Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Как работает маркетинг-отдел компании Arricano
В Киеве прошел третий этап бесплатной образовательной программы для арендаторов B2B Upgrade by Arricano. Он был посвящен коммуникации с арендаторами самой компании — их взаимодействию с отделом маркетинга и продвижению торговых центров. Директор по маркетингу компании Arricano Наталья Дмитренко рассказала о том, как работает маркетинг в компании, как выстроена работа с арендаторами, какие инструменты используют маркетологи Arricano и какими из них могут пользоваться арендаторы для эффективного продвижения своего бренда внутри ТРЦ и за его пределами
Прогуляться по «Проспекту»
ТРЦ «Проспект» открылся в сентябре 2014 года, спустя полгода количество посетителей, которые приезжали за категорией «фешен» в торговый центр, было всего 13%. По словам Натальи Дмитренко, генеральный директор Михаил Меркулов шутил, что с такими показателями либо закрываться, либо что-то быстро делать. Это означало, что основной поток формировали посетители «Ашана» и привлечь их в галерею было очень сложно. Повлияли на этот показатель и вакантность, и ротация арендаторов.
Чтобы переломить эту тенденцию, максимум усилий в компании сконцентрировали на увеличении сегмента гостей 27–45 лет с высоким и средним уровнем дохода, которые посещают торговый центр с целью совершения фешен-покупок и семейного времяпрепровождения. «У этой категории определенный маршрут, в который входят посещение ресторана на фуд-корте, «Флай парка», кинотеатра и магазинов одежды. Это тот сегмент, который может провести у нас несколько часов и потратить достаточно средств», — говорит Наталья Дмитренко.
Сегментация аудитории ТРЦ «Проспект»
Команда активно работает и с аудиторией молодых людей 15–27 лет, жителей Левого берега, которые приходят в основном за развлечениями. По словам Дмитренко, это «воспитательный» процесс: привыкнув ходить в торговый центр в кино и на фуд-корт и зная, какие бренды там представлены, они будут продолжать посещать торговый центр и в дальнейшем.
Маркетинговая команда работала и над продвижением онлайн-ресурса ТРЦ «Проспект». Сайт был обновлен, в результате посещаемость выросла с 5 000 до 12 800 посещений в сентябре 2016 года.
Ежемесячно в социальных сетях появляется около 150–200 постов. На начало года в группе ТРЦ «Проспект» в Facebook было всего 2 365 подписчиков, сейчас — 9 000. По словам Натальи Дмитренко, это исключительно органические подписки: компания не заинтересована в людях, которым неинтересны открытия новых арендаторов и мероприятия в ТРЦ. Количество подписчиков в VK выросло в 6 раз — с 860 человек до 5 000. В планах компании до конца текущего года нарастить аудиторию в группе в Facebook до показателя более 10 000.
«Спустя год, в марте 2016-го, количество посетителей, которые пришли купить фешен-товары, выросло до 38%. Мы связываем это с улучшением тенант-микса и активной работой маркетинга в синергии с отделом аренды. В августе за фешен-товарами приходило уже 46%. Это очень высокий показатель», — отмечает Дмитренко.
Центр района
40% посетителей торгового центра «РайON» приходят за одеждой, обувью и аксессуарами. «Это тот показатель, над которым нам нужно работать. Он мог бы быть выше, учитывая плотную застройку и стабильный трафик: не нужно никуда ехать, есть место, куда можно прийти», — отмечает директор по маркетингу компании Arricano.
В Arricano позиционируют ТРЦ «РайON» как лучшее место для встреч и покупок у дома. 80% посетителей являются жителями Троещины, это давно работающий торговый центр районного значения. Родители с детьми, которые не могут уехать далеко, проводят выходные на семейных праздниках в торговом центре. Они охотно посещают заведения общественного питания, и именно для них сейчас меняется концепция и появляется фуд-корт.
«Когда мы делаем опросы, каких брендов не хватает в ТЦ «РайON», в лидирующей пятерке ответов находятся бренды, которые есть в других крупных торговых центрах. Посетители ТРЦ за ними ездят и хотят, чтобы они были ближе. Но поскольку наличие этих брендов мы не можем обеспечить из-за больших площадей этих арендаторов, мы работаем над более интересными предложениями для этих посетителей. Это совместная работа и арендаторов, и маркетинга ТРЦ — убедить посетителя, что здесь есть интересные ему предложения и не нужно ехать за ними далеко», — говорит Дмитренко.
В сентябре сайт торгового центра «РайON» посетило 4 000 уникальных пользователей, в старой версии их количество не доходило и до 1 000. Аудитоия сайта, как и «Проспекта», преимущественно женщины. Ядро посетителей сайта — молодые семьи, частые посетители мероприятий торгового цетра. Их интересуют новые открытия и акционные предложения.
Нажмите на картинку, чтобы увеличить
Маркетинг Arricano
Arricano сотрудничает с рядом отраслевых ассоциаций, с некоторыми из них организовывает партнерские проекты. Одна из последних идей — проведение ярмарки украинских производителей в ТРЦ «Проспект» в сотрудничестве с Unlimit Ukraine by ЕBA.
Маркетинг торгового центра в компании делят на 4 категории: В2В (работа с арендаторами), В2С (с посетителями), партнерские и пиар-проекты. Партнерские проекты также подразумевают работу с арендаторами (рекламные кампании и ивенты торгового центра, наружная реклама) и третьими лицами (медийные лица и коммерческие организации). Пиар-проекты создаются для поддержки новых арендаторов: компания пишет и распространяет релизы об открытии магазина в ТРЦ, проводит пресс-ивенты по случаю открытия, поддерживает в медийном поле — на порталах, которые читают потребители.
Маркетинг предлагает своим партнерам и арендаторам две группы инструментов. Инструменты первой группы могут бесплатно использовать сами арендаторы: дать информацию для новости на сайт торгового центра, дать информацию для группы в соцсетях, принять участие в активностях ТРЦ, инициировать спецпроект. Вторая группа маркетинговых инструментов дает возможность принять участие в активностях торгового центра, но для этого арендаторам придется приложить усилия: иногда программа целого дня в торговом центре построена на активностях конкретных арендаторов. Вторая группа включает и работу промоутеров, которые вычислят «теплых» клиентов и пригласят в магазин, и аудио-, видеорекламу (внутри торгового центра), и сэмплинг-афиши.
Арендаторы отдают предпочтение любой группе инструментов в зависимости от своих задач и бюджетов.
Инструменты можно разделить на несколько групп.
1. Мероприятия торгового центра. Ежемесячно отдел маркетинга рассылает всем арендаторам перечень всех мероприятий и отчет за предыдущий месяц. В ТРЦ, управляемых Arricano, арендаторы получают данные о посещаемости торгового центра, которыми обычно торговые центры не делятся. Они могут сверить эти данные со своими показателями и оценить конверсию входящих посетителей, понимать сезонность.
2. Специальные предложения — пакет для арендаторов, куда вносятся все активности, которые дают возможность конкретному арендатору наиболее выгодным образом представить свой бренд на территории торгового центра, и рекомендуются наиболее эффективные из них. Такой пакет включает различные опции: локация на фасаде под логотип, пакетное размещение во внутренней аудио- и видеосети, постеры на входных группах с анонсом акций арендатора, размещение логотипа и информации о бренде на сайте, конкурсы и посты, популяризующие бренды в социальных сетях, участие в кампаниях и акциях торгового центра. По словам Дмитренко, маркетинг часто является сервисной функцией. К нему обращаются, когда все уже плохо и нужно срочно делать скидку. «Я предлагаю обращаться за специальными предложениями раньше, а не только на момент открытия или когда уже появилась какая-то серьезная проблема», — говорит Наталья Дмитренко.
3. Поддержка новых арендаторов. Маркетинговый отдел сообщает обо всех возможностях торгового центра, разрабатывает стартовый пиар — пишет статью, чтобы арендатор в начале работы получил максимум поддержки в продвижении.
Совместные кампании с арендаторами и медиа, включающие эмоциональный маркетинг с акцентом на разные аудитории и кобрендинговые кампании в Arricano, проводились с Viva и фешен-брендами, с Fly Park, Boomer и Art Mart и другими партнерами.
Новости Arricano публикуют более 100 украинских СМИ.
Партнером проекта B2B Upgrade by Arricano выступила сеть кинотеатров «Мультиплекс», в зале которого в ТРК «Проспект» проводятся тренинги.
Автор: Дарья Златьева