Как традиционная розница может подстроиться под цифровую эпоху?

retaildive.com

Какую роль будут играть физические магазины в будущем розничной торговли? Это, возможно, самый большой вопрос для традиционной розничной торговли

Традиционная розница до сих пор доминирует в объеме продаж. Розничные онлайн-продажи составили всего 8% от общего объема розничных продаж в США в 2013 году и, согласно исследованию независимого аналитического агентства Forrester, составят лишь 11% от общего числа розничных продаж в США в 2018. 

Но в будущем все изменится. E-commerce привлекает покупателей скоростью и более низкой стоимостью доставки, наличием мобильных веб-сайтов и приложений, и даже физических кнопок, которые пользователи могут установить в своих домах, чтобы изменить порядок заказа товаров повседневного спроса с помощью всего одного нажатия. 

«Традиционная розница будет вынуждена адаптировать физические магазины, чтобы оставаться актуальной и конкурировать наравне с интернет-магазинами», — рассказал RetailDive в интервью Стив Барр, руководитель розничного и потребительского департамента Pricewaterhouse Coopers.

Как традиционная розничная торговля адаптирует свои магазины к этой новой реальности? Каким будет магазин будущего? 

Розничная торговля ориентируется на покупательские привычки поколения миллениума

Поколение миллениумов — это цифровые «аборигены», которые росли, пользуясь мобильной связью, интернетом и социальными медиа в качестве инструментов социальных взаимодействий и экономических решений. Теперь традиционная розница пытается создать уникальные технологии в магазинах, ориентируясь на поведение этих клиентов.

В то время как традиционная розница вынуждена адаптироваться, чтобы конкурировать с электронной коммерцией, физические магазины все-таки имеют ряд преимуществ, отмечает Стив Барр из агентства PwC. 
«Причины, по которым люди по-прежнему идут в магазины, — это прежде всего доступность: можно увидеть и потрогать товар. Этот визуальный опыт не может быть воспроизведен даже с помощью самых лучших онлайн-инструментов», — поясняет Барр. 

Он рекомендует рознице добавить к этому опыту технологии, которые могут помочь соединить покупателей с сотрудниками для поиска продуктов в магазине. Эти технологии должны внести элемент оживления в покупательский опыт. 

Крупноформатные ритейлеры по всей стране изучают, как это сделать. Gap тестируют форматы шоу-румов, мобильные аппараты, RFID-технологии для идентификации одежды. Указатели на цифровых планшетах помогают клиентам быстрее сориентироваться в проходах и найти нужный товар. В сентябре Macy’s, одна из крупнейших и старейших розничных сетей США, объявила о внедрении маяков в магазинах по всей стране. Маяки будут приветствовать потребителей и с помощью специального приложения давать советы по товарам, которые могли приглянуться во время прогулки по магазину. 

Но не только крупноформатные магазины пытаются адаптироваться. К примеру, небольшой бутик на Манхэттене использует интерактивные столы и дисплеи, чтобы показать свою продукцию. 

«Исходя из опыта в розничной торговле, цель наших технологий — дать то, что вы не можете сделать в домашних условиях на iPad», — говорит директор Story's Мин Болдуин.

 

С ростом городов ритейлеры переходят к гибким форматам

По данным Бюро переписи населения США, около 80% американцев жили в городах в 2010 году. Миллениумы следуют их примеру. «С возрождением городов как центров экономической энергии и жизненной силы, большинство миллениумов предпочитают жить в городских районах, а не в пригороде или сельской местности, — говорится в докладе U.S. Census Bureau за 2014 год. — В настоящее время они живут в этих городах, и 40% из них говорят, что хотели бы жить в городах в будущем. В результате, впервые с 1920 года, рост населения в городах США опережает рост за их пределами». 

Место проживания миллениумов влияет на то, как они ходят по магазинам и совершают покупки. Раньше многие предприятия розничной торговли мало думали о развитии в центре города — вместо этого они создавали гипермаркеты только на окраинах. Теперь рознице нужно прийти к миллениумам в городе, так как нет никаких гарантий, что миллениумы придут к ним. 

«Клиенты заинтересованы в небольших покупках в магазинах рядом с домом и работой. Да, я потрачу 20–30 минут, чтобы съездить за город в гипермаркет, но я сделаю это один раз в квартал. Ездить туда еженедельно я не готова», — рассказывает Морин Макави из Urban Land Institute.

По словам Макави, крупноформатные розничные магазины по-прежнему будут пытаться открыть традиционные одноэтажные суперцентры в городских районах, если там есть место для парковки. Но это «если» имеет огромное значение, так как многие густонаселенные городские районы не имеют достаточно места. Но вместо того чтобы вообще отказаться от этого рынка, розничные торговцы теперь преобразуют свои традиционные магазины в меньшие форматы. 

Например, Wal-Mart открыл 233 новых, уменьшенных магазина, площадь которых составляет в среднем около 38 000 квадратных футов, притом что традиционный Wal-Mart — это в среднем 182 000 квадратных фута. Компания заявила в 2014 году, что после значительного увеличения количества магазинов небольших форматов продажи в них выросли на 5,6% в течение 2013 года и при этом произошло снижение продаж на 1,1% в гипермаркетах Wal-Mart за тот же период. 

«Люди видят в нас крупноформатного розничного торговца, но у нас есть возможность быть гибкими и быстро реагировать на изменения», — отмечает пресс-секретарь Wal-Mart Джон Форрест Элис.

В то время как Wal-Mart не нацелены на конкретный параметр магазинов небольшого формата, представитель Target Эван Лаписка сказал RetailDive, что новые форматы — Target Express and City Target — рассчитаны на обслуживание потребителей в быстрорастущих густонаселенных районах. Компания планирует открыть восемь Target Express по всей стране в 2015 году, ритейлер также тщательно отбирает товары для каждого из этих магазинов малого формата на основе потребностей близлежащих населенных пунктов. 

Основным катализатором развития является включение оmnichannel-возможностей, в том числе осуществление онлайн-заказов. 

«Я думаю, вы вскоре увидите, как торговые магазины в центре меняют площади, отказываясь от нескольких десятков квадратных метров, потому что они нуждаются в дополнительных неторговых площадях для хранения вещей, которые люди покупают онлайн, — рассказывает руководитель розничного подразделения Deloitte Кенни Пол. — Вы увидите переформатирование пригородных магазинов или даже их сокращение в зависимости от категории, и я думаю, увидите, что то же самое происходит с сельскими магазинами». 

Омниканальность может сделать из магазинов склады с выдачей 

Ритейлеры проявляют гибкость не только в том, что пересматривают форматы магазинов. С помощью дополнительных технологий ритейлеры начинают использовать физические магазины как центры, чтобы помочь процессу онлайн-заказов. Такая модель была внедрена, когда Wal-Mart начал тестирование своего сервиса pick-up-in-store в 2010 году. Этому примеру последовали другие ритейлеры, в том числе Gap, Best Buy и Target. И в рамках своих инициатив omnichannel Macy объявил, что будет работать на увеличение онлайн-продаж своих магазинов Macy's и Bloomingdale в этом году. 

Такая функция, как самовывоз, оказалась достаточно популярной. «Мы обнаружили, что время отгрузки уменьшилось в два раза по сравнению с отгрузкой в регулярных фулфилментах», — рассказывал представитель Target Эдди Бэйеб, обсуждая с RetailDive тестирование этой функции осенью прошлого года в предпраздничные дни. Благодаря уменьшению времени отгрузки розничный торговец может избежать дорогостоящих скидок и сэкономить деньги на коротких маршрутах доставки. 

Самовывоз заказов в 136 магазинах Target значительно вырос в течение последних дней перед Рождеством, на которые приходится почти 50% всех операций в ритейле. 

Адаптироваться или рискнуть 

Как и у любого бизнеса, который сталкивается с растущей угрозой упустить позицию, у традиционной розничной торговли сегодня есть выбор: приспособиться или пойти на риск. 

Поскольку цифровые технологии, как и потребители, меняют магазин, многие ритейлеры адаптировались путем изменения форматов для городских территорий и делая магазины центрами выдачи для клиентов. 

Что касается розничных игроков, которые не чувствуют необходимости принятия новых технологий в магазинах или отстают от своих конкурентов, не меняя форматы, для них Кенни Пауль не приукрашает последствий: «Сегодня ваш бизнес не умрет, но что произойдет, когда все эти миллениумы вырастут и цифровой мир окажется частью их жизни?»

Источник: RetailDive

Если вы смотрите в будущее и интересуетесь технологиями, 20 мая наш портал проводит в Киеве конференцию «Мультиканальный потребитель» о ритейле офлайн и онлайн. Узнайте больше по ссылке