соответственно, об особом внимании ритейлеров к мобильным приложениям. Еще одна тенденция – развитие маркетплейсов, так как это достаточно простая и удобная бизнес-модель. Что касается клиентов, они будут демонстрировать более избирательный и рациональный подход к покупкам.

Записала: Дарья Златьева