Как выйти в интернет в fashion-бизнесе. Опыт Алексея Кавицкого

Фото: Юлия Кафизова

Директор по развитию интернет продаж Helen-Marlen Group, Co-founder Posh Online Retail Management Алексей Кавицкий  в рамках выступления на конференции "Мультиканальный потребитель. Ритейл offline и online" рассказал, как запускал интернет-продажи одежды в сегменте "люкс". Приводим выдержки его выступления

Процесс создания интернет магазина проходит так: идея, создание команды -3 месяца, начало разработки сайта – еще 3, запуск сайта - 5-6 месяцев,  и через 12-24 месяца сайт запущен. Как только вы обрисуете весь процесс того, как ваш клиент контактирует с сайтом, а потом получает товар, вы поймете, какие подрядчики вам нужны.

Интернет магазин — это команда, помещение, финансы, менеджмент, оборудование, продвижение и обучение. Для выхода в онлайн в fashion-бизнесе необходима команда из 16 сотрудников: руководителя, маркетолога, контент отдела из 6 человек,  ІТ  отдела - еще троих  и отдела продаж и логистики – пятерых. Костяк — это контент, грамотные программисты и логистика.

В fashion-ритейле люди которые составляют контент, организовывают  внешний вид сайта – делают фото, описание товара, баннеры.  Это фотограф, помощник фотографа, стилист, графический редактор, контент менеджер, дизайнер.

ІТ  отдел включает в себя программиста, верстальщика, 1С программиста. Есть клиенты, готовые ждать 30 секунд пока загрузится страница, но клиенты, которые будут совершать дорогие покупки, ждать не станут. Обязательны адаптивные версии: сайт, приложение для телефона.

Для того, чтобы обрабатывать заказы и доставлять товар покупателю потребуется 2 специалиста call-центра, 1 менеджер по логистике, 2 курьера.

У нас есть команда которая помогает выходу fashion ритейлера в онлайн. Трафик posh.ua составляет около 100 000 людей в месяц, из которых покупают, в лучшем случае, 3%. Мы проанализировали чеки в прошлом месяце и оказалось, что бОльшую часть дохода нам принесли 26 человек, а все остальные меняли, меряли.  А реальных покупателей – 26. Мы их знаем -  знаем, когда они покупают, когда им включить баннерную рекламу – когда клиентка читает статьи, она о нас уже помнит. Для этого важно правильно строить конфигурацию с 1С и иметь хорошую админ систему, чтобы понимать, что происходит с вашим клиентом.

Сейчас мы выстраиваем "суперадминку" — она нужна для того, чтобы собирать данные со всех клиентов, которые посещают наш сайт. Компания Posh имеет подразделение Posh.ua, где находятся товары не только Helen-Marlen Group, а и других магазинов Украины, в основном Киева, которые могут доставить товар за 2 дня в любую точку Украины. У каждого из этих магазинов есть своя учетная система, которая загружает в админку наличие своего товара, и когда этот товар покупается в магазине, через 3 секунды он пропадает на сайте и наоборот. Для того, чтобы все эти процессы выполнялись хорошо, вы должны работать с картой бизнес процесса – следить как работают все точки контакта с вашим клиентом.  Сейчас самое время собирать информацию. Мы собираем в том числе информацию и от курьеров – садясь в машину после визита к заказчику, он заполняет специальную анкету.

При высокой текучке кадров люди, которые работают курьерами или же стилистами-консультантами, могут не соответствовать ожиданиям клиента по уровню подготовки. Я был уверен что у меня отличный отдел логистики. В результате проверок всех точек оказалось, что нам выставляют низкие балы и это был для меня очень большой шок, потому что когда я прозванивал топ 100 клиентов и говорил "спасибо", все было здорово. Но когда попадается привередливый клиент, его ожидания могут не оправдаться. Если интернет-магазин продает достаточно дорогие вещи, люди ожидают сервиса такого же уровня, что курьер хотя бы умеет грамотно говорить по-русски. 

Фешн-поставщику гораздо важнее, чтобы я продал три пары новых товаров, чем я продам 50 пар старых. Жизненный цикл стоимости товара очень короткий: товар пришел, и у него есть 2-3 месяца, чтобы продаться по полной цене, потому что потом нужно ставить скидку 20%, потом 50%, потом 70%. Задача -  продать максимальное количество вещей по полной цене. Есть много подходов, например, программа лояльности - сейчас 10% от покупки возвращается клиенту на внутреннюю карточку. Мы пытаемся  урегулировать возможность покупки в кредит, но это достаточно сложно.  Для этого нужно узнать номер карточки,  паспортные данные, идентификационный код – это не очень удобно, но вип-клиенты всегда рассчитываются, когда хотят, в том числе и в кредит, и ждут этого сервиса.

После операционного управления и всех работ по организации сайта возникает проблема, где искать клиентов. У нас люди ассоциируют Helen-Marlen Group с сегментом люкс. Ничего не делая по внутренней SЕО-оптимизации мы получили первых 20000 людей в месяц. Хорошо сыграла наружная реклама на рекамных бордах. Иногда купить борд за 3500 грн эффективнее, чем вкладывать тысячи в контекстную рекламу, если знать где находится твоя аудитория. Хотя я все делаю традиционно: покупаю все брендовые запросы, не покупаю высокочастотки такие как "купить одежду", "купить обувь". Люди заходят на сайт, смотрят, думают, уходят. Их нужно правильно грамотно возвращать. Для себя вы должны понять главную цель, работающую в маркетитинге – это разделение клиентов на тех, кого вы привлекаете и тех, про кого нужно не забыть. У каждого клиента есть свой цикл. Не забывайте людей, которые побывали на сайте и оставили свой e-mail. E-mail  — это лучший инструментарий из всех возможных. Идеальным будет использование имейл базы партнера. К примеру, мы  будем на сайте собирать мейлы  для закрытого Vogue-клуба – для участия в акциях,  розыгрышах, распродажах. Это недорого. Ремаркетинг на информационных ресурсах сослужит вам хорошую службу.

Используйте социальные сети, но не заигрывайтесь – даже в самых успешных проектах на социальные сети не приходится больше 10% оборота, если больше, то это уже проект социальных сетей, как Oh my look, где любой пост набирает 1,5 тысячи лайков. Это может быть плохая работа сайта, показателем которой будут заказы по телефону.

Записала: Дарья Златьева