Гра почалася: чому сьогодні покупці цінують емоції більше за знижки

Пропозиції «три за ціною двох» чи «–40% лише сьогодні» більше не чіпляють. Знижки стали буденністю, наче банерна реклама, на яку більшість не зважає. Покупці звикли до швидкого доставлення, зручних сервісів і акцій «на кожному кроці».
Щоб вирізнитися з-поміж інших, торговельним мережам доводиться грати з аудиторією і й пропонувати нові відчуття. Мета — втримати увагу клієнта. Саме тому в ритейлі набирає обертів гейміфікація — інструмент, що перетворює звичайний похід у магазин на захопливий досвід.

Що ж таке гейміфікація у ритейлі й чому сьогодні про неї так багато говорять?

Гейміфікація — це застосування ігрових елементів у неігровому контексті. У ритейлі вона робить процес покупок більш інтерактивним, залучає аудиторію, формує лояльність і спонукає людей повертатися частіше та витрачати більше, відкриваючи для бізнесу нові можливості заробітку

Навіщо це бізнесам?

Гейміфікація працює завдяки простій психології: якщо щось приносить задоволення, то ми повертаємося до цього знову й знову. Успіх, визнання, відчуття перемоги — універсальні стимули, які легко переносити у взаємодію з брендом.
І гра, й програма лояльності працюють за одним принципом — ігровим циклом (loop): дія + винагорода + нова дія. Саме він підтримує інтерес і стимулює взаємодію.
Для молодої аудиторії, яка тільки формує свої звички, це особливо важливо. Якщо на старті людина отримує нестандартний захопливий досвід і починає «грати» з брендом, вона може залишатися з ним на роки.

«Мережа, яка прагне бути інноваційною та приваблювати молодь, має особливо думати про покупців до 30 років. Це надзвичайно важлива категорія, бо попереду в них десятки років активного шопінгу», — розповідає Едуард Ахрамович, засновник і СЕО групи компаній Art Nation.

Для мереж із довгостроковою стратегією важливо знаходити нові формати залучення молодої аудиторії. Гейміфікація та регулярні активації працюють на кількох рівнях: мотивують співробітників, приводять нових клієнтів, утримують постійних і зрештою збільшують прибуток.

Як впровадити гейміфікацію у бізнес?

Гейміфікація працює лише тоді, коли вона підлаштована під ваш бізнес і клієнтів. Почати варто з аналізу шляху покупця: де він контактує з брендом і яку дію ви хочете стимулювати — збільшити середній чек, підвищити лояльність чи залучити нових клієнтів.
Далі — визначте механіку. Це може бути проста схема «купи — отримай», наліпки чи бали, або ж складніша програма з рівнями та нагородами. Не обов’язково створювати окрему гру: готові рішення на кшталт «колеса фортуни» чи модулів для застосунків працюють не гірше. Головне, щоб формат зацікавив аудиторію.

Покрокова інструкція

Крок 1. Зрозумійте свою аудиторію

Наскільки клієнти азартні? Чи люблять змагатися? Що їх мотивує — знижки, подарунки чи новий досвід? Скільки зусиль вони готові докласти?

Крок 2. Сформулюйте цілі

Гра має сенс тоді, коли зрозуміло, для чого вона запускається. Визначте конкретні результати: не просто «підвищити лояльність», а, наприклад, «збільшити кількість повторних покупок на 15%».

Крок 3. Оберіть ігрову стратегію

Який досвід захопить саме ваших клієнтів? Ігри тримаються на п’ятьох базових «гачках», які виокремив дизайн-дослідник Джейсон Точчі: досягнення (боротися й вигравати), уява (фентезі-елемент та рольові ролі), соціалізація (командна взаємодія), відпочинок (розслаблення) та сабверсія (порушення правил, нестандартна гра). У ритейлі найчастіше працюють досягнення й соціалізація, але навіть сабверсія може стати натхненням для креативних рішень у команді.

Крок 4. Зробіть гру привабливою

Правила мають бути простими й зрозумілими з першої хвилини. Винагороди — відчутними й досяжними. Щоб інтерес не зникав, додавайте динаміку: ускладнення рівнів, новий контент, турніри. Конкуренція теж важлива — рейтинги та таблиці лідерів тримають азарт. А щоб люди поверталися знову, використовуйте нагадування: пуші чи листи допомагають не випасти з гри й стимулюють нову взаємодію.

Крок 5. Оцініть результат

Жодна механіка не працює «наосліп». Після запуску визначайте KPI й оцінюйте, чи вдалося досягти мети. Це може бути приріст трафіку, збільшення середнього чека, зростання продажів або рівень залучення клієнтів у застосунку. 

Де шукати натхнення для впровадження гейміфікації

Коли компанія вирішує стати фіджитал (physical + digital), змінюється і мислення. Це не просто набір інструментів, а цілісна стратегія й філософія, що спонукає шукати рішення, які доповнюють продукт і дарують клієнту новий досвід.

«Сучасні торговельні мережі дедалі більше нагадують кінотеатри. Щоб утримувати увагу й повертати людей знову і знову, потрібен новий контент — свій «блокбастер» щонайменше щомісяця. Знижок чи акцій на окремі товари вже недостатньо, адже покупці шукають емоцій. І саме акції лояльності стають тим форматом контенту — збиральною, ігровою чи гейміфікованою історією, що дозволяє мережі не лише утримувати, а й залучати нових клієнтів», — пояснює Едуард Ахрамович, засновник і СЕО групи компаній Art Nation.

Коли бізнес приймає цю філософію, по-іншому починають працювати маркетинг і комерція, змінюється й підхід власників. У команді ж важливо мати людей, які самі активно користуються цифровими сервісами й цікавляться іграми, бо саме вони стають джерелом нових ідей і допомагають будувати креативні й інноваційні стратегії.

Приклад застосування для мережі косметики

Косметичні мережі працюють переважно з жіночою аудиторією, яка приходить сюди не лише за продуктами, а й за рішеннями для догляду та краси. Щоб задовольнити ці очікування, мережа може створити або придбати готовий сервіс про б’юті та wellness (white label чи власна розробка) й зробити його доступним у форматі freemium: базовий контент безоплатний, а преміум-вміст відкриває персоналізовані поради.
Додаткову цінність створюють партнерські інтеграції. Наприклад, колаборації з б’юті-салонами: при покупці на певну суму клієнт отримує цифровий сертифікат на послугу.
Найкраще поєднати цей контент у застосунку мережі. Там зручно інтегрувати експертні матеріали з елементами гейміфікації: «збирай бонуси», «відкривай нові рівні знань», «отримуй сертифікати/знижки». У такій моделі мережа стає не просто продавцем косметики, а партнером для своїх клієнтів у темах краси та довголіття.

Гейміфікація вже довела свою ефективність у бізнесі. За даними Snipp Interactive, компанії, які інтегрують ігрові механіки у маркетинг, отримують відчутні результати: +47% до залученості клієнтів, +22% до лояльності та +15% до впізнаваності бренду.

Як це працює на прикладах українського ринку

Практичний кейс № 1. Застосунок «Гусь Призолов»

Навесні 2024 року Art Nation запустила всеукраїнську акцію «Гусь Призолов». У її основі — мобільна гра з ліцензійним персонажем Гусем. Гравцям потрібно було ловити подарунки й захищати їх від віртуальних перешкод. Для доступу до гри покупці отримували картку з QR-кодом у VARUS, МХП, аптеках чи інших партнерських точках після покупки від 100 грн.

Уже в перший тиждень «Гусь Призолов» очолив чарти безоплатних ігор в App Store та Google Play і залишається доступним для завантаження. За час кампанії гравці відкрили понад 750 тисяч подарунків, а до акції долучилося понад 2500 магазинів по всій країні. EasyPay також підтримав кампанію, друкуючи промокоди на чеках.

Практичний кейс № 2: Комікс «Шлях до перемоги»

На першу річницю повномасштабного вторгнення мережа «Аврора» запустила проєкт «Шлях до перемоги» разом з Art Nation. Його основою став комікс, який вийшов рекордним для України накладом у 30 000 примірників.
Паралельно було створено колекційну механіку: сашети з 24 унікальними фішками, які покупці збирали, купуючи товари в «Аврорі». Увесь прибуток мережа спрямувала на підтримку армії, зібравши близько 13 млн грн.
Хоча тут не було класичної гри, кампанія поєднала азарт колекціонування й сильний емоційний сюжет. До проєкту створили ще й кліп та пісню «Шлях до перемоги».

Практичний кейс № 3: Вікторина «Знайстери»

У серпні 2025 року мережа АТБ запустила акцію лояльності «Знайстери» у партнерстві з Art Nation Loyalty. Це інтерактивна вікторина з історії України, розроблена спільно з Інститутом історії НАН України.
Щоб взяти участь, покупці могли придбати набір «Знайстери» за 149 грн (замість 300), виконавши одну з умов: зробити покупку від 100 грн, купити товари-партнери або розрахуватися карткою АТБ. Усередині були картки з QR-кодами для доступу до запитань у застосунку, а також бонуси: прикраса чи сертифікат від «Укрзолото», мікс горіхів і сухофруктів, енергетичний батончик.
Кожна картка відкривала серію запитань із підказкою-фактом. Що більше карток і правильних відповідей, то вищі шанси виграти головний приз у 1 000 000 грн.

 «Акція лояльності створюється не для того, щоб заробити на конкретному товарі, а щоб згенерувати трафік і дати мережі хайп. Це трафікогенератор, який працює краще за будь-який рекламний бюджет», — наголошує Едуард Ахрамович, засновник і СЕО групи компаній Art Nation.

Практичний кейс № 4: Акція «Мільйон під прикриттям»

До 30 вересня у всеукраїнській мережі супермаркетів ЕКО МАРКЕТ тривала акція «Мільйон під прикриттям». Кожен клієнт, який робив покупку від 300 грн або обирав товари зі спеціальною позначкою, отримував скретч-карту з гарантованим подарунком.

Під шаром скретч-карт відкривалися знижки на наступні покупки, бонуси й сюрпризи, які можна було використати до кінця листопада. Завдяки цьому покупці відчувають себе «агентами у пошуку бонусів», а сама акція перетворилася на шпигунську історію.
«Ми хочемо зробити економію цікавою. Це не просто акція — це історія, де наші покупці стають агентами на завданні, які відкривають секретні коди та отримують свої призи», — коментують у компанії.

Практичний кейс № 5: Гра Chroma Legends

У березні 2025 року мережа «Сільпо» запустила Chroma Legends — мобільну гру з власним всесвітом, турнірами та інтеграцією в застосунок мережі. Це вже четверта гра ритейлера, але перша з повноцінним геймплеєм, прокачкою персонажів і колекційними картками.
Картки з героями та артефактами можна було отримати в «Сільпо» з 3 березня по 27 квітня — за кожні 99 грн у чеку, за товари партнерів або при оплаті карткою Mastercard. Вони відкривали доступ до нових персонажів і предметів у грі.
Гравці брали участь у турнірах, збирали унікальні скіни, а переможці отримували реальні призи. Формат дозволив охопити одразу кілька поколінь: молодь мала розвагу у вигляді мобільної гри, а батьки — бонуси й вигоди від покупок.
Хоча акційна кампанія з картками завершилася наприкінці квітня, сама гра досі доступна в App Store і Google Play, тож користувачі можуть продовжувати грати й поза межами промо.

Гейміфікація — стратегія майбутнього в ритейлі

Гейміфікація перетворилася на затребуваний інструмент, що змінює підходи у ритейлі. Нині регулярно з’являються нові формати: доповнена реальність, елементи штучного інтелекту, інтерактивні застосунки. Ігровий досвід стає настільки популярним, що іноді саме він визначає у якому магазині робити покупки й навіть у якій компанії працювати.
За даними Statista (2024), у світі понад 2,14 млрд людей регулярно грають в ігри — кожна четверта людина на планеті. Україна при цьому не пасе задніх. Адже у нас нараховується близько 5 млн геймерів, і це не лише діти чи підлітки. Дедалі більше дорослих відкривають для себе ігри, й ця аудиторія збільшується.
Однак користувачі швидко звикають до високих стандартів і вже не готові повертатися до нижчого рівня сервісу. Тому гейміфікація вимагає постійного аналізу та адаптації. Те, що працює сьогодні, завтра може втратити ефективність.
У часи жорсткої конкуренції та економічної нестабільності виграють бренди, які готові експериментувати, швидко реагувати на зміни та аналізувати результати. Чи стане гейміфікація одним з головних способів утримати й залучити клієнтів у майбутньому — питання відкрито.

Автор: Михайло Пилипчук