Успешный маркетинг в e-commerce от Баса Годски

http://spec.i-business.ru

Бас Годска — голландский предприниматель, эксперт в сфере онлайн-маркетинга. Он работал директором по маркетингу в таких компаниях, как Lastminute.com, Sportingbet, Ebookers, а также Lamoda, KupiVip. Годска разработал свою методологию C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R. для успешного маркетинга e-commerce-проектов, о которой рассказал на встрече 15 декабря в Креативном пространстве "Часопис". Приводим краткую расшифровку этой методологии.

Context advertising, metasearch. Интернет-магазины не могут существовать без трафика, поэтому без контекстной рекламы не обойтись. Точно так же нужно работать с ценовыми агрегаторами. Снижение цены "кусает" маржу", но ваш потребитель не глупый, он готов потратить время на то, чтобы изучить цены на нескольких сайтах.

Affiliate marketing. Партнерский маркетинг — относительно дешевый метод привлечения аудитории. Имплементируйте эту программу единожды — и она будет работать все оставшееся время. С вашими "аффилиатами" или партнерами можно договориться о разных условиях: оплате за заказ, за клик, но помните, что есть риск того, что около 10-15% заказов окажутся фейковыми. Также рекомендую взять некий hold period для работы с партнерами, потому что многие магазины работают по постоплате и заказ в корзине не означает, что вы получите доход. На Западе этот период составляет 30-45 дней.

Search Engine Optimisation. Безусловно, ни Google, ни Яндекс не хотят, чтобы специальные люди что-то оптимизировали на сайте. Они хотят, чтобы сайты были с релевантным контентом, интересным аудитории. Проверьте скорость загрузки своего сайта, сделайте так, чтобы он загружался за 1-1,5 секунды. Amazon как-то говорил, что каждая лишняя секунда загрузки — это минус $100 млн дохода. Если вы будете нанимать SEO-агентство, то договоритесь с ним, что вы платите только за ту долю трафика, которую они обеспечат, потому что если вы, например, прорекламируетесь на ТВ, то люди будут чаще искать ваш бренд в поисковике и увеличится поисковый трафик, но это не будет заслугой SEO.

Human Interaction. До 20% звонков в колл-центры заканчиваются продажами. Колл-центры — это не затраты, а ваш источник дохода. Пропишите скрипты и сценарии поведения для ваших сотрудников колл-центра, наделите их полномочиями давать скидки или бонусы постоянным клиентам.

Commercial Creativity. Это все, что связано с креативной нестандартной рекламой, неординарным подходом в рекламе. Например, вы бежите в парке или принимаете ванную и вам в голову приходят какие-то нестандартные идеи. Используйте, пробуйте: они могут дать вам неожиданно большой отклик. 

Optimised site usability — это ваш самый добрый друг. Он подскажет, какая кнопочка — зеленая или красная — лучше продает, в каком порядке лучше работают подкатегории. Посмотрите, как выглядит ваш сайт в разных браузерах, воспользуйтесь сервисом browsershots.org: он показывает, как выглядит ваш сайт. Вам нужен человек или команда, которые будут под микроскопом рассматривать ваш магазин и клики потребителя.

Web Analytics. Google, Yandex дают аналитику бесплатно. Пользуйтесь ею.

Brand, pr. Этот инструмент — это что-то среднее между ядерной физикой и хиппи. Разные группы людей могут по-разному воспринимать бренд. Чтобы работать с этим инструментом, нужны качественные и количественные исследования. 

Online communications, social media. Я не сторонник социальных медиа: конвертация в продажи из соцсетей очень низкая, в лучшем случае 1% от оборота.

Mobile. Если вы убедили человека скачать свое мобильное приложение, то сделать повторную продажу вам ничего не стоит. В приложении вашего магазина должно быть что-то "экстра", что-то особенное для вашего потребителя. Но помните, что только около 10% потребителей активно пользуются мобильными приложениями интернет-магазинов.

Banners, display advertising. Этот инструмент используйте очень осторожно. Через день обновляйте свои баннеры, забудьте о флеш-баннерах. В лучшем случае из 1 000 показов у вас будет одна продажа.

E-mail marketing. Этот инструмент может вам принести от 1/3 до 2/3 ваших продаж. 

Retargeting, CRM. Любой трафик, который вы привлекли на свой сайт, имеет свойство "убегать" от вас, поэтому настройте ретаргетинг. Работайте с вашей базой клиентов, сегментируйте ее.