Вячеслав Климов, основатель «Новой Почты»: «Кризис — это время сверхдостижений»

forbes.ua

В пятницу, 29 мая, основатель «Новой Почты» Вячеслав Климов выступил перед студентами Международного института бизнеса и дал психологические и практические советы, как действовать в кризис. Если на рынке падение, можно создать свой рынок и стать его лидером, а расти и развиваться можно без заменных заемных средств, если использовать франчайзинг, аутсорсинг и правильно управлять финансовым потоком. Приводим выдержки из его выступления

Мы все живем в состоянии перманентного кризиса, причем из процесса, начавшегося осенью 2008 года, он перерос в состояние. Наш бизнес живет в состоянии кризиса в течение шести лет. Мы не выбирали страну, это внешние условия. Нам нужно жить, работать, добиваться успеха, развивать наши бизнесы, получать прибыль в тех, условиях, которые нам достались. 

Как действовать?

Всегда ставьте перед собой большую амбициозную цель. Кризис — это время свершений. Кризис — это время сверхрезультатов. Рушатся границы, меняется ландшафт бизнесов, индустрий. Сейчас вас никто не будет критиковать за то, что вы не добьетесь успеха. Проиграть вы всегда успеете, но сорвать джекпот, войти в тройку лидеров в вашей индустрии вы сможете во время кризиса. Ваши конкуренты обанкротятся, кто-то уедет в спокойную Европу. Но если вы не поставите амбициозную цель, вы к ней не придете. Я убежден: неосуществимых задач не бывает.

Будьте смелым. Если у вас есть доля авантюризма (а она есть у каждого предпринимателя), искусственно добавьте еще. Расслабьтесь, станьте более спокойным, чем вы были в спокойные времена. Начинайте бизнес. Кризис — самое время для старта. Все меняется, ландшафт рушится, стабильность как фактор перестала существовать. Ее нет и не будет.

Развивайте бизнес. Основное развитие «Новой Почты» случилось с 2008 года и продолжается до сих пор. Мы — люди кризиса и используем его энергию. Осенью 2008-го мы были одними из пяти равнозначных игроков на рынке логистики. Когда в ноябре 2008-го у нас продажи снизились на 30%, мы решили, что пойдем в атаку. Все наши конкуренты остановили маркетинговые бюджеты, приостановили инвестиции в развитие сети, то есть решили переждать, выжить. Мы отправили своих продавцов к нашим клиентам, мы стали открывать сети отделений в городах. Все над нами смеялись. Через год мы увеличили сеть в два раза и продолжаем увеличивать по два-три раза в год. Сейчас наша стратегия трансформировалась в шаговую доступность отделений.

Ищите новое направление, новую бизнес-модель. Бизнесу нельзя быть закостенелым, нельзя держаться одного продукта. Поменялся ландшафт — сорвались стратегии. Да, стратегии на три года нужно строить, но если ваша стратегия вас зажимает уже в первый месяц, выбросьте ее. Смена стратегии — это тоже вариант. 

Выбирайте хороший персонал. Подумайте о том, сколько качественных сотрудников, начиная от топ-менеджеров и заканчивая операторами, подготовили для вас обанкротившиеся банки? Подбирайте их. Что касается топ-менеджеров, то кризис на них немного побрызгал холодной водой. Если раньше они ставили заоблачные требования, то сейчас этот пузырь сдулся. 

Будьте упорным. Я убежден, что в бизнесе добиваются успеха упорные, может быть, даже нудные стоики. Я видел много бизнесменов, которые взлетали, как кометы, и падали. Все те, кто по-прежнему успешны, это люди с психологией бульдозера. Они могут быть не такими быстрыми, креативными, но они настойчивые, стойкие, они не сдаются и не останавливаются. Мы с партнером сейчас пишем историю компании, начали отматывать назад и вспомнили шоковый момент, что первые шесть лет компания была или в нуле, или в убытках. Шесть лет! Чтобы развиваться, мы пользовались чужими деньгами, деньгами наших поставщиков, управляли cash flow, платили позже, чем получали деньги. Почему мы не бросили бизнес через полгода, через три года? По психологическому складу мы с партнером «бычки»: уперлись — и вперед. Стоицизим — это одна из составляющих успеха.

Учитесь постоянно. Через три года существования мы отправили моего партнера в бизнес-школу. Мы три года барахтались, ничего не понимая в бизнесе, но осознали свою никчемность и поняли, что нам не хватает структурных знаний о том, как выстроить бизнес. Выглядело это так: он ехал на выходные на сессию, потом возвращался, собирал топ-менеджмент из полутора человек и говорил: «У нас сессия по финансовому учету. Есть такое понятие, как бюджет, P&L, а давайте сделаем P&L». Так мы и строили свою компанию. Сделайте себе прививку любви к учебе. Но учеба не должна стать суррогатом жизни в бизнесе. 

Практические советы

1) Продавайте. В условиях кризиса справа от вас должен сидеть sales and marketing директор, слева — финансовый директор. Каждый из нас продает — бизнес-школа, завод, сервисная компания. Устройте параноидальную охоту на клиентов. Вы должны считать своим клиентом того, кого и не могли представить. Если вам не хватает клиентов на вашем рынке, попробуйте создать свой рынок. Наш пример. Мы поставили себе цель с развитием e-commerce стать главным оператором для интернет-магазинов. Нам это удалось. Когда мы начали работать в B2C (business to customer) оказалось, что это «С» обладает огромным потенциалом. Клиенты, которые получают телефон от «Розетки», вдруг задают вопрос оператору или курьеру: «Вы мне привезли, а отправить можно?», «А можно книгу отправить другу?», «Я собираюсь в Буковель, можно лыжи отправить?» Можно. Вот так, интуитивно, мы нашли огромный рынок С2С. Вот почему мы вышли с ТВ-рекламой. Наша компания впервые на этом рынке стала масс-маркетом. Если у вас будет свободный взгляд, вы сможете разрушить барьеры, которые сами себе создали, и найти новых клиентов.

2) Управляйте технологией продаж. Мы привносим в свою компанию технологии продажи с рынка FMCG. Казалось бы, логистика, сервисная компания — причем здесь FMCG? Но лучше всех продают табачники, водочники.Мы используем их технологии продаж в своем бизнесе.

3) Занимайтесь маркетингом. В спокойные времена есть катастрофическое нежелание заниматься маркетингом. Зачем заниматься маркетингом, если рост продаж каждый год составляет 50%? Но пришел кризис, и оказалось, что клиентов мало и вы их особо не знаете. Приведу пример. Мои друзья, владельцы сети ресторанов Mafia (они харьковчане), попросили нескольких итальянских шеф-поваров сделать им меню. Они им сказали: «Мы хотим такую итальянскую кухню, которая понравится харьковчанам». Они знали своих клиентов. И эта пицца или паста, может быть, сто раз не такая, как в Италии. Плевать на это. Настоящая паста та, за которую заплатят. А платить будут здесь. Никакого aldento, потому что мы любим проваренные макароны. Знать и понимать потребности клиента — это базовая функция бизнеса сейчас.

4) Создавайте и развивайте новые продукты. Если ваш маркетинг не предлагает вам новые продукты, вы на пути к краху. Заставляйте их генерировать новые продукты. Новый продукт, как и ребрендинг, — это месседж для ваших клиентов о том, что вы меняетесь.

5) Улучшайте сервис. В чек-листе операторов «Новой Почты» есть улыбка. Можно сколько угодно критиковать американцев за механическую улыбку, но лучше механическая улыбка, чем ее отсутствие. Сервис напрямую влияет на продажи. Для нас очередь — это катастрофа, за нее предусмотрено жесточайшее наказание внутри сети. Потому что если человек пришел, увидел очередь, он пойдет к вашему конкуренту или вообще создаст новую компанию и станет вашим конкурентом.

6) Развивайте бренд, увеличивайте узнаваемость и улучшайте отношение к бренду. Вы можете вдолбить ваш бренд в голову и увеличить узнаваемость, но это не гарантирует хорошего отношения к вам. Вы должны стать love mark для своих клиентов, чтобы они прощали вам ваши шероховатости. Мы против всех законов логики в мае прошлого года сделали ребрендинг. Страна распадается на куски, Крым отжали, на Донбассе война — и тут мы делаем ребрендинг. Но он позволил сообщить, что мы поменялись, стали масс-маркетом, стали более современными.

7) Финансируйте развитие. Печальные шесть лет в минусе сделали нас прибылепараноиками. У нас ни разу не было заимствованных средств. 6 000 долларов, которые мы заняли для старта, были единственными нашими инвестициями. Если ваша компания не приносит прибыль, меняйтесь. Знаете, что нас вынесло из спирали убытков? Повышение цен. Когда нам это все надоело, мы подняли цены на 30%, но ужесточили требования к сервису и продукту. И оказалось, что потребитель готов платить за качественную доставку столько, сколько мы скажем.

8) Используйте франчайзинг. Сейчас из 1 700 отделений около 900 открыты по франчайзингу. Мы бы никогда не открыли сеть с такой скоростью, если бы не работали по франчайзингу. Сейчас время франчайзинга по всему миру. Для того чтобы ваш франчайзинг был успешен, вам надо построить схему так, чтобы ваш франчайзи всегда зарабатывал.

9) Используйте аутсорсинг. Инвестбанкиры называют нашу компанию королями аутсорсинга. Каждую минуту ночью около 500 шеститонных автомобилей «Новая Почта» едут по Украине. Собственных автомобилей у нас 10. Из всех терминальных площадей в нашей собственности только два терминала. В Киеве у нас 300 отделений, и ни одного нет в собственности. Это один из секретов нашего развития. Я знаю бизнесменов, компании которых прекращали расти, потому что они вложили деньги в склад или офис. Да, аутсорсингом нужно управлять — и это непросто, но это не причина обзаводиться якорями.

9) Управляйте оборотным капиталом. Развиваться можно и на чужих деньгах, но главное — не перебарщивать. В нашем случае управление cash flow позволило нам развиваться. Не загоняйте ваших поставщиков. Не дай бог, вы станете причиной их недовольства. Как и с франчайзи, поставщик должен быть доволен.

Записала Юлия Белинская