Торговый центр как медиаканал. Как в ТРЦ «Ривьера» реализуют кобрендинговые проекты

Современный торговый центр превращается в место не только шопинга, но и проведения времени. Учитывая высокую посещаемость торговых центров, их можно назвать полноценными медиаплощадками, которые могут использовать и арендаторы. Маркетинговая команда одесского ТРЦ «Ривьера» реализует кобрендинговые проекты со своими арендаторами, чтобы эффективно коммуницировать с аудиторией. И уже сегодня 30% доходов от рекламы торгового центра приносит кобрендинг

В ТРЦ «Ривьера» ожидают, что по итогам 2017 года их центр посетит 7,5 млн человек, что сравнимо с аудиторией национального телеканала. Среди посетителей торгового центра люди с доходом от «средний минус» до «премиум», средний чек около 1500 грн.

Современный торговый центр является не просто местом для совершения покупок, но и местом проведения досуга, получения позитивных эмоций. По данным компании JLL, расширение пула нетоварных арендаторов в торговых центрах, включая сегмент общественного питания, развлечений и отдыха, приводит к увеличению арендного дохода на 28%. Торговый центр также можно назвать медиаканалом с широким охватом аудитории. Арендаторы с помощью медианосителей торгового центра могут рассказать клиенту о своих предложениях. 

По словам директора по маркетингу ТРЦ «Ривьера» Яна Шкуро, для торгового центра кобрендинг — это возможность, используя имеющиеся рекламные носители, рекламировать не только торговый центр, но и отдельных арендаторов, и увеличивать эффективность коммуникации. Для ритейлеров это как минимум дополнительные рекламные носители, а как максимум информационный повод. Фактически ритейлер заходит на носители, за которые платит торговый центр, и таким образом сокращает свои затраты.

Планирование совместных активностей с арендаторами маркетинговая команда проводит на год вперед. При этом дополнительные затраты для ТРЦ — это только время на разработку креатива, чтобы придумать маркетинговую механику и создание макетов.

«Мы отталкиваемся от концепции кампании и понимания, кто из арендаторов может наиболее эффективно себя проявить, — рассказывает Ян Шкуро. — Например, назвав мероприятие «Алло, back to school», мы «привязали» сеть «Алло». Таким образом торговый центр формирует месседжи для потребителя с привязкой к конкретному арендатору».

В торговом центре также используется внутреннее радио и плазмы, возможность брендинга на декорациях, совместные афиши на входных группах, упоминание об арендаторе в рекламном ролике на внешнем радио. С открытием нового магазина «Ривьера» делает отдельные плакаты, акцентируя внимание на этом. По словам маркетинг-директора, таким образом речь идет о повсеместной интеграции в рекламную кампанию торгового центра.

Практически все арендаторы «Ривьеры» в той или иной мере вовлечены в кобрендинговые программы. Среди наиболее успешных кейсов Ян Шкуро выделяет: 

• ночь распродаж с главным призом от «Алло». Всем покупателям торгового центра предлагали принять участие в розыгрыше iPhone 7. Ритейлер «Алло» выделил главный приз, а торговый центр разместил фото приза и логотип «Алло». В акции «iPhone от Алло» приняли участие более 3000 чеков номиналом от 499 грн. Это чеки всех магазинов «Ривьеры»: 30% чеков из «Ашан», 40% — галерея, 15% из магазинов техники и 15% — другие услуги.
• выиграй автомобиль Renault в «Ривьере». В рекламную кампанию интегрировали «АИС АВТО ЮГ» — официального дилера Renault в Одессе, который арендует экспонирование в торговом центре. Покупатель мог зарегистрировать чек на информационной стойке на сумму от 1200 грн и принять участие в лотерее ценных подарков, главным призом которой был RENAULT Logan. Таким образом, с одной стороны, это была реклама нового авто от Renault. А по оценке команды маркетинга, самая успешная акция по стимулированию продаж в этом году. Организаторы собрали более 4500 чеков на суммы от 1200 грн, что дает понять, что средний чек посетителей ТРЦ «Ривьера» около 1500 грн. 
• Черная пятница 2017, в которой задействованы 18 арендаторов со скидками 30–70% во всех категориях товаров. Весь октябрь и половину ноября шли переговоры с арендаторами по выбору акции и согласования. В результате торговый центр провел широкую рекламную кампанию, в которой анонсировали скидки сетевых ритейлеров. Было размещено 24 баннера по Одессе, 10 ситилайтов, в 500 высотных домов было роздано 400 000 листовок. На всех этих носителях ТРЦ разместил арендаторов. Охват: 80% населения Одессы, или 1,2 млн человек. 

Как отмечает маркетинг-директор, для того чтобы кобрендинг был эффективнее, нужно стараться услышать арендатора и дать ему такую идею, чтобы он сказал: «Вау, давай пробовать!», и после акции обязательно подвести итоги, проанализировать ошибки и сделать лучше.

Реклама — это дополнительный доход для бизнеса торговой недвижимости, а для ритейлера — дополнительный канал коммуникации. На кобрендинг в «Ривьере» уже приходится 30% рекламного дохода торгового комплекса.

Автор: Александр Шокун