Adsider: Альтернатив сторонним кукам не будет. Что значит для рекламодателей заявление Google. И что такое FLoC?

Фото: bandt.com.au

В Google заявили, что после отказа от 3rd-party куки в 2022 году не будет ни создавать, ни использовать альтернативные идентификаторы пользователя. Издание Аdsider поясняет в своем материале, что это значит для рекламодателей.

Что произошло

В начале января 2021 года в Google заявили, что создали технологию FLoC (Federated Learning of Cohorts), которая позволит отказаться от таргетинга рекламы на основе cookie-файлов. Она повысит приватность серфинга и позволит не прибегать к сбору персональных данных пользователей. 

Суть технологии в том, что подбор рекламных объявлений по FLoC не требует доступа к данным конкретного пользователя, а объединяет людей с похожими интересами в группы. Таким образом, рекламное объявление видит группа пользователей. Помимо этого, использование FLoC позволит бороться с мошенническим рекламным трафиком.

Отказ от поддержки сторонних идентификаторов. Спустя время Google объявил, что после отказа от 3rd-party куки в 2022 году не будет ни создавать, ни использовать альтернативные идентификаторы пользователя. Если коротко, Google не будет поддерживать ни один из идентификаторов, которые сторонние компании начали разрабатывать после заявления о предстоящем отказе от cookies.  Сейчас, по словам new business director в Admixer Ивана Федорова, таких решений более 20-ти. Акции The Trade Desk, которая работала над одной из таких альтернатив, уже через два дня после заявления Google упали на 20%.

Google показывает, что простых альтернатив куки не будет и рекламодателям, возможно, придется привыкать к новому формату таргетирования на основе FLoC.

Подводные камни FLoC. FLoC разработана под браузер Chrome и поэтому не сможет быть частью многоканальной рекламной экосистемы. А значит, усложнит маркетологам атрибуцию и получение междуканальных данных.

Это означает, что для эффективного таргетирования большим брендам  наверняка придется сместить фокус на 1st-party данные – то есть собранную собственноручно информацию о пользователях (через email, данные CRM, программы лояльности).

Как будет работать таргетинг без 3P cookies

Иван Федоров, new business director в Admixer (cоздает комплексные решения в сфере programmatic рекламы. Развивают экосистему взаимосвязанных продуктов для покупателей и продавцов цифровой рекламы).

Наиболее проработанным решением среди тех, которые предлагает Google, является FLoC. Он работает на основе встроенного в Chrome алгоритма, отслеживает какие сайты посещают пользователи и объединяет последних в когорте по интересам. Этот механизм означает, что классификация пользователей будет базироваться на их истории посещений различных сайтов в браузере без передачи данных на внешние серверы. А таргетинг рекламы будет осуществляться не на основе индивидуальных ID пользователей, а на основе их принадлежности к конкретным когортам.

К сожалению, это пока не является полноценной заменой для всех случаев использования 3rd-party кук, и тестирование эффективности этого решения все еще впереди.

Google делает акцент на том, что 1st-party данные пользователей останутся решающим и наиболее ценным звеном между рекламодателями и издателями. Полученная с разрешения пользователя информация и возможность ее использования для рекламных целей должна стать основой будущих решений по персонализации. Ужесточение законодательства в сфере защиты персональных данных в разных странах ведет к тому, что единого глобального решения для идентификации пользователей может и не быть. При этом может возникнуть много сильных локальных решений на уровне страны или объединения стран, которые будут построены по единым принципам и сохранят таргетированность, измеримость и как результат – доходы для локальных рекламодателей и издателей.

Те решения, которые объединят отношения брендов с их клиентами с одной стороны и издателей и их аудитории - с другой, наилучшим образом отвечают вызовам, которые создают будущие изменения. Поэтому Admixer разработал решение, которое позволит идентифицировать пользователей различных браузеров, платформ и устройств после отмены 3rd-party cookies. С помощью нашего решения локальные сайты и рекламодатели смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории. А за счет единого подхода к построению идентификации, который игроки индустрии совместно разрабатывают в рамках IAB Tech Lab, наше решение совместимо с другими системами идентификации на глобальном рынке.