Економія проти комфорту: чому в кризу супермаркет перемагає ресторан

Фото: freepik.com

Супермаркети пропонують страви ресторанної якості за помірними цінами, натомість ресторани дарують певну атмосферу та емоції — кого сьогодні обирають українці та чому, ми поговорили з експерткою з ресторанного бізнесу Ольгою Насоновою та експертом з ритейл-маркетингу Володимиром Поліщуком. 

За даними FMI (американської Асоціації харчової промисловості), частка споживачів, які купують готові страви в супермаркетах, а не харчуються в кафе та ресторанах, зросла з 12% у 2017 році до 28% у 2025 році. В Україні тренд зростання продажів готової їжі, на думку Володимира Поліщука, великий і стабільний, особливо після початку повномасштабного вторгнення. 

До 2022 року тренд був загальноєвропейським, і українці повільно, але рухалися до стабільного споживання готових страв з супермаркетів — здебільшого заради економії часу. А після повномасштабного вторгнення зросла кількість одиноких людей (розірвані родини через виїзд, військову службу), і ритейл почав набирати популярності як місце, де можна поїсти або взяти їжу з собою.

Чи стає “поїсти в магазині” соціально прийнятною нормою

Навіть якщо це всього лише фаст-фуд (хот-дог чи бургер) ми вже сприймаємо деякі мережі супермаркетів як місце, де ми можемо як мінімум перекусити, а як максимум – повноцінно поїсти, — каже Володимир Поліщук.

Зазвичай покупці купують в супермаркетах їжу на обід та вечерю. Якщо ми говоримо про споживання прямо в магазині, то готові страви починають купувати з обідньої перерви, і об'єм покупок трохи зменшується під вечір. А от страви на винос якраз починають більше купувати після закінчення робочого дня і на шляху додому. Плюс ввечері на кулінарію зазвичай гарні знижки, що пов’язано з термінами придатності.

Перший досвід знайомства з кулінарією в супермаркеті відбувається через вітрину і смачну викладку. Далі роблять свою справу більш-менш стабільний асортимент та випрацьована звичка. Повідомлення про якісь новинки чи акції можуть приходити в соцмережах чи месенджерах. 

Рішення про придбання готових страв і страв на винос приймаються по-різному. Зважено і завчасно — якщо це вже стандартна модель поведінки покупця. На ходу — якщо людина відчуває запахи та бачить апетитну викладку. Поки що українці не дійшли до планування свого раціону з урахуванням асортименту найближчого супермаркету. 

 

Володимир Поліщук

Я особисто бачив у Швейцарії мережу маркетів, де 80-90% товарів на поличках – готові до споживання продукти. І хоча в нашій країні все ще не так радикально, проте тренд рухається в цьому напрямку, — розповідає Володимир Поліщук.

Маржинальність готової їжі у супермаркетах не конкурує з ресторанною. Ціни в більшості своїй дуже відрізняються. Хоча виключенням можуть бути “обідні комплекси” в деяких ресторанах, у них цінова пропозиція та серійність дозволяють знижувати ціну до рівня страв у ритейлі.

Тенденція на популярність готових страв у супермаркетах  буде зростати, і мережі знають про це, вибудовуючи власні виробничі цехи та створюючи різні формати готової їжі. Наша “любов до готування” тримається на трьох китах: соціальні традиції, схвалення близьких, економія коштів. І всі вони втрачають силу, — зазначає Володимир Поліщук. 

Чому обирають ритейл

Ще з часів ковіду супермаркети і готова їжа в ритейлі почали “переганяти” ресторанний бізнес. Це почалося ще, коли посеред пандемії ресторани не могли працювати, на відміну від магазинів. “Епіцентр”, наприклад, відкрив фудмаркети ще до 2020 року. З часом популярність такого формату тільки зростала. 

Люди звикли до того, що їжа в супермаркетах може бути дійсно смачною. І вона коштує дешевше ніж в ресторанах, навіть з доставкою. Дійсно в супермаркетах все частіше купують готову їжу, ніж, наприклад, йдуть в ресторани або навіть замовляють доставку, — каже Ольга Насонова.

 

Ольга Насонова

Покупки готової їжі в супермаркетах пов'язані зі зручністю. Можна купити готову їжу одночасно з покупкою продуктів і не витрачати час та енергію на те, щоб піти в ресторан або кафе. Покупка готової їжі в супермаркеті дешевше в середньому в півтора-два рази, ніж їжа в кафе, і тим більше в ресторані. Тобто це дійсно привід зекономити гроші.

За останні 2-3 місяці українці рідше стали відвідувати заклади громадського харчування. В першу чергу це пов'язано з погодними умовами, коли люди не хочуть зайвого разу виходити з дому. До того ж погано прибрані дороги, ожеледиця не сприяють прогулянкам. Друга причина — повітряні тривоги та масовані обстріли, після яких вулиці міст пустіють. 

Чому обирають ресторани й кафе

Ресторанний бізнес насправді — це не про продаж їжі, а про продаж певних емоцій, певного соціального оточення, навіть інколи певного статусу, а тільки вже потім їжі, за словами Ольги Насонової. Навіть якщо в ритейлі облаштована зона кафе, і вона досить зручна, все одно це зовсім не та атмосфера, ніж в закладі громадського харчування. 

Люди ходять в ресторани й кафе, перш за все, за певними емоціями. Тобто не просто поїсти, а поїсти в приємній атмосфері, відключитися від важкого сьогодення або провести час з друзями, з коханими, зустрітися з діловими партнерами. 

Емоційна складова ресторанного бізнесу зараз вийшла на перший план. Людина може в супермаркеті купити або самостійно приготувати їжу, але все одно вона виходить з дому чи після роботи і йде в ресторан, щоб отримати емоційного підпитку, щоб перемикнутися з домашньої або робочої атмосфери, — зауважує Ольга Насонова.

 

Ресторан Romantica, фото: village.com.ua

Конкуренція між ритейлом і horeca

Ресторанний бізнес ніколи не визнавав ритейл конкурентом. Їжа з супермаркетів вважалась менш смачною й вишуканою, і її купують вимушено, наприклад, коли немає часу готувати самостійно. Але ще з часів ковіду ритейл почав багато уваги приділяти саме готовій їжі. І це не прості страви, це майже ресторанні блюда. 

Ритейл досить так активно зайшов на територію смачної, якісної кухні, на якій раніше був лише ресторанний бізнес. І це дійсно створило конкуренцію в різних аспектах, — відмічає Ольга Насонова.

 

“Сільпо”, фото: interfax.com.ua

Конкуренція стосується, в першу чергу, доставки. Коли людина хоче замовити додому піцу, суші, азійську страву або домашню кухню, то у 30% випадків вона обирає для цього супермаркети. Причини можуть бути різні, наприклад, одного разу вона скуштувала тут їжу, і вона їй сподобалась, або доставка виявилась дуже швидкою і зручною. 

Друге — це те, що багато закладів громадського харчування розташовані в ТРЦ, які зачиняються на час повітряної тривоги. Тому багато людей вирішують зустрічатися з друзями чи рідними вдома, і замовляють або купують готову їжу в кулінарії супермаркету. 

 

Тратторія “Качо е Пепе”, фото: village.com.ua

Чому закривають ресторани

Зараз закладів великої площі — 500, 600, 700 м кв. —  відкривається дуже мало, за словами Ольги Насонової. Площа нових закладів, які відчиняють останні 7-8 років, поступово зменшується. Ще з часів ковіду середня площа, яку займають ресторани, стала в районі 200-300 м кв. За останній час площа нових закладів — це близько 100 м кв. Чимало кафе й ресторанів закривається. Це пов'язано з загальною кризою в економіці та війною. 

Великі заклади, комплекси з дитячою зоною, караоке тощо вже не так актуальні.  Утримувати такий заклад все дорожче: це велика оренда, велика кількість персоналу, необхідність опалювати, освітлювати велику площу. Відтак, зменшення площі закладів не пов'язано з “наступом” ритейлу, а з об'єктивною економічною ситуацією. 

Ріст попиту на готову їжу супермаркетів дійсно впливає на роботу ресторанного бізнесу, особливо, якщо, наприклад, супермаркет, що торгує готовою їжею, знаходиться неподалік ресторану. 

Якщо я бачу, що біля кондитерської або пекарні знаходиться, наприклад, “Сільпо”, то поряд ніяка ні кондитерська, ні пекарня не виживає. Тому що, в “Сільпо” досить висока якість кондитерки, випічки, і при цьому вона значно дешевше, наприклад, ніж в пекарні або кондитерській, яка знаходиться поряд, — ділиться Ольга Насонова.

Випічка “Сільпо”, фото: rau.ua

Однак, це не впливає на заклади з певною атмосферою, наприклад, з живою музикою або трансляцією спортивних подій, або з можливістю відсвяткувати день народження. Таким закладам ритейлери не конкуренти. Водночас, наприклад, якщо в такого ресторану є доставка, і доставку такої ж продукції пропонує і супермаркет, то конкуренція може бути присутня. 

Частіше за все закриваються не просто заклади поблизу ритейлерів, а ті, які працюють неякісно, мають примітивний сервіс, нецікаве оформлення інтер'єру, у них немає свого характеру, своєї атмосфери. Навіть якщо там смачно, бажання там залишатися немає. Але якщо заклад красивий, в ньому приємно знаходитися, то навіть якщо аналогічна продукція є в найближчому супермаркеті, то він все одно залишається й працює, з особистих спостережень Ольги Насонової. 

Так само і в супермаркетах, як би вони не намагалися облаштувати зону, де можна поїсти, вона все одно поступатиметься ресторану чи кафе за атмосферою. До того ж ресторанні страви мають гарну подачу, де продумано все, навіть посуд і сервірування столу. Цього в ритейлі немає. А це складає певну частину емоцій, які і дарують кафе та ресторани. 

Я б сказав, що зона перетину ритейлу й horeca безумовно збільшується, але повного поглинання чи розмиття не буде. Все-таки в ресторани ходять не лише заради їжі, а в супермаркет на побачення ви не підете, — каже Володимир Поліщук.

Novus, фото: biz.liga.net

Коли заклад зачиняється

Якщо невеликий ресторан чи кафе зачинаються, то його місце, зазвичай, займає якийсь непродовольчий ритейл. Наприклад, аптеки, магазини електроніки, техніки, зоомагазини, інколи навіть банки чи “Нова пошта”. Коли зачиняється великий заклад, то на його місці частіше з'являється якийсь супермаркет.

Кафе в магазині й магазин в кафе

Цікавий формат у ритейлі, це магазин-кафе. Такий формат з'явився ще до пандемії коронавірусу. Першими це зробили “Сільпо” на Полярній у Києві. Це був супермаркет, де від початку були сплановані ресторанні острівки всередині. Тобто на одній площі можна і поїсти, і купити товари. Під час карантину такий формат став дуже популярним, і багато магазинів почали робити в себе такі зони.

Своєю чергою, кафе теж почали створювати всередині приміщення магазинні зони, за словами Ольги Насонової. Наприклад, це могло бути кафе, в якому прибрали столики та почали продавати кондитерські вироби, випічку, інші продукти, тому що вважалося, що під час карантину магазини можуть працювати. 

Наразі це вже не новинка на ринку. Якщо людина приходить в кав'ярню, там можна щось замовити й з'їсти на місці або купити щось з собою. Якщо це винний магазин, то, наприклад, можна посидіти, скуштувати напої або провести дегустацію, або просто поїсти, — розповідає Ольга Насонова.

 

Кафе-пекарня “Франик”, фото: village.com.ua

Ресторани та ритейл почали заходити на територію один одного

За словами Ольги Насонової, ритейл почав грати на полі ресторанного бізнесу і дійсно відбирати відвідувачів — саме в тому форматі, який стосується суто їжі та напоїв. Емоції або атмосферу все ж таки ритейл не продає. І на це поле ритейл поки не зайшов. 

Як ритейл заохочує покупців купувати готові страви? По-перше, це кулінарія, яка вже 5-6 років має досить високу, можна сказати, ресторанну якість. Мова про піцу, суші, азійські страви, шашлик, грузинську кухню. 

 

"Фора", фото: vik-hitline.com

По-друге, це наявність місць, де можна сісти й поїсти з комфортом. Це зони кафе, ресторанів, кав'ярень в приміщенні супермаркетів. Однак, вони не розраховані на ділові зустрічі, посиденьки з друзями чи сімейне свято. 

Супермаркет це робить не тільки заради того, щоб заробити кошти, а для того, щоб голодна людина, яка поїла, потім змогла спокійно продовжити свої покупки та провела більше часу в супермаркеті й, відповідно, витратити більше грошей.

Як ресторани протистоять ритейлу в цьому питанні? Ресторанний бізнес меншою мірою перейшов на територію ритейлу, хоча багато закладів мають в себе зону, де продається різний фірмовий мерч. Це можуть бути футболки, чашки, або стенди з якимись продуктами, наприклад, гастрономія, сири, ковбаси, вина. 

 

Ресторан “Стрічка”, фото: village.com.ua

Також ресторани готують і продають їжу на виніс. Ще один важливий момент – упаковка.

Річ у тому, що в ритейлі упаковка зазвичай досить дешева, вона часто не дуже класно виглядає. А ресторани приділяють велику вагу саме упаковці, і зараз я бачу, що в цьому ресторани дійсно виграють, — підмічає Ольга Насонова.

Доставка в закладах громадського харчування, в ресторанах, побудована більш якісно. Це власні кур'єри у фірмовому одязі на фірмових автомобілях, які привозять їжу швидше і в зручний для клієнта час. 

Окрім цього ресторани можуть відповісти на експансію ритейлу підвищенням якості своїх страв. В ритейлі це страви, які завчасно готуються й викладаються на вітрину, а в ресторанах кожне блюдо готується окремо для конкретного відвідувача. 

До того ж ритейл, не може конкурувати з подачею, сервіруванням, красивим посудом, загальним дизайном ресторану та його атмосферою. В такому закладі людина може з комфортом провести 3-4 години, тоді як у фудзонах супермаркетів цей час зводиться до кількох десятків хвилин.

Унікальний досвід — це також те, що відрізняє саме ресторанний бізнес від ритейлу. Тому що це може бути і якийсь поп-ап, наприклад, шеф-кухар на очах гостей готує, або якась жива музика, концерт в закладі, шоу барменів. Тобто те, що ритейл собі дозволити не може і не хоче, тому що це інший бізнес. І саме в цьому ресторанний бізнес може відрізнятися і може забирати своїх клієнтів назад, — підкреслює Ольга Насонова.

Хто виграє довгостроковій перспективі?

Те, що ми зараз бачимо, наприклад, в Україні як рітейл активно розвиває напрямки готової їжі, і те що horeca втрачає свої позиції, що ресторани закриваються, це притаманно саме для кризової ситуації під час війни, на думку Ольги Насонової. 

Якщо приїхати в інші міста, наприклад, Лондон, Нью-Йорк, Прагу, навіть Варшаву, можна побачити, що там розвинений і ритейл, і ресторанний бізнес, тому що є платоспроможна аудиторія, яка не хоче вдома готувати їсти, і водночас хоче кудись вийти провести час. І те, що зараз відбувається в Україні, те, що рітейл зараз подекуди перемагає, це, можна сказати, успіх, який побудований на кризі, на думку Ольги Насонової. 

Коли настане нормальне життя, нормально працюватиме економіка, то все менше людей будуть хотіти проводити час вдома, вони захочуть виходити в ресторани, в кафе, зустрічатися з друзями, проводити час, а не просто їсти вдома за звичним столом. Тому, коли ми побачимо, що в рітейлі менше продається готової їжі, а більше відкривається закладів громадського харчування, це буде говорити про те, що економіка росте, і в країні все добре. 

Якщо говорити про ресторанний бізнес, дійсно виграють ті, хто продають не їжу, а “їжу плюс”. Тобто це їжа плюс емоції, їжа плюс атмосфера, їжа плюс красиве пакування або спеціальний сервіс, — каже Ольга Насонова.

Автор: Стенцель Євгенія