Как Rechi.ua продают премиум-бренды через социальные сети

 

20% продаж интернет-магазина Rechi.uа за период 1 января — 31 октября обеспечили пользователи соцсетей. В компании проанализировали аккаунты в соцсетях своих топ-100 клиентов по прибыли, чтобы понять, где искать премиум-аудиторию и как с ней работать. Руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина на конференции eCommerce рассказала о том, как выглядит типичный клиент Rechi.ua в премиум-сегменте и каким должен быть формат рекламы в разных соцсетях

В компании детально изучили профили подписчиков в соцсетях, проанализировав фото, профессию, интересы, страницы, на которые они подписаны, и посты, которые им нравятся.

«Говоря о премиум-аудитории, мы представляем девушку, которая постоянно ходит в салоны красоты, светится в фотоотчетах с открытия всех новых пафосных мест и обязательно носит одежду из новых коллекций и последние номера всех журналов о моде в сумке. Но типичный премиум-клиент выглядит по-другому: старше 35 лет, топ-менеджер, редко подписана на глянец, любит качество больше, чем тренды», — утверждает Алена Кузьмина.

Существуют стереотипы, что Facebook-аудитория — это премиум-сегмент, в VK общаются одни школьники, в «Одноклассниках» — пенсионеры. На основании анализа топ-100 премиум-клиентов в Rechi.ua выяснили, что 79% из них имеют аккаунты в Facebook, 26% в «Одноклассниках» и 16% в VK. У некоторых клиентов аккаунты не в одной сети, поэтому общее количество процентов больше 100.

Если анализировать трафик и его конверсионность, то ситуация следующая:

Системную работу в «Одноклассниках» компания ведет только с августа этого года. При совсем небольшом трафике у ОК количество продаж такое же, как в VK, лидер и король — Fb.

«После анализа среднего чека и конверсии оказалось, что в VK премиум-сегмента почти нет, но мы все еще пытаемся его найти. Конверсия и средний чек хуже всего. ОК — очень перспективная для премиум-товаров площадка с платежеспособной аудиторией, чеком выше среднего и более высокой конверсией», — отмечает Кузьмина.

С Fb покупают часто, но на меньшие суммы, чем с ОК. Средний чек составляет 80% от среднего чека по сайту в целом (по всем каналам), что, учитывая количество трафика из этой сети, является неплохим показателем.

Форматы рекламы, таргетирование, метрики эффективности

Особенностью Facebook является вовлеченность людей, но «лайки» не приводят к продажам. В этой сети наблюдается активная цепная реакция при негативе: если вам написали негативный комментарий, большая вероятность, что кто-то еще подключится и тоже напишет. Но негатива бояться не стоит: для Facebook нет плохих или хороших комментов, сеть «видит», что люди активны — и все. В результате это влияет на улучшние вовлеченности и большее количество людей увидят пост, а это означает больший охват и трафик. При проведении тестов оказалось, что если постить не в точное время, то охваты больше: например, в 21:03 лучше, чем в 21:00.

У рекламы на Facebook конверсия больше, чем у постов (для премиум-аудитории, потому что реклама точечнее, а посты рассчитаны на подписчиков, их друзей и случайно увидевших). Что хорошо работает в этой сети:

• поддержка распродаж в Facebook (людям удобно следить за ходом «сейла» в соцсетях, потому его крайне важно поддерживать в соцсетях, вплоть до создания отдельного мероприятия);

• подъем постов на друзей подписчиков — для роста подписчиков; на точечные аудитории — для продаж;

• ретаргетинг (обычный и динамический);

• реклама на базу клиентов (email), но сегментируйте с умом, например, покупали сумки — показываем сумки. На смежные категории товаров также можно, но держите в голове тот факт, что в Fb реклама дорогая, эксперименты могут и не окупиться;

• lookalike-аудитории (похожие на заданную аудиторию, к тому же это один из самых высоких % конверсии);

• форматы: фото в формате «листалок» и холст («листалки» лучше баннеров конвертируются).

  Хуже работает реклама, рассчитанная на аудиторию глянца, массовую аудиторию и реклама магазина как места покупки.

«ВКонтакте» люди менее вовлечены — нет «лайков», но есть переходы на сайт интернет-магазина. Одна и та же аудитория на VK и Fb реагирует по разному — в Fb могут быть продажи, в VK — нет.

Пользователи VK хорошо реагируют на посты с красивыми, интересными картинками — в этих случаях возможна импульсивная покупка. Очень «узко» работает рекламный подъем постов на списки ретаргетинга.

• посты продают (при менее чем 300 посетителях уже есть продажи);

• стоит приглашать людей из групп конкурентов / зарубежных магазинов;

• перспектива хорошего охвата через «Классы» (так называют «лайки» в ОК. Когда человек ставит «Класс», то все его друзья видят у себя в ленте и у него на стене сообщение «Саша Пяточник считает классным это». В итоге получается хороший охват);

• стоит делать рекламу с целью получить подписчиков (CTA + списки клиентов);

• не стоит ждать помощи от техподдержки;

• у сети широкий спектр форматов рекламы и таргетинга: ретаргетинг (и динамический), списки клиентов/подписчиков на рассылку (email и телефон), поисковые запросы, подписчики групп ОК по тематикам, подписчики групп VK, приложения ОК, VK, «Мой мир».

«Сколько бы коллабораций вы ни делали, сколько бы рекламы ни было настроено, сколько бы ни было «лайков», подписчиков, «шеров», если ваши вложения не окупаются — учитывайте не только прямой доход, но и на перспективу за цикл жизни клиента — это уже не бизнес», — утверждает руководитель отдела маркетинга Rechi.ua.

Делая ставку на сегмент «премиум», учитывайте следующие особенности:

• сначала продукт и сервис (если продукт некачественный, а сервис плохого уровня, ни один канал продавать не будет);

• соцсети — лишь один из каналов продаж: не волшебный, не основной и не единственный;

• соцсети — это тяжело, результат зависит от анализа большого количества данных;

• если вы классический интернет-магазин, на соцсети стоит тратить много времени, только когда SEO и контекстная реклама идеальны. Потому как именно эти два канала для классического e-commerce самые прибыльные;

• тем не менее соцсети очень перспективный канал (мы наблюдаем в этом году рост продаж обуви премиум-сегмента к 2015-му в 4,2 раза).

   

 

Записала Дарья Златьева