Як перетворити повернення замовлень на суперсилу eCommerce

Вибухове зростання eCommerce протягом останніх років супроводжувалось неочевидним супутнім ефектом - зростанням обсягів повернення придбаних в мережі товарів продавцям. Для покупця усе просто - він замовив в онлайн-магазині декілька пар кросівок, приміряв їх вдома і повернув назад те, що не сподобалось. А для ритейлера кожне таке повернення запускає потужний ланцюжок зворотної логістики, що вимагає додаткових ресурсів. Проблема повернень - це такий “головний біль”, який провокує значні витрати, шкодить галузі та довкіллю. Чи можна це якось виправити?  Розповідає Сергій Гузенко, CEO та власник компанії WEZOM

---

 

Масштаби проблеми

Фінансові втрати у цій царині вимірюються мільярдами доларів. За даними сервісу Happy Returns, що спеціалізується на консолідації повернень, покупці eCommerce повертають продавцям до 15% придбаних товарів. У сегменті одягу, взуття та прикрас рівень повернення може сягати й 30%, а у високий сезон цей показник може сягнути й 40%. Для порівняння, у фізичних магазинах зазвичай повертають не більш як 5-10% придбаних товарів. За даними Statista, наразі покупці в усьому світі щороку повертають товарів на 1 трлн доларів. 

Коли на склад прибувають повернуті товари, ритейлеру доводиться вирішувати, що з ними робити. Перший варіант - готувати до перепродажу (тобто, оцінювати стан кожної одиниці, перепаковувати тощо). Другий - відвантажувати повернутий товар постачальнику на тих чи інших умовах. Втім, нерідко буває й так, що найпростішим та найдешевшим варіантом стає утилізація такої продукції. Тобто, товари можуть опинитись на звалищі, а ритейлер візьме збитки на себе.

Як показало дослідження ReverseLogix та Lead to Market, 80% ритейлерів оцінують свої видатки через повернення замовлень у діапазоні “від суттєвих до обтяжливих”. Як виглядає розподіл цих витрат? Подивимось: 

 

• Витрати на склад: складські площі та обладнання, необхідні для роботи з поверненням товарів на рівні в 10-30%, називають найбільшим джерелом видатків у роботі з поверненнями.

• Витрати на транспортування: Вартість “безплатного” повернення для користувача, плюс вартість перевезення товарів з магазину чи складу до місця оцінки/перепакування/утилізації. 

• Витрати на працю. Робота з поверненнями - це додаткові робочі години служби підтримки, працівників магазинів, складів, розподільчих та сервісних центрів, які треба оплачувати. Це трудові завдання, пов’язані з поповненням запасів, перепродажем чи утилізацією товару.

 

Врешті-решт, неефективна робота з поверненнями шкодить екології. Одними з найбільших “забруднювачів” навколишнього середовища вважаються фешн-галузь та електроніка, адже тут повернуті чи неліквідні запаси нерідко опиняються на звалищі. За даними Optoro, в самих лише Сполучених Штатах на звалищах щорічно опиняються близько 5 млрд фунтів повернутих товарів (близько 2,5 млн тонн). А за оцінками McKinsey, на звалищах врешті опиняються близько 10% від усіх повернутих продавцям товарів. 

А чому б не стримувати повернення?

 

Дійсно, такі видатки мали б спонукати продавців до введення жорсткіших умов повернення товарів. Однак ритейлери не в змозі відмовитись від customer-friendly політики, це вже стандарт eCommerce.

Як показують дослідження, четверо з десяти покупців визнають, що політика ритейлера з приводу повернення замовлень впливає на їх рішення щодо здійснення покупки. При купівлі товару покупці особливо зважають на можливості безплатного доставлення та повернення. 

Відтак ритейлери нині схильні розглядати м’яку політику повернення як частину вартості продажу. На заході стандартом вже став 30-денний період для повернення замовлення. А гіганти роздрібного ринку йдуть ще далі. У святковий сезон 2021 року Nike надала споживачам у США вікно у для повернення замовлень у 60 днів, Apple - у 68 днів, а Walmart - у 90 днів! 

Як справедливо зазначив CEO стартапу Reconomx Бен Уїтакер, найкращі клієнти - саме ті, що роблять багато повернень, адже саме вони й купують найбільше: “Якщо ви не хочете, аби у вас зростали обсяги повернень, то можете з тим же успіхом сказати, що не хочете зростання свого бізнесу”. 

Та такий підхід забезпечує не лише додаткові продажі, але й додаткові проблеми. Особливо потерпають фешн-ритейлери - як свідчать опитування споживачів, левова частка повернень припадає саме на одяг. При тому “невідповідність розміру” є однією з найпопулярніших причин повернення замовленого в мережі одягу - її згадують 70% респондентів. Практика брекетингу, тобто купівлі декількох однакових речей різного розміру під примірку, стала суттєвою проблемою галузі. Брекетинг створює суттєвий тиск на ланцюжки постачання, обмежує товарні запаси, які могли б бути успішно реалізовані. 

Відтак, робота з поверненнями має стати ефективнішою, їй потрібні нові технології та інструменти. 

Повернення на аутсорсі

Проблема не нова, тож чимало логістичних гравців та стартапів вже пропонують ті чи інші послуги зворотної логістики. Однак ці послуги можуть бути настільки комплексними, що виокремлюється в окремий напрямок. Дедалі більше нових технологічних сервісів фокусуються саме на поверненнях. 

Такі стартапи як Happy Returns та Optoro відомі давно. Happy Returns, наприклад, знаний своїми фізичними точками для повернення товарів від різних брендів. Стан повернутих товарів оцінюється, після чого вони консолідуються і палетами відправляються до ритейлера. Аналогічним чином Optoro спрямований поставити процес повернення замовлень на потік, скоротити витрати та допомогти ритейлеру у перепродажі повернутих товарів. Паралельно з`являються дедалі нові подібні стартапи: Reverselogix, QuikReturn, Loop Returns, та безліч інших. Усі подібні рішення - це можливість позбавитися “головного болю”, віддати роботу з поверненнями на аутсорс.

Втім, такі сервіси підійдуть не усім, адже зазвичай націлені на коротко- та середньострокову перспективу. Як показує практика, дедалі більше ритейлерів прагнуть побудувати власні логістичні ланцюжки за мінімальної допомоги сторонніх вендорів, аби досягнути максимальної контрольованості та прозорості. До того ж це питання незалежності та безпеки, а отже й сталого розвитку бізнесу. 

Особливі можливості

 

Наразі вже можна говорити про відокремлення окремого різновиду логістичного софту - ПЗ для управління поверненнями (Returns Management Software, RMS). Це рішення, які покликані автоматизувати та спростити усю реверсивну логістику, скоротити видатки на роботу з поверненнями. 

Менеджери з ритейлу жартують, що найкраще повернення - “те, яке ніколи не станеться”. Втім, якщо повернення не уникнути, то воно має бути найкращим в прямому сенсі - забезпечувати покупцю найкращий досвід, заохочувати його до нової купівлі та формувати лояльність. Позитивний досвід повернення товару - це наочний доказ того, що продавець вартий довіри. Саме до таких ритейлерів покупці повертаються знову і знову. 

Відтак, RMS мають слугувати меті побудови найкращого споживацького досвіду. Що для цього потрібно? 

• Абсолютно зрозумілий і доступний портал повернення (як варіант - web-додаток з особистим кабінетом) – аби покупець в будь-яку мить міг оформити повернення в пару кліків на смартфоні.

• Мінімальна потреба в спілкуванні з менеджментом або службою підтримки. В ідеалі – повна відсутність такої потреби. 

• Персоналізований підхід до покупця, пов’язаний з програмою лояльності та таргетованими пропозиціями (“Вам не сподобалися ці кеди? Спробуйте замовити ось ці!”)

• Максимально швидке повернення коштів за повернутий товар. 

• Максимальне сприяння перепродажу повернутих товарів. В цьому можуть допомогти зручні вбудовані фінансові інструменти на кшталт безпроцентного кредитування, окремі розділи з “уцінкою” в онлайн-магазині тощо.

З іншого ж боку, RMS має автоматизувати менеджмент повернення замовлень та скорочувати видатки у всьому ланцюжку реверсивної логістики: мінімізувати потребу у ручному опрацюванні заявок, оптимізувати використання транспорту та складських площ під повернення тощо. 

На додачу, такий софт має давати змогу відстежувати динаміку повернення замовлень в реальному часі та ухвалювати рішення на основі даних. Якщо якийсь товар спричинив хвилю повернень - то краще продавцю помітити це вчасно і з’ясувати причину. 

Подібний функціонал можуть дати продукти стартапів та SaaS-сервіси - зазвичай це дешеве та швидке рішення на старті. Втім, багатьом ритейлерам цього недостатньо. Чим більшими стають масштаби бізнесу, тим більше в нього аргументів на користь інвестицій у власну кастомну розробку та розбудову цілісної цифрової логістичної екосистеми. Це рішення потребує внутрішньої IT-команди або надійного диджитал-партнера, проте надає беззаперечні переваги: гнучкість, надійність, безпеку, прозорість та повний контроль над власними ланцюжками постачання.

Як показує практика, компанії, які успішно впровадили RMS, підвищують показники задоволеності клієнтів на 15-25%, скорочують видатки на реверсивну логістику на 20-40% та додатково конвертують у нові продажі до 30% повернень. Тож зусилля з диджиталізації того варті - іноді усунення проблеми з поверненнями може бути справжньою “суперсилою”, що допомагає ритейлеру вийти на новий рівень. 

 

Автор: Сергій Гузенко, CEO of WEZOM