Как и когда интернет-магазины возвращают потерянных клиентов

www.kakprosto.ru

Успех интернет-бизнеса зависит от того, насколько много у него лояльных клиентов, то есть тех, кто делают покупки регулярно. Если потребитель сделал покупку и больше не возвращается, стоит ли на него тратить средства и усилия? Опрошенные представители рынка интернет-торговли уверяют, что вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового

По мнению руководителя отдела электронной коммерции «Клуб семейного досуга» Павла Голубничего, возвращение клиента — это целая интрига взаимоотношений, которая зависит от множества факторов. Все клиенты разные, и «триггер», способный вызвать комплекс мероприятий по возвращению клиента, находится в пределах от 24 часов и до 5–7 лет после последней активности клиента.

Директор по маркетингу интернет-магазина LeBoutique Юлия Шилова говорит, что шопинг-клуб активно работает с разными сегментами базы — и с лояльными покупателями, и с новыми, и с уходящими, и с перспективными, и даже с ушедшими. «Мы начинаем работать с клиентом, который не совершал покупки, с момента регистрации. Это так называемые nurturing-активности, или активности по «выращиванию покупателя». Для тех, кто совершает покупки, мы разработали бонусную программу лояльности, которая успешно работает с ноября, — объясняет Шилова. — А вот для тех клиентов, которые уже делали покупки, но перестали покупать и при этом не находятся в зоне АТО или в Крыму, мы «включаем» специальные программы через 45 дней с момента последней покупки». 

В интернет-магазине растений Florium.ua стараются вернуть клиента каждые полгода, для чего проводят опрос. Бизнес у Florium.ua сезонный, связанный с посадкой растений, поэтому, в зависимости от времени покупки, новое предложение клиенту делается примерно в ту же дату через год, рассказывает CEO Florium.ua Петр Тоненчук.

В Rechi.ua работают с клиентом, который долго не совершал покупки во всех категориях. Если причина непонятна, сначала пытаются вернуть клиента онлайн, не вторгаясь в его личное пространство. Если реакции нет, стараются узнать причину через кол-центр. «В категориях обуви и сумки, мы начинаем анализировать «потерянных» клиентов через 2 года неактивности», — рассказывает руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина. 

По словам управляющего партнера F.ua Дмитрия Покотило, компания работает с покупателями через разные каналы, в первую очередь через e-mail, по которому отправляются разного рода сообщения в зависимости от поведения пользователя, если он забыл оформить товар, или выбирал, но не выбрал. Если потребитель не совершил покупку, то F.ua использует средства ремаркетинга. 

«Для возврата покупателя на следующую покупку используем как классические методы в интернете, так и очень большую ставку делаем на лояльность и сервис. Если покупка один раз принесла удовольствие без проблем и на второй мы отработали хорошо, то покупатель выберет и в дальнейшем совершение покупок», — объясняет Дмитрий Покотило.

Клиент «хлопает дверью» перед интернет-магазином, как правило, двумя способами: тихо, по-английски, и громко, по-нашему, говорит Павел Голубничий. «Но, как показывает практика, причины у этих групп схожи, мы прислушиваемся к своим клиентам, анализируем звонки и жалобы, мониторим отзывы в сети, читаем е-мейлы и делаем выводы, — продолжает он. — Есть клиенты, которым достаточно просто напомнить об интернет-магазине, поздравив его с неким событием, некоторым делаем выгодное ценовое предложение, а часть клиентов возвращаем, донося информацию, что то, что его лично не устраивало ранее, успешно исправлено».

Чтобы вернуть клиента хороши все методы: email- и sms-рассылки с акционными предложениями, баннерная реклама, реклама в соцсетях, работа колл-центра. Главное - хорошо таргетировать объявления именно на "потерянную" аудиторию и подобрать правильный месседж. «В последний раз нам удалось вернуть 3,6% «потерянных» клиентов», — говорит Алена Кузьмина. 

В Florium.ua внедряют CRM-систему с NPS (индекс определения приверженности потребителей товару или компании. — Ред.), которая будет в автоматическом режиме сразу же после получения заказа перезванивать и контролировать удовлетворенность клиента. «E-mail плюс СМС, планируем также использовать аутсорсинговый кол-центр. У нас лидирует е-mail — 60% клиентов покупают у нас из года в год», — объясняет Петр Тоненчук.

Среди методов хуже всего работают промокоды. Так, по мнению Юлии Шиловой, промокоды на покупку для возвращения клиентов позволяют реактивировать менее 5% пользователей. Во-первых, промокоды создают паттерн поведения и клиент начинает покупать только после того, как ему вышлют код. Программа лояльности в этом смысле намного более эффективна — у 50% активных участников программы интервал между покупками менее 30 дней. Хорошо себя показывают в реактивации специальные распродажи, персональные рекомендации и подборки товаров, а также новый функционал в мобильных приложениях и на сайте. 

Директор по маркетингу интернет-магазина LeBoutique говорит, что в этом году новый клиент будет обходиться не менее 400 грн, а плановые затраты на реактивацию клиента — до 50 грн. 

Стоимость возврата клиента для «Клуба семейного досуга» обходится вполовину дешевле привлечения нового.

Автор: Александр Шокун