Что слушает потребитель. Музыка в его плейлисте расскажет, готов ли он тратить деньги или наоборот – экономить

Фото: ichip.ru

Поведенческая экономика за последние годы произвела взрыв, изменив взгляды экономистов на то, как люди принимают решения – довольно часто и существенно отклоняясь от правил рациональности. Но улавливать чувства и предпочтения людей дьявольски тяжело, опросы не всегда это позволяют. С помощью big data можно выявить настроение людей и через их музыкальные предпочтения, пишет "Эконс".

---

Потребительское поведение – один из основных факторов экономики: если люди уверены в своих будущих доходах и в экономике в целом, они будут больше тратить; если нет – сберегать на черный день. Впервые настроение потребителей исследовал Джордж Катоной из Мичиганского университета в 1946 году. Он один из первых ученых, который приблизил психологию к макроэкономике. Методы оценки, которые разработал Катаной, впоследствии стали основой индекса потребительских настроений Мичиганского университета (Michigan Consumer Sentiment Index). Его используют, в том числе, банки Федеральной резервной системы (США). В Штатах потребительские расходы превышают две трети в структуре ВВП и вносят критически важный вклад в динамику экономического роста.

Поведенческая экономика за последние годы произвела взрыв, изменив взгляды экономистов на то, как люди принимают решения – довольно часто и существенно отклоняясь от правил рациональности, признал главный экономист Банка Англии Энди Холдейн. Но улавливать чувства и предпочтения людей дьявольски тяжело, опросы не всегда это позволяют, отметил Холдейн, призвав изучать с помощью big data нетрадиционные способы выявления настроений потребителей и приведя в пример музыкальные предпочтения людей.

Угадай мелодию

Первая попытка найти связь между музыкальными предпочтениями и экономическими изменениями была сделана в 1991 году психолог Гарольд Зуллоу. Его помощники прослушали каждую из песен ежегодного Billboard Hot 40 с 1955 по 1981 года, оценивая степень их пессимизма.

Зуллоу предположил, что рост пессимизма в массовой культуре может соотноситься с ростом пессимизма потребителей в отношении экономики, их личных финансов и потребления, что повлияет и на совокупный валовый национальный продукт (ВНП). Исследование подтвердило гипотезу: усиление пессимистичности песен предшествовало на один-два года плохим новостям в медиа и фиксации ухудшения потребительских настроений в опросах, сильно коррелируя с последующим изменением ВНП. Тем самым музыка может быть ранним – хотя и косвенным – индикатором рецессии, заключил Зуллоу.

После исследования психолога экономисты к этой теме почти не возвращались. Хотя за пределами экономики, в музыкальной психологии, исследований о взаимосвязи между музыкой и эмоциональным или психофизиологическим состояниями довольно много. Только через 27 лет, в  2018 году Хисам Сабуни из Университета Клермонта, используя данные онлайн-сервиса потокового аудио Spotify, впервые проанализировал и мелодии, и тексты музыкальных хитов. Он выяснил, что доминирующие в них настроения предсказывают динамику потребительских настроений не хуже, чем знаменитый Мичиганский опрос потребителей. На это исследование и сослался главный экономист Банка Англии Энди Холдейн.

Музыкальные настроения

С помощью Spotify, использующего музыкальных психологов и специалистов по машинному обучению для составления рекомендаций своим пользователям и раскрывающего часть своих алгоритмов, Сабуни проанализировал еженедельные списки Billboard Hot 100 (США) и ежемесячные Official Charts Company Top 100 (Великобритания) за 2000–2016 года.

Мелодии исследователь оценивал по пяти показателям:

• танцевальность;
• энергичность;
• тональность;
• громкость;
• валентность.

Энергичность измеряет, насколько интенсивной и активной воспринимается мелодия. К примеру, дэт-метал имеет высокую энергию, а фуги Баха – низкую. Валентность показывает насколько музыка позитивна. Треки с низкой валентностью воспринимаются как негативные, например, грустные или злые, с высокой – выражают позитивные эмоции, например, радость или эйфорию.

Одновременно был проведен текстовый анализ хитов на соответствие восьми основным эмоциям:

• радость;
• грусть;
• гнев;
• страх;
• доверие;
• отвращение;
• ожидание;
• удивление.

Тексты были проанализированы и закодированы с помощью той же программы обработки языка, которая используется для анализа новостей или твитов. Доминирующие в тексте эмоции были дополнительно соотнесены с валентностью мелодии.

После выявления эмоциональных компонентов песен исследователь построил собственные индексы доминирующих чувств и настроений слушателей. Применив полученные индексы к периоду до и после глобального финансового кризиса, автор выяснил, что музыка вполне могла бы просигналить о грядущем спаде: индексы ожидания, отвращения, грусти, страха и гнева достигли пика и стали встречаться намного чаще, чем позитивные компоненты, еще до того, как главный фондовый индекс S&P 500 пробил дно.

Автор также обнаружил корреляцию эмоциональности песен с индексами NASDAQ (отражают конъюнктуру на рынках высоких технологий США и реакцию бизнес-сообщества на политические и экономические события страны) и Dow Jones – правда, только в краткосрочном периоде: увеличение негативных песен предшествовало падению, позитивных – росту. А с Мичиганским индексом потребительских настроений, как показал анализ, музыкальный индекс находится в статистически значимом долгосрочном равновесии, означая, что музыка может быть вполне достоверным индикатором уверенности потребителей.

Индекс музыкальных настроений довольно чуткий индикатор, который может быть полезен для анализа динамики потребительских настроений и финансовых рынков, заключает Хисам Сабуни из Университета Клермонта. По его словам, в будущем исследования в этом направлении можно провести, анализируя другие "эмоциональные товары" – кинофильмы, телешоу, популярные романы. "А зачем останавливаться на музыке? Пристрастия людей к книгам, ТВ, радио также могут приоткрыть окно в их душу", – согласен с автором Энди Холдейн из Банка Англии.