Партнерский маркетинг. Как онлайн-ритейлеры используют CPA-платформы

www.mindroad.cn

Электронная коммерция — молодая отрасль бизнеса, где постоянно появляются новые инструменты маркетинга. Одним из инструментов привлечения покупателей в интернете является партнерский маркетинг с использованием CPA-модели (CPA — Cost per Action — модель оплаты за интернет-рекламу, когда рекламодатель оплачивает только определенное действие покупателя, например покупку или лид). Онлайн-ритейлеры отмечают, что начать работу по CPA-модели легко, но в этом бизнесе распространено мошенничество, поэтому могут возникнуть проблемы с оценкой эффективности такого сотрудничества

Основатель одного из крупнейших агентств интернет-маркетинга Promodo Александр Колб отмечает, что преимущество работы со CPA-платформами — это простота и понятность. Среди недостатков эксперт называет большую долю кликфродов, которые представляют собой обманные клики лицами, не заинтересованными в рекламном объявлении, и махинаций, связанных с оценкой эффективности. «Возникает вопрос о качестве этой аудитории, интернет-магазинам интересно, что дальше происходит с пользователем: возврат, его жизненный цикл. Может оказаться, что жизненный цикл привлеченной аудитории стремится к нулю», — объясняет Александр Колб.

Руководитель службы интернет-маркетинга «Эльдорадо» Олег Вереитин считает, что преимущество использования партнерских CPA-программ — это оговоренная стоимость по заранее выбранной модели. «Мы можем работать либо оговаривая цену трафика, либо цену покупки. В нашем случае это дополнительный канал трафика, который приходит к нам на сайт, и мы знаем ему цену», — объясняет Олег Вереитин.

Comfy использует партнерские программы СPA компании AdmitAd. Руководитель digital-направления Comfy Александр Жиляев говорит, что компании нужны конкретные продажи и поэтому с большим количеством партнеров Comfy работать не собирается из-за сложности настройки учета продаж.

По словам управляющего партнера F.ua Дмитрия Покотило, компания уже давно работает со CPA-платформами. В какой-то момент работа по ним была приостановлена, но вскоре будет возобновлена. «На данный момент мы планируем включиться в admitad, но только на отдельные каналы, в основном социальные сети — это группы в Facebook, «ВКонтакте», youtube-блогеры. Для нас это очень интересный канал продаж», — рассказывает Дмитрий Покотило.

В «Эльдорадо» работают с несколькими лидерами на рынке по этой модели, и на сегодня трафик по СРА не превышает 8%. Олег Вереитин говорит, что конверсия выше, чем для баннерной рекламы, но ниже, чем у других инструментов, таких как социальные сети.

В Rechi.Ua работает внутренняя партнерская программа для fashion- и life-style ресурсов, которая дает возможность авторам и блогерам зарабатывать 7% от суммы заказа на Rechi.ua. Партнерство обеспечивает до 2% от общего трафика. В среднем конвертация с трафика по партнерским программам может быть в два раза больше среднего показателя по сайту. Помимо внутренней партнерской программы для информационных ресурсов одной из основных систем была Salesdoubler, к которой компания намерена вернуться.

В «Эльдорадо» на партнерские программы закладывают до 3% от маркетингового бюджета, и в ближайшее время он увеличиваться не будет, поскольку возможности CPA-программ ограниченны. Олег Вереитин считает, что CPA-платформы достигли максимума своих возможностей, а новых весомых игроков нет.

По словам Жиляева, бюджет Comfy по работе с партнерскими программами небольшой, но компания готова его увеличивать в зависимости от активности площадки и результатов.

«Мы закладываем в маркетинговом бюджете не более 3% на партнерские программы, но точную сумму спрогнозировать тяжело: на этапе планирования нет понимания объемов заказов, а в зависимости от объемов уже будет формироваться бюджет», — рассказывает Дмитрий Покотило.

Правила безопасности

Голь на выдумки хитра, и веб-мастера, чтобы получить свою комиссию от интернет-магазинов, придумывают всевозможные хитрости. Чтобы избежать этого, интернет-магазины запрещают сторонним площадкам использование ряда инструментов. В «Эльдорадо» запрещают мотивированный брендовый трафик (когда пользователь, не заинтересованный в покупке, получает вознаграждение за посещение сайта), рекламу в социальных сетях, триггерные письма. «Мы запрещаем продвижение инструментов, которые так или иначе касаются брендового контента, потому что не всегда мы (или площадка) сможем проконтролировать адекватность данных запросов или информации, которую они содержат, — поясняет Олег Вереитин. — Поэтому наша компания самостоятельно развивает блоги и уникальный контент. Следим за тем, чтобы веб-мастера не делали фейковые заказы с помощью своей аналитики».

Дмитрий Покотило считает, что крайне важно перед подключением нового канала трафика выписать правила. «За ним нужно следить, настраивать эффективность, отслеживать то, что мы туда передаем, какие заказы получаем, какая приходит аудитория», — говорит Покотило.

Руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина рассказывает, что компания разработала перечень запрещенных методов продвижения. По ее словам, стоит запрещать веб-мастерам СЕО-продвижение посторонних ресурсов по ключевым для магазина фразам, контекстную рекламу; любое продвижение по запросам, содержащим название магазина; выдачу без ведома магазина промокодов на скидки, создание сайтов с похожим/идентичным дизайном; создание клонов сайта.

Автор: Александр Шокун