Как офлайн-данные помогают ТРЦ в привлечении и удержании клиентов

С открытием новых торговых центров конкуренция на рынке ритейла обострится. В борьбе за посетителей может помочь анализ данных. Необходимо оценивать влияние маркетинговых акций на продажи, трафик, отслеживать клиентский путь по ТРЦ. Об этом рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям и партнёр по исследованиям Watcom  Мария Вакатова 

---

По данным компании Cushman & Wakefield в Киеве на стадии строительства  находится около 10 объектов торговой недвижимости суммарной арендной площадью примерно 720 000 кв.м, открытие которых планируется в период до 2021 года. Это увеличит объем рынка в Киеве на 30% и вызовет обострение конкуренции и борьбы за "последнюю милю" клиента.

Бренд ТЦ, и бренд арендатора обязательно должны выделять в своих коммуникациях  отличительные характеристики, которыми они хотят выделяться, чтобы убедить потенциального покупателя прийти именно в ваш объект. 

Коммуникации также нужны для поддержания клиентской лояльности. Существует негласное правило: "У вас есть несколько секунд, чтобы обратить на себя  внимание у полки".

Как быстро отследить реакцию покупателей на ваш бренд  для того, чтобы тут же скорректировать коммуникации или понять, что же пользуется наибольшим спросом или провести ABC анализ ассортимента на складе, чтобы вовремя пополнить полки нужным ассортиментом? Бывают ситуации, что по каким-то причинам ритейлер вывозит ходовой товар, популярные позиции. А именно за ними и пришли покупатели. Сбор продаж помогает выявить связь между трафиком и товарными позициями. Изучение спроса и реагирование на него также укрепляет лояльность. Если вы не изучаете спрос и не управляете продажами, т. е. не поставляете нужный размер, цвет, который пользуется популярностью, то это может  заставить клиента от вас отвернуться. Зачем нужна карта лояльности, если в данном магазине нет нужного размера, например?

Для сбора  на рынке технологий ритейла есть много разных инструментов.

Измерить продажи и увидеть эффективность проведенных маркетинговых акций можно с помощью модуля "маркетинг" аналитической системы Focus. Предположим, торговый центр запустил маркетинговую программу, направленную на продвижение спортивных брендов. Но, после проведения ивента, становится очевидным, что один из арендаторов в это время "просел". 

Например, в Киеве, один ритейлер проводил маркетинговую акцию. У другого, рядом стоящего, просели продажи в это время. Они не конкуренты. Увидев эту акцию в системе Focus, маркетологи поняли причину и решили провести совместную акцию. В результате от синергетического эффекта оба арендатора выиграли.  

Изучение синергии магазинов имеет большое значение. Сбор продаж позволяет составить  рейтинг всех брендов в одной категории. Например, кто на первом месте, на втором. Wi-fi аналитика также дает понимание синергии брендов, поскольку дает данные в какие магазины заходил клиент. Эту аналитику можно использовать при составлении пула арендаторов. 

Также необходимо знать, какие бренды у покупателей в "приоритете", какие являются любимыми и обязательно учитывать данную информацию при заполнении ТЦ. Картина брендов будет разной, в зависимости от концепции ТЦ.

Например, если торговый центр ориентирован на миллениалов, которые работают в бизнес центре в сегменте middle +, находящемся поблизости, пул арендаторов будет сильно отличаться от торгового центра в спальном районе, который обслуживает население, живущее рядом, и где, в основном, продаются товары и услуги, необходимые для удовлетворения ежедневных потребностей покупателей.

С помощью системы "Sales Flow" можно отследить продажи одной и той же сети в разных торговых центрах. Продажи могут отличаться из-за  отсутствия популярного ассортимента в одном из магазинов. Получение данных по продажам в ежедневно режиме позволяет управлять ими, не допуская "отсутствия товара на полке".

Также система сбора продаж помогает выявить разные аномалии: например, отсутствие "всплеска" продаж, несоответствие количества чеков порядковому номеру, низкую конверсию и др.

Другая, очень важная функция "Sales flow" – это контроль оборота арендаторов. Как показывает практика, контроль вносит в достаточно сложные отношения между арендатором и арендодателем ясность и прозрачность. Обе стороны в данном случае опираются на данные из независимого источника. В большей степени, это касается ресторанного рынка, так как представители ресторанной сети могут скрывать чеки в общей выручке ресторана.

Совсем недавно в одном из киевских ТЦ с помощью "контрольной закупки" было выявлено, что не все чеки присутствуют в системе, что обнаружено с использованием данных "автоматизированного сбора продаж". Это означает, что арендатор (представитель ресторанной сети) скрыл эти чеки в общей выручке ресторана.

Директор по развитию региона Watcom Group Ирина Седухина считает, что "Все метрики, которые получает объект с помощью технологий, являются триггерами лояльности. Вы можете доверять своему арендатору, но доверие не устраняет контроль. Контроль может убрать неопределенность, которая мешает работе, и даже  способствовать укреплению доверительных отношений между арендатором и управляющей компании а, также стимулировать инновации. Клиент от этого только выигрывает, а значит, в итоге, мы укрепляем клиентскую лояльность".

Автор: Мария Вакатова